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世界著名广告公司:日本博报堂广告公司

世界著名广告公司:日本博报堂广告公司

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8D%9A%E6%8A%A5%E5%A0%82%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8
博报堂广告公司(HAKUHODO)

博报堂广告公司网站:http://www.hakuhodo.jp/ (英文)http://www.hakuhodo.cn/ (中文)

博报堂广告公司简介
  日本株式会社博报堂(HAKUHODO)是日本排名第2的广告与传播集团,也是日本历史最久的广告公司,由Hironao Seki于1895年10月创立,开始以代理教学杂志广告为主。博报堂的图书广告业务在1928年达到高峰,营业收入高居业界之冠,每月营业额达60至80万日圆。当时最大的竞争者,现今日本最大广告代理商电通广告公司,还只有45家日圆的营业额。1937年至1944年间,博报堂并购其它代理商,增加业务种类,以摆脱“图书代理商”的形象。1960年,博报堂进军国际市场,首先引进美式业务专员(AE)制度,2002年12月,博报堂与广告代理公司Daiko和Yomiko合并,以缩小与排名第1的电通在业务上的差距。同时,该公司还通过与总部位于荷兰的李岱艾结成战略联盟拓展全球业务。2002年,博报堂以8.61亿美元的收入排名全球第8大广告与传播集团。并与灵狮(Lintas)建立了合作关系。在世界上排名第九位。它在全世界设立了53处事务处,覆盖15个国家的36个城市。

  博报堂是日本第一家提供全方位服务的广告公司。1975年,博报堂大胆聘请前国税局长Michitaka Kondo为公司总裁,就开始强化公司的经营体制,推出“行销工程”(Marketing Engineering)的概念,意即综合各种行销手法,配合市场分析,使广告产生最大效益。并于1982年正式成为博报堂的经营方针。

  在Kondo的领导下,博报堂重视“消费者导向”,坚持营销资讯收集和研究的信念,以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案,以“全方位的设计伙伴”为出发点,从日常的市场活动到经营领域都提供全面性的行销、广告和媒体订购服务。专门成立“生活综合研究所”,并重塑“消费者”(日文中向来指“冲动的购买者”)的定义。Kondo认为消费者应是理性的,所以更精确的名称应称为“生活着”(Seikatsusha)。“生活者”此成为“消费者”的代名词。1993年,博报堂以美达乐相机和日清速食杯面的广告,分别获得嘎纳金狮奖和年度大奖,受到世人的瞩目。1993年和1994年,博报堂的营业收入及利润分别名列《广告年代》的第8及第9名。到目前为止,博报堂还没有在日本本土之外大力扩展业务。
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博报堂广告在中国
  1995年,博报堂在北京成立事务所。1996年与上海广告有限公司合资建立上海博报堂广告有限公司。1998年岁末在北京正式成立博报堂北京分公司。

  1996年9月博报堂与上海广告有限公司合资成立上海博报堂广告有限公司。从此,在亚洲最大的一块市场,位居日本第二的博报堂开始了中国之行。随着公司业绩历年成长,以上海为中心向南北辐射,在北京和广州设分公司,北京覆盖华北地区,上海覆盖华东、华中地区,华南地区则由广州负责,基本构筑了博报堂全球服务网络协作体制之中国一体化全面沟通服务的体系。目前,三地总人数已达200人左右,

  主要客户有花王、日清、松下、本田、味之素、上海烟草、NEC等。

博报堂的“生活者”品牌理论与技术
  博报堂“生活者”品牌理论是一个以“生活者”的概念为中心,以“生活者信息”CNRS和Global HABIT的数据分析技术为基础,以“博报堂品牌管理系统、博报堂品牌审计和品牌接触点评价与管理系统”为主要内容的整合品牌理论体系。

博报堂“生活者”的理念
  “只有对人拥有深刻洞察力的广告代理公司才能为客户提供最优质的服务”,这是博报堂恒久不变的经营理念。

  博报堂关于“生活者”的概念产生于20世纪80年代。根据“博报堂生活综合研究所”提供的解释,“Sei-Katsu-Sha(生活者)表示消费者人群的生活不止购物或消费这样的观念,‘Sei-Katsu’表示生命和生活,‘Sha’表示人,‘Sei-Katsu-Sha’即表示过自己生活的人,它涵盖了不仅是人们作为消费者的经济层面,而且还有作为个人的社会心理和政治层面”。

  这个“生活者”的概念要比“消费者”更加宽泛,博报堂认为“生活者”就是你、我、他,全体个人。“消费者”从经济学的理解看就是商品的购买者,而“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的人,他们中不仅有品牌的消费者,还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体。

  博报堂希望通过向客户提供在确立一个品牌与生活者之间的关系时所需的各种知识与技术,与客户共同打造“强势品牌”。因此,博报堂把自己的视野扩展到能够影响到生活者日常生活变化的文化、政治、心理、宗教等相关层面上。

[ 本帖最后由 happyfan 于 2008-5-6 14:28 编辑 ]
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博报堂的品牌周期管理(BCM)模式
  凭借对“生活者”的理解,博报堂开发了有关品牌运营的新型手——“Power-Branding ~ Power Brand Partner~”,即“博报堂从合作伙伴的角度为顾客提供具有国际化水准质量的服务和课题解决方案”,它的主要内容就是博报堂的品牌周期管理(BCM)模式。

  品牌周期管理(BCM)模式是一个“一条龙”的管理模式,是博报堂与客户一起参与从品牌核心价值塑造、外形包装到找准“品牌接触点”,并将品牌与活动联系起来的整个品牌营销的全过程。其主要内容为:

1、“BCM”的任务:“威力品牌”的创造与实现。
  “威力品牌”就是在被日常生活者长期所喜爱,使用的同时,又能给我们的客户带来长期的效益和利润,并能够把生活者的利益和企业的利益高度结合的强大品牌。简言之:威力品牌=被生活长期使用*能给企业带来长期利润。为创造和实现这个目标是品牌、周期、管理(BCM)的最大任务。

2、“BCM”的哲学理念:从多角度考虑的策划
  首先是“商业视点”的策划。对企业而言,品牌是资产,是利润的源泉。博报堂在不断深化之前已建立起的“伙伴关系”为前提,共识品牌的营销、事业和投资等商业视点,旨在为共同创造出能给企业带来最大利益的品牌效益。其次是“生活者视点”的策划。品牌是存在消费者脑海中的东西。博报堂在深入挖掘品牌内涵之前建立起了“生活者视点”,从生活者的角度彻底地、客观地重新审视,评估品牌,并承诺于企业为其创造深受社会,生活者长期喜爱的品牌。

3、“BCM”的机能:优效化、整体化、具体化。
    “BCM”有三个显著的机能。

优效化的功能。在很多的品牌接触点中,能够发现提高品牌价值的最优效果的接触点,从而达到能实行最有成效的资金分配的机能。
整体化的功能。并不是局限在个别的接触点上,而是从整体的角度构筑战略,从而达到能创造品牌价值最大化的机能。
具体化的功能。把抽象的理论在具体的可以看见的传媒活动中展开,从而达到力求最大效应的品牌价值的机能。
4、“BCM”发展图。
  “BCM”的品牌构筑有4个阶层:品牌价值、品牌形式、品牌接触点和品牌执行,在具体展开后的俯视图就是“BCM”的发展图,所有的策划活动都会包含在其中。



