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品牌管理的研究

品牌管理的研究

百度的一个定义
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http://baike.baidu.com/view/631059.html?wtp=tt#4

【品牌管理的内涵】


  什么是品牌?按照奥美的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。

  对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。


【为何要关注品牌管理?】


  就是说,在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢?首先是——  

  媒体的变化 观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。  

  消费者的变化 消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。  

  市场环境的变化 竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。  

  企业本身的变化 产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。  

  由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。 


【怎样进行成功的品牌管理呢?】


  品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:

  ▲第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。  

  首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。  

  ▲第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。  

  由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

  ▲第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。  

  通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

  ▲第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。  

  品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。  

  以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?


【品牌管理的四个重点要素】


    ▲建立卓越的信誉

  因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。  

    ▲争取广泛的支持

  因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

    ▲建立亲密的关系

  由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

    ▲增加亲身体验的机会

  客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

  对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 


【品牌管理的价值法则】


    ▲最优化的管理

  遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

    ▲最优化的产品

  如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。  

    ▲亲密的客户关系

  遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。 

  中国加入WTO了,企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意,中国的企业都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说,选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长.

【品牌管理与CIS所关注的对象不同】

·品牌管理的对象是品牌资产,而品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值,是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。
·品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。
·品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程,它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判和取舍。
·品牌管理更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。

[ 本帖最后由 happyfan 于 2008-1-25 09:59 编辑 ]
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http://zhidao.baidu.com/question/24598483.html?si=1&wtp=wk
品牌的确定与管理

在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前,先应当:
• 确定品牌:搞清楚品牌包括什么,代表什么和不包括什么;
• 打造、设计和管理品牌:必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理,才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法,那么最终会有其他人(竞争对手、媒体等)就会对你的品牌不利。
品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是说只提款而不存款,那么很快就会所剩无几或分文不剩;如果您想在一段时间内做强做大,您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源。

品牌的确定与管理(续)

要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用,就要考虑以下问题:
• 品牌就是关系:人们不一定是买产品,而是在买品牌——譬如,就好像一位很好的老朋友,有一种熟悉、舒服和信任的感觉,如果想试一个新的品牌,则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系;
• 品牌就是感受:感受本身和关系一样,也能产生影响——就品牌而言,感受则涉及到多个方面,譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情;
• 品牌在不断地演变:品牌就像人一样,具有不同的特点和个性,并会随着时间的推移而发展变化,要适应新情况,应对挑战并抓住发展机遇;
• 品牌具有连贯性:多年的驰名品牌可以为消费者和客户提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任,而产品却可以根据客户的需求、技术或时尚而经常变化;
• 品牌可以创造价值和忠实度:总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受,将会赢得忠实度,与客户建立起长期持久的关系,让客户重复购买;与您不认识的新客户相比,让回头客和您熟悉的客户满意比较容易,而且也可从他们那里获得较好的利润,因此品牌既能创造真正的客户价值,也有助于提高盈利能力。

品牌价值

一种品牌就好像一个人一样,是由价值所确定,而价值则决定其个性、行为和风格:
• 核心价值是品牌最核心的价值,在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值。比如,“质量”和“安全”,对药品、石化产品是重要的核心价值,而对豪华轿车品牌来说也是如此;
• 潮流价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值。比如,“质量”和“新鲜”对食品或饮料生产厂商来说是核心价值,“创新”对异域水果味产品的新品种来说可能很重要,但却不适用于传统产品。

品牌的特色/个性

品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值,可以用描述人的语言来描述品牌。品牌的特色应当简明而一致——在描述一个品牌的个性时,最多只能使用三至四个赞誉的形容词
• 比如,如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用,那就可以用“值得信赖和以人为本”来形容它的特色;
• 如果一个品牌的核心价值之一是注重创新和“在新科研成果上处于领先地位”,那就可以用“充满动力”两字来形容它;
• 一致性至关重要:比如,应当避免使用“令人遐想”和“稳健”或“其乐无穷”和“有责任感”等相互矛盾的形容词——如果想要建立起信誉,就要确定品牌管理的明确方向,要避免向客户发出相互矛盾的信息。



品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:

第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。


首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。


第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。


由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。


第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。


通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。


第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。


品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。


以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?



