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中国著名品牌策划人:余明阳

中国著名品牌策划人:余明阳

当年的十大策划人之人。
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http://ks.cn.yahoo.com/question/1306090412281.html
余明阳简介

1964年出生,浙江省余姚市人,中共党员。深圳大学、华中科技大学(双聘)教授,品牌传播方向研究生导师。

1979年起先后攻读并荣获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。

联合国国际信息科学院(IIA)院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公共关系协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市营销学会名誉会长、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员、《东方世纪》杂志社总编辑。

出版学术专著、译著,主编国家教育部部颁教材、全国自考教材、大学专业教材,主编学术丛书、专业书系等共计102种;发表中国核心期刊、专业期刊、海外权威杂志论文共1000多篇,曾被《人民日报》、《光明日报》、《新华文摘》及中国人民大学报刊复印资料等转载转摘;23次荣获国际、国家、地区、省市学术大奖;其“公共关系核心概念形象说”、“公关素质结构”、“公关与广告两栖互动”、“品牌延伸评估模型”等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。是中国最早研究品牌、广告与公共关系的学者之一。

为博士生、硕士生、本科生开设品牌、广告、公共关系、传播、管理类课程26门,系政府跨世纪人才“学术带头人”;曾与美国、俄罗斯、日本、印度、韩国、新加坡、法国、德国、意大利、澳大利亚、新西兰等地著名大学作学术交流与互访讲学;曾在全国300多个城市的党政机关、科研院所、企业与社会团体、大学等作大型报告与小型讲座。曾主讲发行《新头脑风暴》、《公共关系与企业发展》等多套录象带与VCD,畅销全国。

应邀担任中国沱牌曲酒股份有限公司总裁,该企业系公众上市公司、中国工业企业500强之一、中国最大酿酒企业之一、拥有万名员工、几十亿资产;应邀担任八峰药化等公众上市公司独立董事及中国驰名商标企业、中国最大规模的民营企业之一、中国同业内第一个博士后流动站拥有者、中国德力西集团等著名企业的首席顾问,共担任社会兼职200多项
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读ci设计的时候正好看到,不过这份简历估计水分也不少,做策划的人大都如此,善于给自己造势。
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新语丝的一个疑问,呵呵,不过此人还是有点刷子的。
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一问余明阳:
    IIA全称是国际内部审计师协会,请问联合国国际信息科学院是什么机构?是否存在?
    
    【联合国国际信息科学院子虚乌有。确实有一个国际信息科学院的机构,是一家以俄国人或俄罗斯人为主体的国际性民间机构,1997被联合国经济及社会理事会 (ECOSOC) 列为它的“(General Consultative Status)” 之一,现在是否还具有该名号,不得而知。主要活动地点在俄罗斯和加拿大。尽管名称为科学院,其主要活动内容并不包含信息科学,也没有其他科学研究的内容。其主要活动包括盈利性商业活动和为俄国募集外资。现在该组织基本没有活动。科学院院士称号并不具有学术含义。     
        
    二问余明阳:
    《东方世纪》杂志社在网上根本查不到,请问这是什么级别的杂志社?
    
    【没有查到该杂志的任何踪影。
      
    三问余明阳:
    “发表中国核心期刊、专业期刊、海外权威杂志论文共1000多篇”,我在图书馆的期刊网上查过,从80年到现在他(包括与他人合作并非第一作者)发表的文章一共才98篇,而且大部分都是发表在一些普通期刊上,请问哪来的1000多篇,而且是在权威核心期刊上?
    
    【没有在任何权威杂志查到一篇学术论文。
     
    四问余明阳:
    “出版学术专著、译著,主编国家教育部部颁教材、全国自考教材、大学专业教材,主编学术丛书、专业书系等共计102种”,请问能举些例子吗?为什么比专业的编书老师还多?
    
    【有很大水分。由于其102种的说法在其进入上海交通大学以前就已在网上流行,包括由上海交通大学出资由其拼凑的极为粗糙的《中国品牌报告》等,应该不包含在这102种之内。
         
    五问余明阳:
    “23次荣获国际、国家、地区、省市学术大奖”,交大最好的教授还没有如此殊荣,请问他是如何办到的,可不可以举些例子?
    
    【有很大水分。确实有几个奖,但没有23个,而且严格来说都不是学术大奖。
        
    六问余明阳:
    “为博士生、硕士生、本科生开设品牌、广告、公共关系、传播、管理类课程26门”,我们才学多少课程?他还睡觉吗?
    