5、“BCM”的资源系统。
  “BCM”共享国内外资源系统,包括国内外制作联盟、国际调查公司、国际广告代理咨询公司、国际高等学府、亚洲知识分子网络、亚洲生活小组、当地设备的区域活用和CF监视体系等,通过博报堂工作人员配合协调的“对话型解决方案”(包括博报堂的制作部、研究开发部、海外联络点、综合生活研究所、顾客市场部和 STP)实现全球品牌策划的要领和战略。

“BCM”的支持技术
  “BCM”的成功运行必须依靠“生活者信息CNRS”和“Global HABIT”数据分析技术的可靠支持。这两大支持技术围绕着“生活者”展开,以预测消费者心理的初期趋向和变化为主要内容,通过对“生活者”的了解,从而通过“BCM”建立消费者和企业的新型联系。

1、 生活者信息CNRS。
  CNRS是“博报堂中国全国读者调查”的缩写简称,它主要考察中国消费者的媒体接触情况和对商品和品牌的使用情况,在中国36个城市展开调查,以15岁以上的男女为对象,涉及对500种报纸、250种杂志和约70个种类的4000个品牌接触和使用情况,主要调查生活方式和耐用消费品的认知等,由CTR和 TAYLOR NELSON出资并提供技术支持。

2、 Global HABIT
  Global HABIT是“Hakuhodu Audience and Bran-User’s Index for Targeting”的缩写简称,它以全球15-54岁的男女为调查对象,采用抽样、访谈、问卷等社会科学研究技术,来考察“生活者”的价值观念、生活方式、购物行为、品牌选择和信息态度等方面,及时地把握与回应“生活者”的消费趋势。

  中国是Global HABIT的焦点调查区域,它在北京、上海等8个城市进行调查,从不同的经济阶层收集信息。广告客户可以采用其数据其导航系统得到详尽的分析资料,包括市场渗透、与竞争品牌相比的优势以及用户的性格特征、喜好、生活方式与媒介消费等各个方面。

“BCM”的实施
  博报堂笃信“为塑造一个强有力的品牌,需要从上层到职员每一个人拥有牢固地向心力和一贯的意志和战略执行能力”,通过品牌管理系统、品牌审计和接触点评价与管理三项具体的工具保证“BCM”的科学实施。

1、 博报堂品牌管理系统(Hakuhodu Brand Management System)。
  博报堂品牌管理系统以“生活者”为导向,由外而内包括“围绕品牌的环境分析”、“品牌价值的规定”、“品牌实施的展开”和“为了进行品牌量/质的回顾”四个科学步骤组成。

  围绕品牌的环境分析以企业的经营战略的角度和生活者的角度为2个中心,作为希望达到的中长期的目标,分析品牌提供的价值。

  品牌价值的规定是设定品牌的基本设计品牌精华,并在此基础上制定成为各战略基础的“品牌平台”方案。

  品牌实施的展开包括从象征到广告、商品,到与顾客的所有接触点上,在品牌设计平台与个别领域指南的基础上做成一贯的成果。

  为了进行品牌量/质的回顾将确实的回馈成果与课题,根据需要对品牌价值的设定和品牌展开活动实施精炼,实现由生命力的品牌战略。

2、博报堂品牌审计(Hakuhodu Brand Auditor)
  品牌审计是博报堂开发出的专用工具,是通过品牌调查、效果测定调查和FGI调查,动态的保证“BCM”科学性与针对性。博报堂希望依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估、提供给客户一个百分数的价值,从而实现“BCM”的量身订作,以最具效益的方式,带给客户可追踪的评估及最佳的结果。

3、接触点评价与管理
  接触点评价与管理主要是对品牌接触点印象评价和对品牌接触点的好意评价,从“对同一品牌评价高与低的接触点比较分析”(对同一品牌评价高的人和评价低的人分别接触怎样的接触点,有什么样的印象,通过发现它们间的差距,找出影响评价高低的接触点)和“品牌之间的接触点比较分析”(分析使品牌附加值产生差距的几个品牌接触点,通过发现他们间的差距,找出影响品牌附加值的品牌接触点)两个角度,明确造成附加值高低不同的原因。




博报堂BCM模式的评价
  世界上任何一个大的广告公司都有自己独特的理论体系,博报堂同样如此。“生活者BCM”品牌理论就是诸多融实战经验和营销传播理论的实战理论的典范之一,它同电通“蜂窝模型”、奥美的“360度品牌管家”和麦肯光明的“品牌印记”等一起构成当今4A实战理论高地。

1、博报堂BCM模式的独特点。
  仔细分析“生活者BCM”,它有着不同于其他实战理论的理论特点。

“BCM”的生活者观。
  “BCM”最大的特点在于博报堂秉承“只有深切了解生活者的广告公司,才能引导广告主占领有潜力的市场”的公司理念,深刻把握当代“消费者导向”营销理论的精髓,注重消费者数据的收集与分析,从生活方式、价值观、意识形态等更深次人文因素出发,充分理解新传播技术带来的挑战与机遇,从“生活”入手,将生活细节和宏观形势紧密结合。“BCM”的强调每一个提案都必须是营销科学与艺术创造的最佳结合。

“BCM”的动态化。
  “BCM”从社会科学基本原理出发,强调传播效果的针对性与有效性,注重“反馈”,强调品牌与消费者的双向沟通,注重效果的动态循环。“BCM”的每个提案都力争是品牌与消费者的“心灵对话”,“BCM”敢于承担责任,从广告主的合作伙伴的角度思考问题,以动态的“关系”视角而非静态的“交易”视角解决 “品牌与消费者的关系”课题。

“BCM”的操作性。
  “BCM”模式的四个层次是“由外至内”的思考和“由内之外”的执行双向对话,强调在前一层次上的基础上把握后一层次,每一个层次都力争具体化、程序化和操作化。每个层级都目标化。同其他模式相比,“BCM”更加具体,操作性更强,运用也更广泛。

2、博报堂BCM模式的局限。
  同时也要认识到“BCM”和其他实战模式共同存在的问题。无论是“BCM”、“蜂窝模型”,还是“360度管家”都是整合营销传播理论的实践运用,更多侧重传播层面的展开,侧重于从价值设定与接触点的角度来创建品牌,而对企业内部的品牌建构、品牌长期管理、品牌战略扩张、品牌文化管理缺乏有效的指导。同时,这诸多模式结构宏大,要求较大的资源投入与供应,对企业素质要求高,对处于不同发展阶段的企业战略要求缺乏灵活的应对。
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先进的公司最终要站在理论的高峰上。
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http://seikatsusoken.jp/index.html
博报堂研究所。