品牌管理的四个重点要素

第一要素:建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。


第二要素:争取广泛的支持


因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。


第三要素:建立亲密的关系


由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。


第四要素:增加亲身体验的机会


客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。


对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。



品牌管理的价值法则



第一个价值法则:最优化的管理

遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。


第二个价值法则:最优化的产品


如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。


第三个价值法则:亲密的客户关系


遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。
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http://zhidao.baidu.com/question/4819588.html?si=10
制造商决定给其产品规定了品牌之后,下一步还要做品牌使用者决策。在这方面,制造商有三种可供选择的决策,即①制造商可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌;制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌;②制造商还可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。

制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此外,还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用,收取一定的特许使用费(因为注册商标也是一种工业产权)。例如,美国清教徒时装公司在70年代初生产40多种低价服装,但其销售不畅。后来,这家公司决定其生产的牛仔裤类使用卡尔温·克雷因设计师的商标,按其销售额付给卡尔温·克雷因15的特许使用费。结果,其销售迅速上升,牛仔裤类的税前利润率高达13。

目前,中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人品牌,会带来一些问题,诸如:①中间商必须花很多钱作广告,大肆宣传其品牌;②中间商必须大批量订货,因而须将大量资金占压在商品库存上,并且须承担一些风险。但是,中间商使用自己的品牌又可带来种种利益,诸如:①可以更好地控制价格,并且可以在某种程度上控制供应商(因为中间商可以用更换供应商来威胁制造商);②进货成本较低,因而销售价格较低,竞争力较强,可以得到较高利润。因此,有越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。

在现代市场经济条件,制造商品牌和中间商品牌之间经济展开激烈竞争,这就是所谓的品牌战。在这种对抗中,中间商有许多优势,诸如:①零售商业的营业面积有限,因此,许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市场;②虽然消费者都知道,以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品,但是,由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量,仍能赢得消费者的信任;③中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低,因此,能迎合许多计较价格高低的顾客,特别是在通货膨胀时期;④大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方,而且妥善储备。由于这些原因,制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言:中间商品牌终必击败所有制造商品牌。
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跟品牌管理比较相关的还是市场营销专业,
主要关系到两个方面,一个是营销,一个是传播,
但这只是一面之词。因为这个专业参与的人比较多,如果设计出身的人参与的多,那么产品设计艺术设计也是主要关系着。
品牌的管理离不开设计,但并不是全部。
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IMC之父来我国时,讲过一句非常经典的话,中国企业都在做OEM,做来做去,不考虑自身品牌的问题,最终只能成为资源供应商而已,对长期发展不利。
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http://www.nbd.com.cn/dayCommerc ... how.aspx?D_ID=18887
国际营销大师支招中国品牌创新


朱健 南方日报  [2005-12-14 0:54]  

  “自主品牌的成长体现一个国家和地区工业和商业文明发展的程度。很多人在认识一个国家的时候,往往会说,这个国家有什么样的品牌,就像大家一提到美国就想起麦当劳、可口可乐和微软。在过去20多年里,中国改革开放取得了巨大的成就,中国不仅有长城和故宫,还应该有代表21世纪现代工商业文明的东西。没有强势的自主品牌。企业就只能在产业链的底层徘徊。”在日前召开的中山大学“2005自主品牌创新论坛”上,南方报业传媒集团范以锦社长(见右图)的一席话,说出了中国人打造自主品牌的渴望。

  经历了残酷的国内和国际市场竞争,已经没有一个企业和一个人还在怀疑品牌的重要性,但是对于如何打造自主品牌,如何维护一个品牌,甚至在什么是品牌这个最基本的问题上,中国企业都还有太多的东西需要学习。

  为此,中山大学管理学院、美国西北大学凯洛格商学院和南方报业传媒集团联合主办了这次“2005自主品牌创新论坛”,并特邀了国际知名营销和公关专家对这些问题进行解答。

  自主品牌的打造是一个系统工程,其中不仅需要企业也需要各方的共同努力。比如,政府的引导,大学的理论探讨和人才支持,还有如南方报业传媒集团杨兴锋总编辑所说的媒体正确的危机处理方式。