    【没有找到上海交通大学的排课表,不能确定。
        
    七问余明阳:
    “曾在全国300多个城市的党政机关、科研院所、企业与社会团体、大学等作大型报告与小型讲座”,当数字比较夸张是,我一向比较怀疑。
    
    【相对而言,这个的可信度要高些。
    
    【另外,说曾与美国、俄罗斯、日本、印度、韩国、新加坡、法国、德国、意大利、澳大利亚、新西兰等地著名大学作学术交流与互访讲学,至少在美国的著名大学中,没有找到他作学术交流与互访讲学的记录。
    
  有网友为余明阳辩护,说那个“1000多篇论文”的表达肯定是不负责任的记者多加了个零,“余老师看到也会晕了”。但是,这些信息出现在上海交大的官方网http://www.sjtu.edu.cn/newsnet/newsdisplay.php?id=12789),这种说法是站不住脚的。而且这样的说法至少在2003年就出现在网上了。进一步的调查发现,102本书、1000多篇论文在余任院长的中国策划研究院的官方网站上也是这么说的:    
   http://www.ciod.cn/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=184
  
  这也引起了人们对这个中国策划研究院的兴趣。结果发现它不仅是个皮包研究院,更在搞培养巫婆神汉的风水策划师培训班(每人收费4800元)http://www.ciod.cn/peixun/ShowArticle.asp?ArticleID=119
  
  当然,网友最关注的还是“联合国国际信息科学院(IIA)院士”的称号。经过网友上网检索,发现联合国没有所谓的国际信息研究院。有一个俄罗斯人办的国际信息科学院(IIA),其情况如上面网友的“七答”所述。当然,IIA不是联合国的机构,而且也不是做研究的科学院。更令人震惊的是,这个国际信息科学院存在欺诈行为:一是其所谓的“院士”称号是以100加元出售的;而是其负责人参与开办了假冒斯坦福大学(Stanford University)的李鬼“大学”——Standford University。
  
  余明阳造假的大胆,让人不可思议。奇怪的是,上海交大为什么要引进他?有一种说法,他在深圳大学时虽然号称“双聘教授”,但其职称是副教授。一到上海交大,马上就被评为教授,成为博导。上交并且投入大量资源,为其提升身价(包括出资搞了许多品牌方面的活动,成立品牌方面的研究实体,对外合作,出资发布中国品牌报告)。这一点未经证实,希望上海交大职称评定委员会的人能够提供情况。如果真是这样,那上海交大评定教授职称的标准是什么?刻薄的网友说:“上交的博导等于深大的副教授”,希望这不是事实。
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http://www.dacehua.cn/
中国策划研究院,原先那个是假的吧
《东方世纪》是澳门的,还是可以查到。
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在上海交大的一个演讲
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余明阳:用“小故事” 讲透“大品牌”[图]  
——创新与创业大讲堂第六讲  
  6月20日,我校创新与创业大讲堂第六讲如期开课,余明阳教授走上讲台,向学生们讲授“创新创业与品牌战略”。我校安泰经济与管理学院教授、品牌战略研究所所长余明阳,被誉为“中国十大策划人”之一,他服务过的品牌中19个成为“中国驰名商标”, 他现在担任8所大学客座教授,兼任联合国国际信息科学院(IIA)院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任等职务,曾担任多个省市自治区的政府高级经济顾问和多家企业集团首席顾问。

  余明阳用一个个妙趣横生的小故事,给学生们讲透了一个个驰名中外的大品牌。

  “品牌改变世界”

  “现在是品牌改变世界的时代,我们必须对此有所了解”。上课伊始,余明阳就开宗明义,用矿泉水和老头衫的故事,把同学们带进了品牌的概念中。

  “一瓶矿泉水,没有贴任何标签,可以卖1元钱,贴着农夫山泉、娃哈哈的标签,可以卖2.5元,贴着依云的标签,就可以卖12元。一件普通的老头衫,大家给的价格是5元-20元,可是老头衫上面打了一个‘√’,大家给的价格却一下子提高了10倍,因为大家知道这是耐克的标志。矿泉水其实都差不多,老头衫也没有大的差别,价格却如此悬殊,这就是品牌。”

  品牌的故事不计其数,余明阳讲了著名的“中国人要拿7亿件衬衫才能换回一架空客A380的飞机”的故事,指出“中国的GDP位居世界第四,中国的外贸在全球占第三,中国的外汇储备在全球占到第一。但是全世界100个最好的品牌,中国依然榜上无名。中国已经连续12年没有进入全球100个最好的品牌榜……中国是一个经济的大国,但并不是经济的强国,品牌对中国来说已经成为国家战略的组成部分。”

  “在现在的环境中创业,必须要对市场环境有清醒的认识,”余明阳告诫学生们,“我们现在的环境是一个品牌化生存的环境,中国的市场由群雄逐鹿,走向多足鼎立,大品牌垄断瓜分市场的格局已经形成。农业时代最值钱的是土地,工业时代最值钱的是机器,到了信息时代,最值钱的就品牌。如果你做不出品牌,企业很难生存和发展,很难有高的回报率。我们现在就是在这样的环境当中做创新和创业的。”