注视看不见的东西
生活者研究,是一项能够促使社会转变构思的工作。“您看,从这个角度来看,整个世界就完全是另外一番景象!”,我们这样提醒人们打破常识,从全新的角度注视社会……,也可以说,我们的工作就是发现“对事物的看法”。正因为有了对事物的看法,才让我们能够看到人类的欲望、大众的动机等看不见的东西。“对事物的看法”并不是原先就存在的,有人努力探寻看不见的事物,才创造了“对事物的看法”。这就好象在夜空中寻找星座,一颗一颗的星星,谁都能看到,但是要在满天星斗之间看出天鹅、蝎子的形状,则需要创造力。我个人认为,这种创造力就是热情加技术。“希望获得未知的世界观”之热情,加上对此进行证实的分析技术。“要将新的世界观告诉人们”的热情,加上将此具体化的表达技术。怀着热情和技术,向人们探询“对事物的看法”,从而使自己成为社会需要的存在,这就是我希望打造的博报堂生活综合研究所的形象。
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这个想法十分有意思。
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博报堂生活综合研究所 设立的主旨和使命

我们博报堂生活综合研究所(URL:http://seikatsusoken.jp/)设立于1981年,我们作为博报堂的旗舰机构,积极主张“生活者构思”。当然,博报堂作为市场营销、交流沟通的专业集团,积极为客户解决各种课题。解决客户个别而多样的课题的基础是生活者的指向,也就是“人们的生活将走向何方”这个问题。人们的衣食住行,以及休闲、信息接触等,都随着巨大的社会潮流而前移。从这个意图出发,博报堂生活综合研究所应运而生,这是一个超越市场和行业的框架,俯瞰全局,从整体角度观测和体察生活者动态的智囊集团。我们的方法论是尽量整体地看待生活者。消费者的概念是仅从购买商品这个经济框架中来看待人及其行为的,而“生活者”的概念则视野更广。人除了是消费者以外,还拥有劳动者、生产者、观众、听众、市民、选民、父亲、母亲、孩子等各种身份。我们通过全盘(holistic)捕捉生活者的各种表情,从而对人们真正需要的财富、信息、服务和理想的社会基础进行构思。博报堂生活综合研究所以全方位、多方面综合考察的手法,为人们描绘未来生活的蓝图。





今后的生活者构思 INSIGHTOUT2006年博报堂生活综合研究所迎来了建所25周年。在这25年里,受到各种时代浪潮的影响,生活者的面貌发生很大的变化。人口动态、经济沉浮、媒体技术的进化、应对环境问题等等,面对生活者周围环境的巨大变化,生活者构思这个框架也必须进行及时的调整和变动。近年以来,由于信息网络的扩充,了解事物的表层现象已经不是一件难事。人人都能迅速获知社会上相继发生的各种事情。然而触发产生诸现象的生活者心理机制和动力反而比以前更难看清。因为拥有大量信息反而迷失了本质──这也许就是我们的现状。现在才真正需要我们认清水面下的巨大潜流,从根本上构思“下一步生活”。我们把这个步骤取名为“INSIGHTOUTTM”。“INSIGHT”解读隐藏在事物内部的构造;“OUT”将由构造而指向下一步生活的动力表现出来,这两个英文单词组成了我们的关键词。,当今时代,仅观察表面现象,已经很难看到未来,博报堂生活综合研究所以“INSIGHTOUTTM”作为全所的旗号,积极进行自我革新,努力将触及核心的生活者构思具体化。
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日本的GK设计集团也有类似的研究机构,而中国却很少见到,中国的设计公司大都停留在手工作坊的阶段,要想发展,类似的智囊机构的成立,将是必不可少。
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日本博报堂广告公司报告讲座笔记整理

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f74ebaf0100d093.html
有些视频在原链接
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日期:2006年10月19日

时间:上午9:00—10:10

地点:上海同济大学 城规学院2楼

讲师:宫崎晋

内容:广告创意

主要案例:日清方便面



    在一块白色的画布上想出好的创意,这样的广告创意构思法所表现出来的广告是绝对不会失败的。创意人员在做创意时,一定要让自己的头脑一直处于运作状态,24小时不间断,如同婴儿般不知疲倦的去探知,因为处于休眠状态的大脑是很难立即被启动起来的。创意构思是隐藏在日常生活中以及新鲜事物中,要勇于去发现,去寻找,感悟生活,认知生活。

    好的构思会起到带动商业,提高利润的作用,在开始学习如何构思时,要先引发自己的智慧热,特别是趁着学生时代努力追求好的构思创意方法。

    在具体谈理论之前,要先磨练自己的感性认识。当斑马被老虎追赶时,它的感性认识会左右它的命运。所以,感性认识是直观的,也是非常重要的。而好的创意构思是人一生的资产积累,创意人也并非特殊人物,但要争做高基准的创意人。

    当你向企业提供你的提案时,不要只提供1年左右的提案,不要只回应当前的问题,而是要帮助企业想到1年后、3年后,甚至5年后会怎样?那时又会出现什么样的状况?这项工作将会发生什么样的变动,能否取得成效?持续的对广告进行维护对客户是至关重要的,它是历史的积累,历史的延续。

    当然,广告提案也并非说教,要让客户对自己的策划与广告表现产生共鸣,提案用花言巧语说服了对方,却会往往在以后的合作过程中产生麻烦。所以,将来即使发布出去的广告也要让观众、让读者喜欢,而不是去说服。在创作提案时,调色“小”的细节时常会露出马脚,而“大”的创意才具备产生共鸣的效果,把功夫花在客户上。

    广告是一种商业活动,注意广告表现的创意,谨慎的对应媒体投放等相关的预算管理,把它看作自己的钱包,就不难理解了。

    当你要准备组建一个创意团队时,切忌和自己谈的来,关系好的人组建。要勇于与自己难以相处,难以一起合作的人员组成团队,从而碰撞出新鲜的创意思路。这样一来,自己不懂和不理解的,也能够跨越自己的意界去创作。

    团队中的主导权,并不是指高压式的上下级关系,在集体创作时,要经常抱有怀疑的态度。作品是属于个人的东西,充满个人色彩的作品也因而更具魅力。在创作时,没有大量的构思,也就没有了主动权。



    日清方便面现场所放相关广告:


                    日清食品广告恐龙篇




                    日清杯面-原始人篇

看不了的点这里:http://v.ku6.com/show/U57vZ5Da4ABBV788.html




日期:2006年10月19日

时间:上午10:17—11:55

下午13:40—15:00

地点:上海同济大学 129礼堂

讲师:吉田忠史(高级策划制作人)

内容:市场营销战略

主要案例:汽车相关



    世界汽车产业的现状,汽车产业的直接使用人数:7,959,277 人。在整个制造产业占有:5.14%。

    与环保开发有关的,BMW 用氢作为原料的发动机。汽车厂商,以增长自己的利润。成本,产销量,市场需求以及环保和关税等问题有关。



    汽车厂商是广告界最大的客户来源。



    汽车广告的市场营销计划的特征:

     1、市场营销分析+战略化+广告提案

     2、整体整理时间

     3、公关、广告、促销、店面、目录等所有领域需要一起进行构筑。

     (1)如果没有按照计划进行的话,6—7年的销售计划都会遭受破灭。

     (2)商业资源,目标顾客和目标等都有严格规定。

     (3)宣传活动。



    汽车销售的三个领域:

     1、产品(商品)战   2、渠道战   3、信息战:广告宣传



    策划的过程:市场构造—产品分析—市场趋势分析—基本分析

    目标消费者的特征   战略构筑、策划、确立   具体广告表现方案,落实制作

    PDCA:策划、执行、重新策划

     (1)市场构造的把握

     (2)市场本身需求的构架:今后汽车市场的分析

     (3)转移

     (4)消费群体的分析



    市场今后的分析:注重今后发展的趋势

    消费特性:6.1个车型

    “1.3.6”修改原则:对1个月,3个月,6个月以后,市场发生的变化,所做的分析进行应对,以及我们该做些什么。1个月以重新修改有奖促销为主,3个月以重新修改报纸、平面、电视广告为主,6个月以重拍电视广告片为主。实现短期、中期、长期修改的策略。



    日本ad公司的定位,任务与客户,具体项目,产品,消费者开发,迎合消费者的口味。






日期:2006年10月19日

时间:下午16:00—17:45

地点:上海同济大学 129礼堂

讲师:森本千绘(艺术总监)

内容:平面广告设计

主要案例:森本千绘作品集



     1、月桂冠

     2、为什么年轻人不喜欢看报纸  社会的预防

     3、人类颜色行为研究





日期:2006年10月20日

时间:上午9:25—10:55

地点:上海同济大学 129礼堂

讲师:岩本恭明(高级创意总监)

内容:电视广告片的创意表现

主要案例:芬达饮料



    当一件商品在传达信息时,要注意商品说什么,它的本身特性及其需求。例如:洗衣机,可以用婴儿呓语来表现出洗衣机的安静。当你在传达商品的功能时,要说明它的服务,比如:可以把洗衣机与老公形成对比,洗衣机的勤与老公的惰。当主题确定后,就可以开始循环往复的进行工作。



    在创作时,重要的两点:1、是要传递什么?2、如何让传递的内容视觉化?



    1999—2000年芬达饮料在日本市场发展的案例:

    开始阶段一家广告公司所作的品牌市场定位:年龄 15—17岁的青少年,口味 碳酸性饮料,需要表达的广告主题、特点 1、喜爱与朋友们,共度好时光 2、爽口 3、时尚、乐观 4、趣味无穷。

    当广告推出后形成的结果是:无创意、市场不接受、销量下滑。



    博报堂接手后对这款饮料在日本市场的状况重新作了调研,确定了新的广告表现形式,目的是要:醒目、注目、有趣,改变这款饮料在日本市场的现状。当然不能刻意去表现,而是要在无意中传递,并被市场所接受,采用广告外人与人之间的口头式宣传,把企业所传达的信息,提示给年轻人,以维持饮料在消费者心目中的地位。

    通过初步的广告发布之后,2002年后止住下滑趋势,并与青少年建立起了一种相互的联系,关注芬达变成了寻求芬达。博报堂对青少年进行一次有趣的调查:1、当芬达被外星人劫持,是因为什么?回答是累和疲倦  2、当芬达被人谋杀,你认为是什么原因造成的?回答黑社会贪玩和不务正业。由此得出的结论是:青少年被界定为被人忽视,并得到在“婴儿禁忌期”所没有得到的宽大仁慈,与此同时,不受成年人规则约束的“有效缓冲期”。累、疲倦、受到压抑是青少年普遍存在的一种现象,最终,芬达被定位为:芬达是儿童的啤酒,帮助他们摆脱和消除压力。



    根据这一定位,在02—04年的三年时间里陆续推出了9款芬达老师系列广告片,率先看到这则广告的人用口头传播的方式在周围进行传播,并造成了人们期待下一则广告会出现什么状况的悬念式心理,由此最终使销售额逐步上升。

    当一个系列的广告在某一阶段成功后,必会有终止之时,芬达老师系列在推出9款后也就停止了这一系列广告的生产。这样的停止,对制作广告的人员来说,又将重新回到起点,重新制作新的构思,这次的主题是理想,非现实,与梦想之间的矛盾。



    经过这一新的构思,在2005年推出的新的5款饮料广告,使芬达重新进入了人们的视野,并且延伸了它的产品价值,形成了感受上的联想,现实与梦想之间的差距被缩小,同时也缓和了人们的心情。

    所以,在制作广告时,最重要的是传递什么和如何传递。



    其他的广告案例:

     1、手机广告,用机器人的手反忖出它的‘小’;在海外播出时,采用电视新闻片的方式。

     2、食品薄膜,切入点是保鲜,以及容不容易切断?强调它的特性。

     3、生姜水,体现它的爽快、性感、防水,时尚的消费群体。

     4、PS3,脱离原有的功能,不仅是游戏。



    创意是直觉和感性的综合体,在创作时要注意发现所传播对象的特征,要时刻并特意的去发现,注目生活,不断的靠思维进行积累,所有的创意都存在于,来自于生活。

    (整理者注:创意越是接近于生活,越易引起共鸣和达到想要的效果。)



    现场所放打开销路的芬达老师系列广告:


                      芬达老师系列





日期:2006年10月20日

时间:上午10:55—11:30

地点:上海同济大学 129礼堂

讲师:岩本恭明(高级创意总监)

内容:部分提问



问一:广告创意人需要具备什么样的素质?

  答:广告创意人需要不断的去发现生活中的细节,感知生活,同时还要有能够把个人的东西转化为共享的能力。



问二:关于夸大、虚假

  答:在广告中经常使用的象征性手法,容易造成与实际脱离的现象,如果这种现象太过,就会招到消费者的拒绝。豪无共鸣的广告,就是失败的广告。每一个广告都有它自己的尺度,也就是所谓的领界线,过了这条线,必会受到某种制约。



问三:关于诉求点

  答:在我们创作广告时,经常会出现,在一个广告里同时出现多个诉求点的现象。在遇到这种现象时,要根据广告对象的特性,寻找到这则广告的诉求核心。诉求核心才是一则广告所要表达、表现的主要对象。



问四:芬达在构思的最初阶段和最终的成品会有许多的出入,以及它在制作过程中所遇到的困难如何解决?

  答:芬达广告在最初提案时交给客户4个至10个左右的提案,然后再从这些提案中选择最与商品特征接近的提案。在制作过程中,会根据不断出现的问题进行改进,以力争达到最为完美的境界。



问五:芬达广告重视故事情节,忽视了品牌

  答:因为芬达广告在饮料广告市场之间的差距很小,因此决定采用情感诉求的方式来体现芬达饮料的特点,让消费者觉得广告有趣,注目,从而达到对产品的关注。



问六:带着销售做广告,预算与创意如何平衡?

  答:在制作广告的过程中,创意难免会与预算起冲突,要在有限的预算里做出最好的创意。当两者暂时无法平衡时,只有放弃需要很大预算的创意,尽可能在有限的预算里努力做出最好的广告。当然广告有时不是艺术,也没必要受到框架的束缚。



问七:关于明星代言的现象

  答:明星代言可以根据产品的特性来进行选择,具有的优点是,独特性、速度快,可以较快的促进产品的销售;弱点是,它的关联性强,明星的代言过多,容易产生手法雷同的状况。



问八:当客户对广告进行评估,对广告进行修改后,会否影响到广告公司的声誉?