品牌建设应从消费者体验出发

  博比·卡尔德博士

  美国公认的品牌形象设计大师,美国西北大学凯洛格商学院文化营销中心主任,美国市场科学研究会和广告研究会理事,曾担任“消费者研究”杂志主席。经常为一些财富500强公司提供咨询服务,客户包括通用汽车、可口可乐等。

  “品牌不是品牌识别和品牌忠诚度”,“强调产品对消费者的利益并不是最好的品牌化的途径”,“我们不需要最好的产品”。美国西北大学凯洛格商学院市场营销系首席教授博比·卡尔德在他题为“成长型企业的品牌塑造”的主题演讲中,详细地介绍了什么是品牌,以及什么是真正成功的品牌化方式,为在座的MBA、EMBA和中国企业家进行了一次全方位的品牌意识洗脑。

  品牌不是广告和忠诚而是概念

  卡尔德表示,商业成功的战略有很多。有技术战略,也就是采用更先进的技术,把技术转化为商品;有成本战略,就是尽量在市场当中拥有低成本的优势;也有营销战略,它包括两点:一个是运营优势,这需要公司具有先进的管理,另外一个就是差异化,在市场中你不仅是好的而且是与众不同的。而品牌就是实现差异化的一个重要手段。

  但是,卡尔德表示,品牌并不是人们想象中的广告,也并不是品牌的识别和忠诚度。

  他说,广告对于品牌很重要,现在很重要,但是将来就不一定重要。品牌和广告是不能等同起来的。

  同时,认识品牌还必须区别品牌的结果和品牌的建立过程。品牌不是品牌意识或者忠诚度,因为品牌意识和忠诚度只是品牌建设过程中的一个结果,而不是过程。

  那么什么是品牌呢?卡尔德表示,简单而言,品牌就是要意识到消费者,就是要使消费者能够认识你的产品,使得你跟消费者之间的关系,跟其他品牌与消费者之间关系与众不同。

  卡尔德说,要理解品牌的话就要做一个区别。在你的头脑当中要区分开两个东西,第一个就是事物和东西,也就是你所卖的可以看得见的东西。第二个就是一个概念,就是消费者心目当中的一个概念。消费者想到你的产品的时候,他会想到什么东西。事物和概念之间是相互的,但是他们又是不同的。所以要实现好的品牌,我们首先要放开这个物理的产品,抓住这个产品在消费者心目当中它的概念是什么?消费者对你这个产品是怎么想的。一个例子就是苹果ipod播放器,人们提到它的时候想到的不是一个物理的播放器本身,而是它带来的音乐。通过它,人和音乐建立起联系,而通过音乐,人又和其他人建立关系,正是这样的一种概念和思维,使这个品牌脱颖而出。

  好的品牌战略在于从消费者体验出发

  品牌的重要性在今天已经不言而喻,但是如何发展一个品牌,成功地实现品牌化,一直是困扰很多企业的难题。卡尔德表示,发展品牌有三个不同的方式,即产品品牌化、利益品牌化和体验品牌化,但其中最好的品牌化方式是体验品牌化。

  卡尔德说,一个产品必须有自己的属性和特点,如果属性和特点不清楚的话,消费者对它的印象就会很模糊。因此,人们总是希望找到一些品牌的属性,使自己的产品和其他的产品区分开来,这个做法虽然非常有效,但是也有不足之处。首先,它把焦点放在产品上,关注的点非常狭小,其次它不带有情感性,再次在这种方式下,消费者特别以产品为中心,很难因此对产品产生忠诚。

  卡尔德表示,所以现在绝大多数的公司跳过这一层,他们不是从产品品牌来做工作,而是希望从利益品牌化来做工夫。就像沿着梯子攀登高峰一样,不断超越产品的功能性,着眼于由此给客户带来的利益。比如说属性是电池的寿命的话,那么公司要做的就是从这个电池当中找到一些利益。很多人一般都是上班路上用MP3播放器,所以电池使用的寿命非常重要,好的电池可以保证你坐一个小时的车但电池不会用完,这就能带给消费者实实在在的利益。这其实已经超越产品的属性,而是把诉求点放在了带给消费者的好处上。这个是部分公司所采用的品牌化的做法,非常有效。因为在利益品牌化这个角度里面,对于消费者来说,他能够产生更直接的影响。这样在消费者心目当中,这个品牌就更加强大一些。