  “战略就是差异性”

  余明阳经常说的一句话是“思路决定出路,定位决定地位。有思路才有出路,有定位才有地位”,其实就是在讲述差异性。在菁菁堂,在创新与创业大讲堂上,结合一个个小故事,余明阳对自己的“名言”进行了认真的阐述,告诉学生们“品牌战略首先要有战略定位的差异性”。

  余明阳带领大家研究城市的差异性定位,从“北京城、上海滩、广州市”的称谓中蕴涵的“城市功能定位”讲起,指出中国过去只有这三个城市有品牌定位,如今所有的城市都在研究自己的品牌定位目标,讲述杭州、长沙、南宁、广西等城市在发展中给自己确立的独特定位,讲述上海市在今后发展中的定位和目标。随后,余明阳又和学生们探讨企业的定位差异,以“国美”、“携程”、“如家”的发展为例,讲述企业与创业品牌战略,告诉大家“市场貌似饱和,其实充满空隙”,关键是要开动脑筋,找准定位,“只要有脑子,只要聪明,目前的市场空隙大得不得了”,余明阳勉励交大同学要扬长避短,用智慧来赚钱。在创业的时候,要做你最有特长的东西,要找到很好的市场角色切入市场,要用交大人的智慧来赢得社会的尊重。

  品牌的内在理念

  品牌有一个内在的基础,那就是理念。结合“放羊娃的故事、李嘉诚捐资助教的故事、比尔.盖茨、巴非特设立慈善基金的故事”,余明阳告诫学子们,创业要有责任心,无论是要报效国家、家乡、还是社会、父老乡亲,认为没有责任心,创业不会成功。同时,要从创业中感受到工作的快乐。

  余明阳从《西游记》的故事引申到了团队的整合。唐僧是有点弱智的高僧,孙悟空是个正直又有点无法无天的猴子,沙和尚充其量只是一个敬业的工人,一天到晚只会挑担子,从来没有见过他打过胜仗,每次碰到妖怪,不下五个回合就被抓起来了。抓住之后只有一句台词:“师傅,别着急,大师兄会来救我们的。”猪八戒只有两个爱好,一个是好吃,一个是好色。这样的四个人靠什么整合,五个元素,第一个,锁定有限目标:西天取经。第二,长幼有序,师傅、大师兄、二师弟,沙师弟,很清楚。第三,如果碰到问题,要有人调节就是观音菩萨。第四,他们之间性格和能力充分互补。第五,对对方的看法开诚布公,就这五个元素,使得这么一个团队成为最优秀的团队,出色地完成了任务。

  幽默的语言,透彻的分析,精彩的讲解,使同学们在开怀大笑之余,不由得思考,也恍然大悟余明阳的观点“整合理念,是打造品牌当中关键的因素”。

  “要有远大的理想,更要有理性的思考”

  在讲课最后,余明阳告诉同学们,要有远大的理想,但是也要有理性的思考。余明阳指出,进入交大这样的百年名校以后,除了完成学业之外,非常重要的一点,是要做好自身的职业生涯的规划。要明白“我在哪里,我想去哪里,我怎么去。”即了解自己目前的状态、感兴趣的是什么、特长是什么。余明阳语重心长地告诫大家,现在是个性化发展的时代,选择创新和创业非常重要的是四个元素,一是特长,二是兴趣,三是市场需要,四是未来发展的前景。“自己的特长,使你能做,自己的兴趣使你想做,市场的需要使你可以做,未来发展的前景使你可以长期做。这个选择过程是一个理性的过程。交大的同学要有远大的理想,要有更加理性的思考,这对大家的将来非常有意义。”
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“一瓶矿泉水,没有贴任何标签,可以卖1元钱,贴着农夫山泉、娃哈哈的标签,可以卖2.5元,贴着依云的标签,就可以卖12元。一件普通的老头衫,大家给的价格是5元-20元,可是老头衫上面打了一个‘√’,大家给的价格却一下子提高了10倍,因为大家知道这是耐克的标志。矿泉水其实都差不多,老头衫也没有大的差别,价格却如此悬殊,这就是品牌。”
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呵呵,这产品我相信还是有差别的
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http://www.chinaprblog.net/u/yumingyang/
其的一个博客,不过不是他自己建的,最近没啥新的文章啊
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这个演讲不错
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http://eladies.sina.com.cn/news/2006/0331/1445238237.html

 2006“红博”中国服装论坛上上海交通大学管理学院品牌战略研究所所长教授余明阳先生就就“突破拐点,实现价值利润区”做如下报告:

  余明阳:先给大家讲个笑话,有三个球迷找到了上帝,韩国球迷找到了上帝,说上帝啊上帝,韩国什么时候拿世界冠军?上帝说50年,韩国球迷哭着回去了。日本球迷问上帝什么时候能拿冠军?上帝说100年,然后哭着回去了。中国人找到了上帝,问上帝啊上帝,中国

人什么时候能拿到冠军?上帝哭着回去了。

  为什么中国足球老是踢不好,我想有很重要的原因,有人说中国人的前锋什么叫前锋,就是拿不到球在前面疯跑的人就是前锋。

  我为什么举这个例子呢?中国服装的竞争已经开始由蛮干,走向苦干,走向现在的巧干。

  当年有一些人做服装厂的时候说没有做过可行性研究,所以敢干,如果做过研究的话肯定就不敢干了。然后开始就苦干,现在开始进入巧干的时候了,进入服装突围的时候了。突围时代怎么突围?我想在这里给大家讲五个建议。

  大家知道凡是最基本的竞争方法远远是最原始的,手段是最简单的,而在这个基础之上你只要找到方法就会有很好的前途。

  第一,由中国制造向中国创造。现在谈到中国创造的时候往往就想到中国设计,其实创造是一个综合性的创造,包括寻找市场空隙就是一个非常重要的创造。我们知道中国的企业现在已经分为两类企业:

  一类,头脑型企业。

  一类,肢体型企业。

  凡是靠生产引起领取的劳务费的我们叫肢体性企业,凡是品牌研发和终端取胜的企业我们叫头脑型的企业。我们知道现在的社会是无形控制有形的时代,一个品牌、一个研发、一个销售终端、一个通道、一个途径,可能比你的制造能力强得多得多,所以我有一次体会非常深,有一次我跑到国际广场,看到一个皮带6800,我问小姐说这个标点符号没有错?她说没错。她说是真皮的?我说一个老黄牛多少钱。小姐说你不懂,那是名牌。所以现在这个社会无形的比有形的重要得多。

  去年我组织了一个研讨会,邀请了法国一些顶级企业的董事长来做对话,这里面有人头马的董事长、有香奈尔董事长、路易·威登等等,我就问路易·威登的董事长,他说我们卖的就是品牌。因此中国服装业需要一个找魂的过程,由一个简单的裁缝改变成一个设计者的角色。

  第二,多年化发展向专业化发展。

  我们知道中国的服装企业很多年来一直受着简单的盲目的多元化的发展思路的影响,我们很多的服装企业做到这个程度以后,觉得我的包装材料用了很多,包装材料让印刷厂赚我自己不平衡,自己办一个包装材料厂。一年的广告费用很多,两千多,叫广告公司赚,心理不平衡,自己做一个广告客户。我一年招待客户几百万,叫酒店赚,我心理不平衡,自己办了一个酒店。到最后这个服装企业变成了一个小的托拉斯,事实上只有服装主业是有核心竞争力的,其他产业都没有核心竞争力。导致了什么结果呢?就是主业的巨人和副业的侏儒的结合。我们现在的企业家特别需要研究你的核心竞争力到底在哪里,根据你的核心竞争力设计你的发展战略。

  我在中国服装界设计过很多的品牌,从雅格尔到波司登等等,十年前我们做的方案几乎是一样的,这个方案换了企业也可以用,十年以后的今天发展思路截然不一样,最大的差别首先是老板,然后每个企业的核心基因不一样。所以我们说现在的品牌和企业是有基因的,当你习惯开快车的时候我让你开慢车,你一定会打磕睡的,当你习惯开慢车的时候我让你开快车,你一定反应不过来了,所以要按照企业的节奏设计发展思路。

  我经常举例子,我说刘翔跨栏为中国争光,我很高兴,但是他经常在各种娱乐场所助兴唱歌,我觉得那就很不好了。他的价值就在于跨栏,做唱歌就是业余,这就是专业和业余的区别,我们的企业家要设计适合自己的赢利模式和战略路径,这方面来说我想现代竞争力的打造对企业家来恐怕是必须思考的问题,你到底有什么,不能光看我家家里有太阳,人家家里也有太阳,要研究自己有和人家没有的东西,设计适合自己发展的路径,我认为这是突围的第二个要素。

  第三,建立职业化的团队。

  我们知道我们中国服装企业刚起步的时候经常是一些家族制的方式起步的,我认为这个时候起步很正常,当你刚起步的时候没人愿意帮你,大家看不到前途,所以对你帮助最大的一定是你的太太、一定是你的兄弟、一定是你的亲戚、你的同学、你的朋友、你的老乡。企业做到现在这个时候面临国际化的背景,我们很多企业家就非常困惑,如果再用原来的团队打天下,他们的能力已经发展到了120%,不可能做更大的业绩,如果开始启用新的职业经理人,他们的诚信度又不大高。所以对于很多企业家来说保持现状是等死,改变现状是找死。