  答:广告公司在制作广告时,应多从客户的角度进行理解,尽可能的满足,当客户与广告公司发生冲突时,只能去做客户所要求的广告。在做的过程中,不必有太多的顾虑。





日期:2006年10月20日

时间:下午13:30—14:55

地点:上海同济大学 129礼堂

讲师:铃木雄介(媒体市场策划及媒体策划2部部长)

内容:媒体战略论

主要案例:



    当代媒体有电视、报纸、杂志、广播等。现代广告业务的基本流程为:市场策略、创意策略、媒介策略,特点是面向社会、生活者(个人)。广告片经过摄制后,还没有选择媒体进行播放的,不能算是真正意义上的广告片,广告片是要透过媒体,面向大众的。



    媒介计划的大体流程,分为:数据型方式+创意型方式。



    什么是媒介,即,通过什么(透过什么样的媒介)

    投放量(量,预算金额)

    投放时间(日程)



    通过所有的接触点进行考虑,接触点可以是:网络、手机、看板、招牌、店铺、交通、电视、报刊、广播、杂志、企业标志……



    矿泉水广告,以海报居多,它的包装成为一种销售广告,还有电视广告,可以达到醒目的作用。

    汽车广告,以电视为多,其次为报纸、目录、单页宣传资料。

    化妆品广告,以电视为多,其次为杂志、口头传播、样品DM销售。

    由此,可以看出媒介的重要性。



    一份对上海地区消费者在不同年龄段内接触的不同媒介调查:

    15—19岁广播    20—29岁网络    30—39岁电视    40—49岁非网络媒介



    企业推出的广告创意通过一定的媒介,把它发布给大众,也即:创意+媒体——大众。通过这种投放,使创意产生最大优化的效果。



    例如:一家企业要在8月份使产品知晓率达到80%,那它就要在4月份开始投放广告,以每月一定的比例增加投放次数,这样才能在8月份达到预定的产品知晓率,并在8月后维持这一比率。每月必须定期试算一次,才能达到较为准确的数字。当然,这样做并不只是做一件有趣的事情,它要显示出一定的购买效果,有多少人付钱的购买效果,广告能够被多少人看到?这样的试算,要看情况而定。



    数据型媒介,是指让更多的消费群有效的接触到广告,不浪费过多的广告预算。



    创意型媒介:一份调查数据显示,我们每天从起床到就寝所看到和接触到的品牌种类,多达3000种。另一方面,我们做为生活者,每天接触到的媒介时间,为:29.8小时/天。



    所谓的29.8小时/天,是指我们在同样的时间内,接触到了两种或两种以上的不同媒介。比如:在晚间某一时刻,某人在上网,接触到的是网络媒介,那他在上网的同时,也有可能开着电视,尽管不一定在看,但他仍就在接触着。更有可能,会有第三媒介、第四媒介同时被使用,也就是在同一时刻,所有被接触到的媒介时间被累加后所产生的值。



    对于我们每天接触到的多达3000种的品牌中,如何才能使自己的品牌脱颖而出?如何让目标消费群体更为有效的接触到品牌?抓住消费者的心理,使用特别、有趣的广告诉求方式,让消费者记住自己的品牌,进而对自己的品牌产生好感,并产生喜欢的心理作用。为了达到这一效果,有时就必须开发出更为有趣的传播媒介。



    研究消费者,不能只研究他们的潜在心理,而要研究他们的深层心理。深层心理就好比是冰山一角,露出来只不过是1/10,而9/10还藏在更深的水面下,需要我们广告人不断地去努力挖掘。



    创意广告时,要不断的挖掘隐藏在消费者深处的思想,让他们不断地产生需要购买的欲望,不断地加强他们的这种意识。使用相类似的手法,让消费者产生共鸣,不断的触动消费者的深层意识。也即所谓的‘Ideas’‘构思’。



经典案例:

1、止汗剂   特点喷雾   澳大利亚:以假乱真,虚构的航空公司。

2、大富翁   伦敦:现实中的游戏,吸引了100万人参与。

3、拍照手机   美国:通过网络,发布自己的视频节目。

4、足球蹦级跳   德国Adidas:体验变成球的感觉。

5、自虐狂饼干   日本:反向抽奖,辣椒饼干,饼干中的暴君,奖品奇特,海报宣传+大众传播。

6、迷你宝马   日本:放在地铁口,从口上走出来,好比从车子里钻出来。

7、带有传染病的书   日本:通过书店媒介进行恐怖式诉求传播。

8、旅行社“观光导游”   美国:利用积雪做广告。

9、送货上门的比萨饼   美国:在猫眼处粘贴类似送比萨饼的商标,恶作剧。



    媒介战略最重要的方式:媒介+创意,以争取最优化的结果,抓住生活者深层的心理。通过广告中传播的信息,挖掘出消费者的深层心理,通过媒介,发现打动心灵的契合点。



    在今后的发展中,更要注重数据型方式与创意型方式的结合,并以此引发消费者的购求心理,也就是“T”字形结合。



    在考虑市场战略的同时,也要考虑媒介战略与创意战略,媒介与创意战略两者要同时考虑。多注重团队之间的合作。





    (注:以上内容根据本人和其他多人听课笔记,重新组织语句整理汇编而成,难免会有疏忽和遗漏,请多多包涵,资料内容仅供参考!其中,所列举的广告片及广告案例,属于广告公司内部机密,被要求禁止拍摄,无具体图片可供详细参考和了解,只能用笔简单记录,不方便之处,敬请见谅!)







                                                              记录/整理:贺菁原(广告学专业)

                                                              整理日期:2006年10月23日星期一
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                            作者:宋 念 职场 09年5期 字数:2902

老板给你九张B4大小的会议记录,让你马上缩印到一张A4的纸上,而且只给你一台最高缩小比率只有70%的简陋复印机,这样的工作,你到底做还是不做?这个真实的故事,就发生在备受推崇的管理学家中谷彰宏身上,那是他在知名广告公司博报堂接受的第一份任务,此后他还经历了很多你想也想不到的抓狂事。
  
  抓狂工作排行榜
  1 每天主管让你干这干那,累得要死,但是你做的东西客户实际上根本没机会看;
  2 接到任务后有不明白的地方,你去问,答案是让你先做。做完了又说不对,让你全部返工;
  3 好不容易被老板表扬。扭头一走,工作成果就被独占;
  4 给你指标,给你愿景,给你信任,但是不给你钱;
  5 工作分配不合理。擅长的工作不给你做,给你的都是不擅长的;
  6 怎么努力都得不到一声夸奖;
  7 老板不公平,同事也势利;
  8 做好做坏都没有反馈,扔了石头听不见回响:
  9 重复做琐事;
  10 没制度,做事情靠感觉;人人都猜老板心;
  11 没有效率的会议,为了加班而加班:
  12 找领导谈话。每一次对方都不置可否……
  “老板的指示不够明确,老是让你东猜西想摸不着头绪!
  明明做牛做马的是你,偏偏老是被主管抢功!
  一个CASE还没完成,下一个又丢了过来!
  杂七杂八的状况多到快让你快抓狂!”
  在《会让你抓狂的才是好工作》一书中,一开头就给大家每个人一个让你似曾相识的厌恶工作的理由。大家每天都因为这些而抓狂着,但是,只要改变逻辑,就能从让人抓狂的工作中,斩获让自己成长成熟的秘籍:也许老板的指示不够明确是为了让你有机会比别人抢先到达?也许主管总是抢你的工,这样他先出头了,才能轮得到你出头?也许工作堆积如山是因为能者多劳,而且一旦你效率倍增,马上独当一面的机会就到了?
  如何接受让你抓狂的工作?中谷彰宏为我们提供了一些四两拨千斤的转换逻辑。
  