  但是关于这个做法,卡尔德还是有一些保留,他认为,虽然现在很多公司都采用这个利益品牌化,尽管它是非常的强大,但是它仍然有问题。尤其是在竞争对手很多的时候,他们都把着眼点放在利益的品牌化上,消费者很难了解各个品牌各自的优点是什么。

  而且对利益品牌化来说,存在这样一个问题。就是他还是跟产品品牌化一样,他本身还是放在产品本身上面。而品牌不是产品而是一种概念,要真正发挥品牌的力量,就必须从消费者的角度出发创造一种概念,所以就需要第三种品牌化,就是体验品牌化。

  体验品牌化的出发点就是从消费者的体验角度出发,站在消费者的角度,关注消费者接触你的产品的时候,是一种什么样的情况,所有的品牌都建立在这个基础上。

品牌管理员工和客户同等重要

  克拉克·凯伍德博士

  美国西北大学麦迪尔新闻学院公共关系项目主任。曾被《公关周刊》杂志评为20世纪最有影响力的公关人物和十大杰出公关教授。

  “要管理和维持一个品牌就必须时刻关注消费者对于品牌的感受,广告更是必不可少的途径和手段”,这是国内很多人的普遍看法。但是,美国西北大学麦迪尔新闻学院公共关系学教授克拉克·凯伍德认为,这些只是品牌管理中很小的一个方面。

  关注品牌的利益相关人

  凯伍德认为,与品牌管理相关的不仅仅是消费者,而是一个范围非常广泛的利益相关者群体。他说,利益相关者,第一是员工,第二是消费者,第三是股东。员工、消费者、投资者都与品牌有一定的关系。第四是政府,即中央政府、地方政府,一个企业的成功跟政府之间的关系是至关重要的。第五是社区。另外,媒体的重要性也是越来越强。一个公司必须积极地在各种可能的接触中保护和促进它在这些利益相关者心目中的形象和关系。

  而这些可能的接触也不仅仅是广告。凯伍德认为,广告、人员培训、直邮等等任何可能的与利益相关者的接触都是值得关注的品牌接触。

  员工的重要性在不断增加

  凯伍德认为,在品牌的管理和维护中,员工应该被放在第一位。他说,员工在品牌化过程中的位置越来越高,他们的重要性已经和客户一样。有些时候,公司需要进行内部营销,处理跟员工之间的关系,而不是跟客户的关系。

  员工是我们最好的营销人员,他们可以通过他们的嘴告诉他们的朋友和亲戚。企业员工在一家很好的公司工作,他们把自己的品牌放在自己的衬衫和工作服上,他们觉得这是一种光荣,这对维护公司的品牌有着重要的作用。

  就好像如果你去乘坐一家处于困境中的航空公司的航班,但机组人员有一点情绪,对公司的前景感到悲观,担心自己能否保住这份工作,你就不可能还对这家公司的品牌感到有信心,并会因此对航班的安全性产生怀疑。

城市也需品牌营销

  斯考特·麦克鲁 2001年到2003年任威斯康星州州长,华尔街日报称其为“政治强人”。

  美国威斯康星州前州长斯考特·麦克鲁问听众,提到巴黎你能想到什么?一位听众回答说,埃菲尔铁塔和浪漫。麦克鲁又问提到莫斯科你能想到什么,这位听众不知道如何作答。麦克鲁说,那是因为莫斯科还没有进行推广。作为美国前威斯康辛州州长,麦克鲁对品牌营销的概念不仅仅局限于企业,在他眼中,一个城市、一个地区、一个国家同样需要品牌营销。“亚运会和珠江,都是一个非常好的品牌化的机会”。

  城市品牌营销大致有三个目的

  西伯利亚给你什么感觉?大家一想一定是很贫瘠的感觉,一片白雪。那么四川省呢?一讲到四川就想到四川辣的东西。一讲到波尔多你会想到什么?一讲到波尔多就会想到葡萄酒。麦克鲁认为,这些都是城市和地区品牌推广的成功。

  麦克鲁认为,城市、地区之类的品牌营销大致有三个目的:旅游、商业增长和政治。比如,波尔多因为其盛产葡萄酒而获得的丰厚收益,就属于商业增长目的。而最近美国政府雇佣一家营销公司推广美国在中东地区的形象,则是出于政治目的。