  在这样的情况之下职业经理人的状态对于我们中国服装企业的团队来说是最关键的,我们知道团队是企业发展当中最核心的元素。而我们现在的团队经常碰到这样的问题,五个人办一个企业五年以后变成五个企业,我们很多好的服装厂基本上成为当地服装行业的黄埔军校,培养了一大批的服装企业家,十年以后老板在服装行业会当中往上面一坐往台下一看,往下一看就像当年开中级干部会议一样,坐的都是自己的老部下。这个问题是蛮复杂的问题,我们知道中国的职业经理人体系在中国既缺乏法律保证,也缺乏诚信保证,所以职业经理人跟老板之间合作三个月没问题,三个月以后各种矛盾全来了。

  我想当年老板找职业经理人心是诚的,我想职业经理人下海心也是诚的,但是一合作以后马上碰到问题,老板跟职业经理人想法一样,我想到了你想到了,我没想到你也没想到,如果两个人没有想到一块那两个人就很尴尬。职业经理人和老板之间对对方的互信都很保留。

一般的老板对经理人有五个保留:

  第一,财权。

  第二,人权。你的副总裁必须是我自己任命。



  第三,核心技术。

  第四,采购权。

  第五,大客户。

  这五个要素制约住职业经理人基本没法干,因此团队的问题没法解决,导致中国总是感觉到任何企业发展缺人是第一要素的,这里面什么原因?我觉得除了法律机制不健全、诚信机制不健全之外,很重要的原因是这几年缺乏对基础理念的普及。

  我们中国的教育人才培养只培养才,不培养人,因此我们现在很多的企业招来大学生以后还在给他普及最基本的做人的常识,所以中国企业的理念看起来很好玩,团结、风险、求实、创新,实际上这是现代文明人最基本的要素,我们不具备。所以我们中国的企业老在帮学校补怎么培养做人最基本的道理这一课,缺乏这样基础的背景,缺乏最基本的人们的诚信,所以导致中国的企业和职业经理人都很累。

  一方面中国老板很辛苦,我是很同情中国的老板,在中国做老板真的很辛苦。有人说在中国能开车在全球都能开车,在中国能当老板在全世界都能当老板。人家比喻打排球,在西方有人一传有人二传,咱们中国的老板是自己一传、自己二传、自己扣球,所以中国的企业家确实很辛苦。

  我是中国大学教授第一个当上市公司总裁的,我当两年总裁就不想干了,我把从这个企业从8个亿做成12个亿,我说当总裁远远没有当教授轻松。我手机12个小时开机,每天像救火队员一样从鸡叫忙到鬼叫。有人说人生两大悲哀,第一大悲哀当人死的时候钱还没有花完,第二大悲哀是钱花完了人还没有死。

  职业经理人心也很诚,但是为什么这么诚的两个人种合不到一块去,所以我有一个说法,现在的企业家是开始出理念的时候了,不是外面人适应家里人,也不是家里人适应外面人,是我们共同适应,我们共同认可。

  所以团队的整合力和团队打造恐怕是接下来中国服装突围的第三个元素。

  第四,广告加铺货转向系统渗透。

  我们知道中国过去的服装推广方式非常简单,有人说就是广告加衣服,拼命做广告,广告方式也很简单,找个形象代言人,然后就开始铺货。好多人广告做完就开始找各种各样的经销商,好多广告是做给经销商看的,至于消费者看不看品牌商也无所谓了,所以好多人登的广告没有任何道理,只是给经销商信心,后面的怎么做都是没有系统的配套。现在的终端也好、广告方式都产生了深刻的变化。

  举个例子,终端,比如热情服务。我们现在终端在做什么?我们现在开始做后热情服务,叫淘汰热情服务。什么叫淘汰热情服务?现在热情服务是很过时的、很落后的,我们现在的服务叫做人心化服务,因为热情经常骚扰消费者,客人人还没站到这儿呢人就过去了,先生,要不要买衣服,过来看一下。人家本来想看一下,结果一看你介绍就走了。现在是客人进来你别理他,他在选衣服的时候你也别理他。为什么?你不能看他,你看他给消费者带来心理压力,你拿眼睛余光注意他,到他需要的时间他自然会打招呼。他手举起来,小姐,两秒钟之内到他眼前,这就叫人性化服务。

  我们知道麦当劳为什么那么成功?麦当劳全世界28000家分店,这个老板每家分店待一天要80年才能每个分店转完,而且不停的有分店开张。麦当劳的要求多细,我们知道麦当劳都在寸土寸金的低端,他要求每个人在店内的时候不能超过一定的时间,但是他不能说让你走。所以他做在凳子、桌子上,凳子、桌子一坐10分钟人就开始累。第二,灯光很亮,让你很不舒服。第三,一吃完东西就给你收走。第四,服务员走来走去。所以迫使麦当劳的消费方式加速,因此在麦当劳谈恋爱成功率并不高的,你说10分钟感情还没酝酿完就累死了,麦当劳灯光还特别亮,缺点都暴露出来了。