  工作抓不抓狂,取决你给自己设定的目标
  
  如果认为自己只是来工作的,那么很容易抓狂,因为工作本身就是很无奈的事情,我想每个人都会问:“我为什么要工作!”“我究竟为何要专程从家里赶到这里忙东忙西?”但是如果转换思路,认为自己是跟着前辈来学习的,那么就不会觉得自己是在浪费时间和被强迫了。
  “比方说你刚完成了一项任务。如果你因为觉得自己已经做完了该做的工作,可以当之无愧地领薪水了,于是立刻拍拍屁股想回家,那么,你就是个只懂得领薪水的奴隶。但是,你不妨回忆一下,这项任务究竟让你学到了什么。我们到健身房练身体,唯有去尝试超过自己所能负荷的重量,才可能练出漂亮的肌肉。也的确,老板要求‘在今天五点以前完成’,你只要在五点以前达成任务即可。可是,为自己设定目标——‘在四点以前完成’不行吗?唯有迅速、确实地达成你自己所设定的目标,你才会知道自己进步了多少。老板的目标每一个人都能达成。而只有自己给自己设定目标,才能带来人与人的差异。”中谷彰宏说,“如果只是——‘请完成这份功课’,‘完成了’,那根本不算是在工作,不过是小孩子在交作业。”
  只知道言听计从的人,永远不会长大。
  
  好心态就是别问“为什么”
  
  相对于“待在地球上的生物”。中谷彰宏给自己设定的目标是“通过工作和宇宙连结”。听起来也许很夸张,在这里,“宇宙”就是“上帝”的意思,无论如何,中谷彰宏都觉得工作是让他体现自己存在价值的东西,是让他感恩的事物,也就因此,他从来不问为什么工作。不问为什么,不质疑,不愤愤不平,只要心怀感恩地去做,就体现了自己的存在。
  他在书中写到过这样一件事情:“我一直在学国际标准舞。我的老师花冈浩司有一次跟我说:‘中谷,你往后退几步!’我立刻回答:‘好!’然后往后退。有些人这时候就爱问:‘为什么?’其实根本不必问,因为老师一定有他的用意。想知道老师的用意,不是学生应有的态度。”的确,当你是个孩子的时候,你问“为什么”,有人会给你解释,会告诉你“这是为了你好”!但是在成人世界中,如果对方请求你帮忙。而你问为什么,别人立刻就会说,“你问为什么,那就不必了。”没有人会将任务交付给一个爱问为什么的人,你也就会因此失去了很多机会。
  “实际没有什么为什么,所有的工作都是为了要藉由工作来达成自我成长的。”中谷说。
  因为没有满意的答案就不去做的人,一辈子都等着好事情来,可是天下哪有免费的午餐?你只有七八十年原地踏步了。
  
  再小的任务也要以改变世界为初衷
  
  让我们来想象一下,有两个刚毕业、一点经验也没有的新人到广告公司上班,其中一个认为“自己工作的影响力必能扩及全宇宙”,另一个认为“我也别做不实际的梦,反正薪水照领,过日子最重要,文案没啥大不了”,他们会有什么差别吗?也许刚一开始,他们做的文案都是一样的,但是十年、二十年后呢?
  “好的广告文案,就像一张清楚明白的电话留言一样,会让人在看完的当下想知道——‘这文案是谁帮我写的?’‘这留言是谁帮我记的?”’中谷彰宏举了这样一个例子:新人刚到公司的时候又能做什么呢?无非是前辈不在座位上的时候帮忙接电话罢了,但是大多数人做得好的话,也无非是写一张便签纸贴上去。中谷彰宏呢?他自制了一张留言表格,逐项记录“某某先生或小姐、几点、从何处来电、目的是如何如何”。这样老板回来后,看到这张表格就可以一目了然地知道自己下一步该做什么,还可以把重要的打圈画出来。“那天,老板一边说话一边走回座位上。我并没有跟他说有电话的事情,他自己看到桌上的留言表格,问道:‘这是谁写的?中谷,是你吗?’我当场以为自己完蛋了。可老板却淡淡地赞美一声,‘简单明了,谢谢!’之后,我继续研发,心想‘一定还有更简明的方法’‘应该还有值得改良的地方’。我这么做,并不是因为接到了任何指示,只是觉得,电话留言、文案、倒茶、打扫,这些工作我们都不可能做得尽善尽美、达到100%的标准,关键应该在于,我们是否懂得用150%、200%的心思去面对。这是唯一的差别所在。”
  老是向往做高难度、极具挑战性、传奇一样工作的人,当他不断接到一些他以为简单、没有意义的工作时,工作意愿迟早会消失。当你想着“怎么让我搞这种东西”的瞬间,你已经完全失去了对这份工作、这个案子的热诚。
  
  不成功便成仁的“成人”法则
  
  中谷彰宏认为,究其根本,觉得工作令人“抓狂”的原因是,很多人找工作时,没有从“小孩的游戏规则”转换到“成人的游戏规则”。
  在孩童时期,无论你学会走路也好,还是学做一件事情也好,总有人在夸奖你,循循善诱。但是在职场中,全都是麻烦事,不但花时间、耗心思,往往被骂的几率也很高,鲜少有谁会赞美你。如果孩童时期的你在夸奖下成功率是50%,那么可能到了职场中,成功率只有1%。你要是还抱着“我原来这样就成功过呢”的心态,肯定会原地踏步,而且自己还会含糊:“咦,怎么会这样呢?”
  中谷彰宏举了这样一个例子说明成人世界和孩童世界的不同。他在日本知名广告公司博报堂刚开始上班时,接到的第一项任务是老板给了他九张B4大小的会议记录,让他复印到一张A4纸上。“九张B4纸,世界上根本没有那么大的复印机!”中谷彰宏惊叹,而且老板当然也没有教他该怎么做。正当他决定用重复折叠、缩小的方式来完成这项任务,正在计算用最高缩小比率只有70%的复印机,需要重复几次才能将九张B4缩小成一张A4时。老板又催他了,“好了没呀?”“如果我这时问他:‘为什么要把九张B4缩小成一张A4呢?’那根本毫无意义。接获任务的人只有一个动作要做,那就是——如何达成任务。如果问:‘为何要这样?’‘意义何在?’‘这么做对我有什么好处?’最后只会有一种结果——老板宁愿把工作交付给其他同仁。这就好比对于一个不会玩单杠的孩子,老师会要求他练习,虽然这个孩子怎么练也练不会,但是在电视节目和连续剧里,只要他练习,无论如何都会获得大人的夸奖或鼓励。但是在成人世界里,如果你告诉老板,‘我连手掌都练出了茧,可还是不会。’你想老板会怎么回答你?他会说:‘了解,请立刻打包,我把你调到不需要吊单杠的部门去。’老板并不无情,因为所有的同仁都在为一个共同的目标而努力,一个不会吊单杠的队员一定会影响到全队的成绩,也许你觉得你尽了全力,但事实上你已经拖累了其他人。职场只看结果,不看过程。”
  