  举办亚运会是塑造广州品牌好机会

  麦克鲁说,联系到广州,打造城市品牌要求政府要有一个明确的目标,并且了解自己的资产,这包括城市人口组成、历史、传统、环境、法律系统等等。广州将举办亚运会,这就是塑造广州品牌的好机会。广州的品牌化,还需要企业和政府以及媒体携起手来共同努力,当然还必须通过一些投资,我们需要付出一些投资来保证珠江的清洁。
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http://www.chinabrand.net.cn/punpaiguandian/0ppgc11.htm
本土品牌的生存风险:不在外患而在管理  
   
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2004年08月13日   作者: 刘仁慧

   
   

要从视觉、听觉、味觉、触觉等全方位让客户感受品牌,形成以消费者体验为主的品牌管理

对合资过程中的本土品牌,舆论的看法比较一致:外方会千方百计地“消灭”本土品牌,而对其国际品牌全力扶植,比较典型的例子有与宝洁合资的“熊猫”品牌,与德国美洁时合资的“活力28”品牌等。

“但就目前所掌握的信息和资料而言,这种宿命论观点未必全面。”Interbrand品牌咨询公司资深顾问许雷平接受《财经时报》采访时说:“其实,合资企业性质决定了本土品牌的风险,而本土品牌的命运取决于对品牌资产的利用和管理的努力。”

就此问题,《财经时报》还采访了深圳润迅品牌推广部高级经理乔远生。


本土品牌的生存风险

《财经时报》:中国早期的不少品牌,如扬子电器、活力28等在与跨国公司合作以后,都迅速销声匿迹。为什么会出现这种情况?

许雷平:在上世纪90年代开始的合资热潮中,中方合作者基本为国有企业,这些企业承担着引进外资的政府意志,希望能学习到国外先进生产技术和管理经验。由于对品牌重要性和品牌运作认识不足,在合资过程中往往以较低价作股或出租本土品牌,让外方全面管理。当时上海家化与庄臣公司合资就是一例。

但对国际企业而言,与中国企业合资只是权益之计,其最终目的在于更快开拓市场。在这一背景下,本土品牌并非业务组合的关键所在;此外,国际性品牌的价值远远高于本土品牌,在投入方面更占优势。倘若某些本土品牌确实是国际企业占领市场或竞争防御的工具,它们又倾向于以收购方式获得本土品牌的全部资源,例如欧莱雅收购“小护士”和“羽西”品牌。

因此,合资双方目的不同以及品牌价值上的天壤之别,就会导致本土品牌在战略层面上无法得到重视;而在战术方面,或许出于经营考虑本土品牌虽会得到一定投入,但管理的严密性远不及国际品牌。“熊猫”品牌失败就在于不合理的定价决策。所以,采用权益合资的方式并不利于长期的品牌建设。

本土品牌仍有成功机会

《财经时报》:既然与外资合作的本土品牌具有先天风险,那么中方企业采取何种措施保护自己的品牌?

许雷平:中方企业对于本土品牌的生存风险态度各不相同:有的相当消极,造成本土品牌连同中方股份比例一起销声匿迹,这在国内啤酒合资企业中较为突出;少数企业毅然退出合资,重新取回品牌,如上海家化结束与庄臣的合资,回购“美加净”本土品牌;但大多数中方企业不知该如何采取行动。

无论本土品牌处在何种状态,都可尝试以下措施提高和改进:首先是评估品牌价值和品牌资产。如果确定本土品牌应该得到战略重视,中方应利用其股份所赋予的发言权,要求合资企业调整品牌战略;若得不到积极响应,可通过回购和重新注册等法律程序保护该品牌的所有权,使中方企业重新拥有该品牌。

一旦决定重塑本土品牌,首先要清晰定义品牌:包括品牌理念、品牌使命和品牌价值观、品牌构架关系如何等,这是品牌建设核心所在;其次,必须在视觉和语词两个方面明确表达品牌;最后,在取得品牌内部协调的基础上,开展有效一致的外部品牌活动。

以上只是建立成功品牌的基本程序,对于本土品牌而言,更为困难的是要让中方企业及早认识本土品牌生存风险,及早下定决心重塑本土品牌。前不久东软集团和飞利浦在数字医疗设备方面的合作,双方共享技术和生产平台,而双方品牌保持独立,这为本土品牌发展提供了借鉴作用。

《财经时报》:这样看来,品牌的管理成了本土品牌生存的关键。那么,专业化的品牌管理包括哪些内容?