  所以这就是终端,他把终端和他整个的定位已经做得非常整合化了,所以现在确实吸收夯实基础苦练内功。我经常说墩布,墩过一天也是墩,墩过一年也是墩,所以中国的企业发展到现在需要基础思维,需要整合。

  我经常讲,中国的企业家过去是一招鲜吃遍天,现在是由市场率占有率的竞争转变成市场反应能力的竞。所以现在数量竞争向质量竞争过渡,由静态竞争向动态竞争多度,由眼前利益竞争转向长远利益竞争。

  大家知道国美的赢利模式,国美的大批量导致价格很低,价格很低导致竞争力很强,但是国美的利润是非常非常薄的,他有巨大的现金流,他可以通过现金流在其他产业赢利。好多企业看很难赚钱,但是他知道自己什么地方赚钱。

  总而言之,我们为中国的服装企业竞争已经开始由粗放的、简单的、加工型的竞争转向更深层次的竞争,这个竞争当中最核心的元素叫分化,分化意味着深化,中国的企业已经开始高度分化,中国的服装企业高度分化。

  有国际竞争力的就是国际竞争力企业,你如果是区域品牌的就做区域品牌。

  给大家举个例子,中国关心三农问题取消农业税以后,中国的市场未来启动会非常快,现在的竞争机会非常多。在座的老板一定要明确几个问题,我在哪里,我要去哪里,我怎么去。这三个问题如果明白我们中国的企业家无法避免过去的怪圈,江山代有才人出,各领风骚两三年。现在的竞争对企业家来说是组合的竞争,做过比喻,我们知道《射雕交英雄》里的郭靖,现在一定要学会降龙十八掌才行。

  我们现在说成功是失败之母,现在市场变化太快了所以经常成功会失败,只要方法得当我们相信腿总比路长。
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安泰管理学院的一个介绍,这个比较真实。
http://www.asom.sjtu.edu.cn/teac ... eroid=teacher.9864#
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余明阳,男,1964年1月14日出生,浙江省宁波市人。
复旦大学管理学院毕业,经济学博士(1996)。复旦大学管理学院管理科学与工程博士后(一站,1999),北京大学光华管理学院应用经济学博士后(二站,2004)
现任上海交通大学品牌研究中心主任,上海交通大学管理学院教授、博士生导师。
兼任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘书长、深圳市第三届和第四届政协委员(社会科学界)。
曾在《上海交通大学学报》、《南开管理评论》、《华中科技大学学报》、《天津师范大学学报》、《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》等期刊发表论文和研究报告100多篇。专著、合著、译著、研究报告,主编、副主编,参编教育部“十一五”国家级规划教材、教育部部颁教材、全国自考教材、高校专业教材等共60种。主编学术及专业丛书4套共42种。主持纵向横向课题20多项。获国际专业奖2项,国内学术及专业奖40项。
曾担任公众上市公司总经理。现任多家上市公司独立董事。担任多个省市政府高级经济顾问。主持策划了多个著名品牌的战略规划与市场推广。其领导的上海交通大学品牌研究中心被Center on Global Band Leadership, Columbia University吸纳为中国唯一的全球合作伙伴(2007)。