  别埋怨没有人管
  
  此外,工作中还经常遇到这样的情况,就是很多年轻人抱怨,“东西一甩给我就走了,可是我不会啊!”“也不告诉让我做什么,就让我一天天坐在那里。”
  可是,成人的规则是严酷的。“成人世界,没有人告诉你该怎么做,也没有人会斥责你。你可以尽管打瞌睡,没有人会提醒你,你甚至不会发现自己究竟损失了些什么。警告你‘喂,上课时别上网’,这是小孩子的玩法。我也从不跟任何人说‘你该怎么做’,我只会告诉你‘有人是这么做的’。你听不听我的,是你的自由。强迫,是孩童世界的游戏规则。”中谷彰宏说。
  而且,如果接到很多任务。就认为“前辈想打混,所以才把工作推给我做”,那可就无药可救了。因为无论你再怎么得力,资深员工一定是自己做才既快速又准确,把任务交给新手,无异于自己给自己找麻烦,除了一出纰漏要自己负责任外,还要多费唇舌教导你,只要你做了几年,就会知道:没有什么比教什么经验也没有的新员工更让人厌烦的事情了。所以,别再抱怨没有人教你,也别小人之心,觉得是人家想偷懒,全部靠你顶啦!请务必记得:他们是为了完成指导的任务,才将任务交给你的!
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广告鬼才:吉田秀雄
转载自 乖女孩    转载于2009年05月20日 08:16


广告鬼才:吉田秀雄
  吉田秀雄1930年出生于日本的九州小仓。少年丧父,家境贫寒。在上小学期间他就给当 地报社做报纸派送员。不过,此人好学,向来以“将来要做大臣”的雄心激励自己。  
  1928年,吉田秀雄从东京帝国大学(现在的东京大学)毕业,正遇日本经济不景气,工作 不好 找,就到了株式会社日本电报通信社(现在的日本电通)应聘。据说面试不到一分钟就被录用 了,安置在营业部的地方内勤科工作。当时日本广告行业的社会地位很低,被视为“贱业” 。   
  1947年,吉田秀雄出任日本电通的第四届社长。在出任社长之前,吉田秀雄为电通做了 两件大事,这对于构筑电通在广告市场的霸主地位起到关键性的作用。   
  第一件事是促成当局制订媒介公开的广告价格标准。当时的日本,媒体处于强势,经营 上各 行其是,广告代理公司只能在夹缝中求生存。制订统一、公开的广告收费标准,有利于广告 的正当经营,但对媒介无疑是一种制约。在整个政策制订过程中,吉田秀雄一方面积极给政 府的商工省(政府的广告管理机构)出谋划策;一方面大量收集媒介的违法经营材料,借以封 杀媒介的反抗。   
  第二件事是借整顿为名,巩固自己的经营地盘。当时,全日本有186家广告代理公司, 受战 争影响,经营均不大景气。政府也有意进行压缩调整。在这个强制性的“关停并转”风潮之 中,最后只留下12家广告代理公司,而电通就占了其中四家。事后业内人士才恍然大悟,电 通是“借刀杀人”,而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因为有这两件大事,铺平了电通称霸市 场的道路,也使吉田本人坐上了电通经营的最高宝座。   
  吉田秀雄出任电通社长时,正值日本社会从战后混乱到整治,进入经济复苏的一个历史 关口 。他上任后的首要任务,依然是整理广告业的经营环境和经营规则。在吉田秀雄的努力之下 ,筹建了日本的“ABC协会”(报刊发行份数监察事务所);同时,广告代理公司和媒介的关 系也得到相应的调整,建立了15%的媒介代理费制度。   
  积极参与媒介经营,尤其是新媒介的经营,这是吉田秀雄的另一个经营战略思想。   
  在日本的几家老牌广告公司中,“万年社”广告公司历史最老,在报纸媒介颇具优势; 历史 第二老的“博报堂”,原先是一家出版商的广告公司,所以一直在出版媒介坐大;电通排行 第三,原名称为“电报通信社”,其意是在电波媒介一展拳脚,广告只是一种附带的“兼业 ”。然而,战争期间的电波媒介一直是一块禁地,电通在这方面可说是无所作为。   
  战后,电波媒介解禁,才允许民间经营。吉田秀雄看准这个机会,毅然决然赌上一把。 50年 代初期,日本的民营电台相继成立,从筹集资本到落实经营管理人才,电通的影响可说是无 所不在。  
  投资经营电波媒体,在当时可是一件风险极大的事情,首先,占领军对这件事的态度一 直是 模棱两可,随时有收成命的可能;其次,报业和财界抱着旁观的态度,合作和投资都不积极 ;第三,也是最要紧的一点,在通货膨胀的背景下,电通也几度陷入财务危机。“电通破产 ”的流言四起,但是吉田秀雄还是一意孤行。用当事人的回忆说,吉田社长对开拓电波媒介 经营的执著和狂热,已经到了一种“走火入魔”的地步。   
  1951年7月,在电通成立51周年的时候,也正好是日本第一家民营电台开播之前,吉田 秀雄 向公司职员宣布,号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后,他发表了著名的“鬼十则”:

  一、工作应该是自己去“创造”,而不应是“接受”;  
  二、对工作应该处处先发制人,而不应该被动等待;   
 三、要致力于“大事”,不要被细小事情磨灭自己;

  四、要做“难事”,克难而上才能进步;

  五、一旦做事,绝不气馁,不达目的,誓不罢休;  
  六、主动进取,影响周围,处事主动与否,长久以往,环境犹如天地之别;   
  七、有计划,且有长远计划,才能忍耐;坚毅,才会产生努力和希望;

  八、要自信。如果缺少自信,你就失去气魄和能力,变得乏味可陈;

  九、眼观六路,耳听八方,不可有一丝的疏忽,这就是服务的精髓;

  十、不怕摩擦,摩擦才是进步之母,积极之营养,缺少了你会变得卑屈猥琐。  
  这个“鬼十则”。与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可 以说是经营者吉田秀雄在重压之下,背水一战的“有感而发”。   
  吉田秀雄事后追忆道:“要紧的是士气问题呀!昭和二十六年是一个非常关键的年头, 我给自己打气加油,豁上老命干了。这就是当时的感想。”(吉田秀雄《实业之日本》)   
  在吉田秀雄的带领下,电通的营业额节节上升。作为新媒体的广播广告,也很快得到了 日本 社会的认同。尔后几年,电通借着这股东风,又乘上电视媒介的快车,更进一步确立了在日 本广告业中龙头老大的地位。   
  在日本的广告市场,电通的广告经营额通常占整个市场份额的二三成之多,要比第二位 的博报堂高出40%-50%。   
  电通的强势秘密在哪里?   
  第一,在50年代初期,日本广告业导入了大量美国的广告经营方法,例如市场调查、营 销战 略理论、客户管理方式等等,然而,“一种行业一个代理”的广告行业的经营原则却没有模 仿。换言之,日本的广告公司,允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这就为后来的广告 公司扩大经营规模埋下伏笔。   
  第二,电通在媒介,尤其是电波媒介的优势,是其他竞争对手难以匹敌的。发轫于“媒 介掮客”的广告代理业,其生长,其发展,与媒介总是息息相关。   
  如果广告代理公司要走专业化道路,首先要摆脱媒介对广告市场的控制;如果广告代理 公司要进一步发展,就必然要在强势媒介中取得自己的地位,以保证经营的空间。   
  90年代,随着多媒体、互联网等高科技传输手段的出现,对于原有的媒介和广告经营产 生了 巨大的冲击。广告发展历史告诉我们,每每新的媒介产生,总是意味着广告经营地盘将发生 一系列的动摇。
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广告鬼才:吉田秀雄
转载自 乖女孩    转载于2009年05月20日 08:16  