乔远生:首先,把公司的经营目标转化成品牌的管理目标,使经营目标落地,分解成包括:广告、策划、公关部门在内的有目的业务运作。

其次,建立品牌的架构,内容诸如多产品的品牌定位,分公司怎样运用集团内的品牌,在公司发展的不同阶段使用不同的品牌策略等。

第三,由于每个人都是公司品牌的传播途径,品牌管理是全体员工的事情,所以品牌管理一定要与人力资源结合起来。

第四,品牌管理依据自身的目的和内容流程化、制度化,而不仅仅是断断续续的几个企划活动。

需要指出的是,以前企业品牌的识别管理只体现在logo上,广告、策划等视觉体系成为品牌传播的主要途径。但今天,要从视觉、听觉、味觉、触觉等全方位让客户感受品牌,形成以消费者体验为主的品牌管理。

  
   
  来源: 财经时报
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问题:什么是品牌管理?品牌管理是什么意思?

品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。

也就是说:品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和ROI进行管理,对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。

首先,因为品牌存在于消费者大脑中,属于消费者,所以品牌管理始终需要以消费者为中心,围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。

其次,品牌管理不是风花雪月,它根本的目的是服务于生意的需要,脱离生意的品牌管理是自娱自乐。

更为重要的是,品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。

品牌管理的意义就在于:品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力,通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度,实现品牌价值的保值增值,巩固和提升企业产品和服务的市场地位,并最终转化为可持续的经济效益。

品牌管理的内容重点包含以下几个方面:
⒈品牌核心价值。一个品牌必须要有自己核心的品牌价值,也就是品牌承诺。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富,是品牌持续发展最强大的推动力。企业在分析研究消费者真正的内心需求时,推出自己有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品。这种产品就能充分体现品牌的核心价值。可口可乐为消费者传达快乐,让人有振奋的感觉;宝马汽车则让消费者感受到“信赖、崇敬、自豪和满足”。而网通品牌的核心价值就在于创新精神和使命感。

⒉品牌定位。根据企业的实际情况,如何在某一特定的消费群体中让自己的品牌与竞争者的品牌相区别。品牌定位需要考虑市场细分与消费者群体的选择,明确目标竞争者,确定品牌差异的属性。耐克运动鞋产品定位在有朝气、有活力的青年人群体,中国移动的M-zone也是定位在年轻消费者身上。

⒊品牌识别。品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。品牌的风格可以传达品牌思想(品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说,他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始,树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。风格是外表特征,通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。而主题则是内涵本质,通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以风格感知品牌个性,以主题体验品牌价值,借助风格与主题两个认知通道,品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。耐克的标识给人以活泼向上、积极进取的感觉,而IBM则留下成熟稳重、拥有实力的印象。

⒋品牌推广。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。一个好的品牌推广策略可以快速提升企业知名度,据相关资料介绍,统一润滑油的品牌推广就比较成功。

⒌品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节,需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提,品牌工作是难以想像的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处,强化品牌的集中管理,强调品牌的一致性,确保品牌管理工作的顺利进行,目的就是一个——打造网通新品牌、树立网通新形象。

品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:
第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?

品牌管理的四个重点要素
第一要素:建立卓越的信誉

因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

第二要素:争取广泛的支持

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

第三要素:建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

第四要素:增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。 

品牌管理的价值法则
第一个价值法则:最优化的管理

遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。

第二个价值法则:最优化的产品

如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。

第三个价值法则:亲密的客户关系

遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。

国的企业都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说,选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长
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品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和ROI进行管理,对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。
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这个概念比较赞同。
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二楼的图~~~真不是一般的模糊呀

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回复 #11 juliette 的帖子

你再点击一下图
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哦 ~~~原来可以再放大的 ~~~~嘿嘿~~~
不过 我 后来用MAC的SAFARI看好像小图也挺清晰~~嘿嘿
3X啦

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