学术背景
浙江大学(杭州大学)哲学系本科(学士,1983)
复旦大学管理学院研究生(硕士,1993)
复旦大学管理学院博士研究生(博士,1996)
复旦大学管理学院管理科学与工程博士后研究(一站,1999)
北京大学光华管理学院应用经济学博士后研究(二站,2004)
履历背景
曾担任或兼任《学习与思考》、《青年问题》、《开发》等杂志记者(1983-1988)
曾兼任《东方世纪》(澳门)杂志总编辑(1996-2000)
曾担任四川沱牌曲酒股份有限公司总经理(2000-2002)
曾兼任中国策划研究院首任院长(2000-2004)
曾在深圳大学、华中科技大学等任系主任、所长
论文、研究报告、通讯报道及媒体采访报道
发表论文和研究报告100多篇,通讯报道100多篇,各种学术观点和专业建议被媒体采访报道800多篇,见诸于报刊的文字共1000多篇次。
论文及研究报告曾被《人民日报》《光明日报》《新华文摘》《读者文摘》《文汇报》及中国人民大学报刊复印资料《工业企业管理》等转载或转摘。2007年后的部分论文:
1、品牌竞争力综述【J】,上海交通大学学报2007.(6):1035-1044
2、消费者人格对品牌认知的影响研究【J】,天津师范大学学报2007.(5):30-35
3、品牌延伸中消费者知识演化的模式研究【J】,深圳大学学报,2007. (4):127-131
4、The Actuality and Innovative Mode of China Traditional Media Brand 【J】. Asian Social Science, 2007(8):7-12
5、An Influencing Research on Brand Personality to Perceived Quality 【J】. International Journal of Business and Management, 2007(4):10-14
6、基于FMEA的媒体品牌竞争力风险模式研究【J】,新闻与传播研究,2007.(3):69-73
7、媒体品牌竞争力评估的理论模型【J】,新闻大学,2007.(秋季刊):135-139
8、中国电视媒体进入品牌竞争力时代【J】,新闻记者,2007.(5):57-59
9、Social Welfare Analysis on Two Brand’s Horizontal Differentiation 【J】. International Journal of Business and Management, 2007(2):13-16
10、新媒体时代的管理困局与应变之道【J】,中国人力资源开发,2007(8):40-43
11、开创红海中的蓝海【J】市场营销导刊2007(5):56-59
12、品牌竞争力层级评估模型理论初探【J】市场营销导刊2007(6):54-58
13、新媒体时代的员工管理【J】企业管理2007(7)
14、论公共关系评估的指标体系【J】,国际新闻界,2007.(12):34-38
15、出版社品牌力的五大构成【J】,科技与出版,2008.(1):24-25
著作与教材
专著、合著、译著、研究报告,主编、副主编教育部“十一五”国家级规划教材、教育部部颁教材、全国自考教材、高校专业教材共60种;主编学术及专业丛书4套共42种。近期部分著作与教材:
1、品牌定位【M】,武汉大学出版社,2008
2、品牌竞争力【M】,武汉大学出版社,2008
3、品牌文化【M】,武汉大学出版社,2008
4、品牌营销管理【M】,武汉大学出版社,2008
5、品牌危机管理【M】,武汉大学出版社,2008
6、2008中国品牌报告【M】,上海交通大学出版社,2008
7、2007中国品牌报告【M】,上海交通大学出版社,2007
8、2006中国品牌报告【M】,上海交通大学出版社,2006
9、品牌管理学【M】,复旦大学出版社,2006
10、品牌学教程(国家十一五重点教材)【M】,复旦大学出版社,2005
11、品牌传播学【M】,上海交通大学出版社,2005
12、城市品牌【M】,广东经济出版社2004
13、大学品牌【M】,广东经济出版社,2004
14、世界顶级品牌【M】,安徽人民出版社,2004
15、品牌学【M】,安徽人民出版社,2002
16、博览学【M】,复旦大学出版社,2005
17、咨询学【M】,复旦大学出版社,2005
18、广告策划创意学(第三版)(国家十一五重点教材)【M】,复旦大学出版社,2007
19、广告学(第三版)【M】,安徽人民出版社,2006
20、人际传播学【M】,同济大学出版社,2007
21、中国公关关系史(1978-2007)【M】,上海交通大学出版社,2007
22、公共关系策划学【M】,首都经济贸易大学出版社,2006
在研课题
1、上海市经济委员会委托课题:“上海市装备类、高新技术类、服务类产业品牌竞争力研究”(2007.9起)
2、上海市卢湾区经济委员会委托课题:“国际国内品牌评价体系与卢湾区内品牌提升建议”(2007.9起)
3、上海汽车工业教育基金会委托课题:“关于上汽集团建立汽车服务贸易品牌规划方案的研究”(2007.7起)
4、中国公共关系协会重大纵向课题:“中国公共关系二十年回顾与展望”(2006.12起)
5、广东省普通高校人文社会科学“十五”规划研究重大项目(04JDXM86002):“品牌延伸的消费心理认知研究”(2005.10起)
曾开设过管理类、经济类、新闻传播类和哲学类课程和专题讲座,目前为本科生、硕士生、博士生、EMBA、MBA、MPAcc、EDP开设“品牌战略管理”“市场营销战略”“公共关系学”“广告学”等课程。
学术研究方向:品牌战略管理,企业发展战略与市场营销,公共关系与广告。