广告鬼才:吉田秀雄
  吉田秀雄1930年出生于日本的九州小仓。少年丧父,家境贫寒。在上小学期间他就给当 地报社做报纸派送员。不过,此人好学,向来以“将来要做大臣”的雄心激励自己。  
  1928年,吉田秀雄从东京帝国大学(现在的东京大学)毕业,正遇日本经济不景气,工作 不好 找,就到了株式会社日本电报通信社(现在的日本电通)应聘。据说面试不到一分钟就被录用 了,安置在营业部的地方内勤科工作。当时日本广告行业的社会地位很低,被视为“贱业” 。   
  1947年,吉田秀雄出任日本电通的第四届社长。在出任社长之前,吉田秀雄为电通做了 两件大事,这对于构筑电通在广告市场的霸主地位起到关键性的作用。   
  第一件事是促成当局制订媒介公开的广告价格标准。当时的日本,媒体处于强势,经营 上各 行其是,广告代理公司只能在夹缝中求生存。制订统一、公开的广告收费标准,有利于广告 的正当经营,但对媒介无疑是一种制约。在整个政策制订过程中,吉田秀雄一方面积极给政 府的商工省(政府的广告管理机构)出谋划策;一方面大量收集媒介的违法经营材料,借以封 杀媒介的反抗。   
  第二件事是借整顿为名,巩固自己的经营地盘。当时,全日本有186家广告代理公司, 受战 争影响,经营均不大景气。政府也有意进行压缩调整。在这个强制性的“关停并转”风潮之 中,最后只留下12家广告代理公司,而电通就占了其中四家。事后业内人士才恍然大悟,电 通是“借刀杀人”,而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因为有这两件大事,铺平了电通称霸市 场的道路,也使吉田本人坐上了电通经营的最高宝座。   
  吉田秀雄出任电通社长时,正值日本社会从战后混乱到整治,进入经济复苏的一个历史 关口 。他上任后的首要任务,依然是整理广告业的经营环境和经营规则。在吉田秀雄的努力之下 ,筹建了日本的“ABC协会”(报刊发行份数监察事务所);同时,广告代理公司和媒介的关 系也得到相应的调整,建立了15%的媒介代理费制度。   
  积极参与媒介经营,尤其是新媒介的经营,这是吉田秀雄的另一个经营战略思想。   
  在日本的几家老牌广告公司中,“万年社”广告公司历史最老,在报纸媒介颇具优势; 历史 第二老的“博报堂”,原先是一家出版商的广告公司,所以一直在出版媒介坐大;电通排行 第三,原名称为“电报通信社”,其意是在电波媒介一展拳脚,广告只是一种附带的“兼业 ”。然而,战争期间的电波媒介一直是一块禁地,电通在这方面可说是无所作为。   
  战后,电波媒介解禁,才允许民间经营。吉田秀雄看准这个机会,毅然决然赌上一把。 50年 代初期,日本的民营电台相继成立,从筹集资本到落实经营管理人才,电通的影响可说是无 所不在。  
  投资经营电波媒体,在当时可是一件风险极大的事情,首先,占领军对这件事的态度一 直是 模棱两可,随时有收成命的可能;其次,报业和财界抱着旁观的态度,合作和投资都不积极 ;第三,也是最要紧的一点,在通货膨胀的背景下,电通也几度陷入财务危机。“电通破产 ”的流言四起,但是吉田秀雄还是一意孤行。用当事人的回忆说,吉田社长对开拓电波媒介 经营的执著和狂热,已经到了一种“走火入魔”的地步。   
  1951年7月,在电通成立51周年的时候,也正好是日本第一家民营电台开播之前,吉田 秀雄 向公司职员宣布,号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后,他发表了著名的“鬼十则”:

  一、工作应该是自己去“创造”,而不应是“接受”;  
  二、对工作应该处处先发制人,而不应该被动等待;   
 三、要致力于“大事”,不要被细小事情磨灭自己;

  四、要做“难事”,克难而上才能进步;

  五、一旦做事,绝不气馁,不达目的,誓不罢休;  
  六、主动进取,影响周围,处事主动与否,长久以往,环境犹如天地之别;   
  七、有计划,且有长远计划,才能忍耐;坚毅,才会产生努力和希望;

  八、要自信。如果缺少自信,你就失去气魄和能力,变得乏味可陈;

  九、眼观六路,耳听八方,不可有一丝的疏忽,这就是服务的精髓;

  十、不怕摩擦,摩擦才是进步之母,积极之营养,缺少了你会变得卑屈猥琐。  
  这个“鬼十则”。与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可 以说是经营者吉田秀雄在重压之下,背水一战的“有感而发”。   
  吉田秀雄事后追忆道:“要紧的是士气问题呀!昭和二十六年是一个非常关键的年头, 我给自己打气加油,豁上老命干了。这就是当时的感想。”(吉田秀雄《实业之日本》)   
  在吉田秀雄的带领下,电通的营业额节节上升。作为新媒体的广播广告,也很快得到了 日本 社会的认同。尔后几年,电通借着这股东风,又乘上电视媒介的快车,更进一步确立了在日 本广告业中龙头老大的地位。   
  在日本的广告市场,电通的广告经营额通常占整个市场份额的二三成之多,要比第二位 的博报堂高出40%-50%。   
  电通的强势秘密在哪里?   
  第一,在50年代初期,日本广告业导入了大量美国的广告经营方法,例如市场调查、营 销战 略理论、客户管理方式等等,然而,“一种行业一个代理”的广告行业的经营原则却没有模 仿。换言之,日本的广告公司,允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这就为后来的广告 公司扩大经营规模埋下伏笔。   
  第二,电通在媒介,尤其是电波媒介的优势,是其他竞争对手难以匹敌的。发轫于“媒 介掮客”的广告代理业,其生长,其发展,与媒介总是息息相关。   
  如果广告代理公司要走专业化道路,首先要摆脱媒介对广告市场的控制;如果广告代理 公司要进一步发展,就必然要在强势媒介中取得自己的地位,以保证经营的空间。   
  90年代,随着多媒体、互联网等高科技传输手段的出现,对于原有的媒介和广告经营产 生了 巨大的冲击。广告发展历史告诉我们,每每新的媒介产生,总是意味着广告经营地盘将发生 一系列的动摇。
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