获奖
1、国际公共关系协会(IPRA)“特别公共关系金奖”(多伦多,1993)
2、国际信息科学院(International Informatization Academy, Associated Member of the United Nations)院士(莫斯科,2000)
3、商务部优秀创新论文二等奖(2007)
4、第六届全国高校出版社优秀畅销书一等奖(2004)
5、全国优秀畅销书奖(社科类)(2001)
6、全国优秀畅销书奖(社科类)(1995)
7、全国优秀畅销书奖(社科类)(1992)
8、全国公共关系理论研讨会优秀论文奖(1996)
9、全国公共关系理论研讨会优秀论文奖(1995)
10、全国公共关系理论研讨会优秀论文奖(1992)
11、中国首届营销创新论文“康佳大奖赛”特等奖(2002)
12、首届全国传媒沟通与危机公关研讨会特等奖(2003)
13、新世纪中国首届公关市场理论研讨会一等奖(2003)
14、中国公共关系20年特殊贡献奖(2007)
15、中国公共关系教育20年“十位杰出人士”(2006)
16、首届中国广告业年度“十大广告学人”(2004)
17、首届中国十大策划人(1997)
18、中国首届十大策划风云人物(2002)
19、2000年度中国最具影响力的杰出策划人(2001)
20、首届中国策划业十大坐标人物(2004)
21、中国策划十二年杰出功勋奖章(2005)
22、中国策划业成就奖章(2005)
23、中国企业策划贡献奖(2000)
24、感动中国十大策划创新人物(2006)
25、品牌中国金谱奖:中国年度十大杰出品牌专家(首届中国品牌节2007)
26、华东地区(6省1市)优秀政治理论图书二等奖(1991)
27、华东地区(6省1市)优秀政治理论图书二等奖(1990)
28、华东地区(6省1市)优秀政治理论图书二等奖(1989)
29、华东地区(6省1市)优秀政治理论图书二等奖(1988)
30、湖北省人民政府学位委员会“湖北省优秀硕士学位论文”指导教师(2005)
31、安徽省1990年度优秀图书二等奖(1991)
32、广东省社会学优秀成果论文三等奖(1996)
33、广东省跨世纪人才千百十工程“学术带头人”(1996)
34、深圳市第三届社会科学优秀成果(1996-2001)“优秀论文”二等奖(2002)
35、深圳市第二届社会科学优秀成果(1990-1995)“新人论文奖”(1996)
36、深圳市人民政府2000年度优秀教师(2000)
37、深圳市教育系统优秀共产党员(2000)
38、影响深圳咨询产业发展“十大代表人物”(2007)
39、深圳大学第一届贡献奖(二等奖)(1995)
40、深圳大学首届“双十佳教师”(2000)
41、上海交通大学“2006年度最受MBA学生欢迎的教师奖”(2007)
42、上海交通大学“2007年度最受MBA学生欢迎的教师奖”(2008)
社会反馈
余博士是中国最早研究品牌和公共关系学科的学者之一。是中国第一位以品牌研究取得博士学位的学者,是中国第一位以品牌研究完成博士后课题的学者,也是中国高校第一位品牌研究所所长和品牌研究中心主任。参与了中国第一个高校公共关系专业的建设。其领导的上海交通大学品牌研究中心被Center on Global Band Leadership, Columbia University吸纳为中国唯一的全球合作伙伴(2007)。
余博士关于公共关系“形象说”被收入《中国公共关系大辞典》(中国广播电视出版社出版,550万字,张龙祥主编,1993)P9“余明阳的定义”条目和《中国公共关系大百科全书》(中共中央党校出版社,318万字,张龙祥主编,2002)P113“余明阳研究概况”条目,并引起学术界的大辩论(参见《中国公共关系基本理论大辩论》,中国公共关系协会学术委员会组编,中国公共关系协会常务副主席兼学术委员会主任翟向东主编,17万字,新华出版社,1998)。
   

联系方式
200052 上海市法华镇路535号,上海交通大学管理学院
E-mail:a5889665@126.com
电话:86-21-52301190
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一个听课笔记
http://www.sztvu.net/oblog/user1/alon/archives/2007/2622.html
品牌战略与企业形象塑造


――聆听余明阳老师授课之笔记

  2007年3月5日至6日,我有幸在中山大学岭南(大学)学院深圳教学中心聆听了上海交通大学品牌战略研究所所长、上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳老师的主题为“品牌战略与企业形象塑造”的授课。

  余老师这两天演讲的课程非常精彩,因为信息量太多,我经过几天的时间,才陆续整理出其当时所讲授的部分内容,如有其他朋友曾经或在那两天听过余老师授课的,欢迎补充。

  在第一天的第一堂课的讲授中,余明阳教授首先通过案例的方式,深入浅出的阐述了有关品牌战略的沿革。余老师谈到,品牌最初源自交换,并指出,人类社会的企业竞争(可以引伸到社会团体或个人的竞争),在农业时代是竞争土地,在工业时代是竞争机械,在信息时代是竞争品牌。余老师还分别就汽车、电视机、啤酒、卷烟及制药等行业的变迁,谈到了中国在20世纪90年代的品牌对杂牌的淘汰战,并就有关Lenovo收购IBM个人电脑事业部及TCL收购汤姆逊彩电事业部等案例,谈到从21世纪初开始,因品牌竞争而导致国际竞争国内化、国内竞争国际化的世界名牌遭遇战。

  这节课程,给我的启示是:有品牌的企业所提供的服务或产品,往往附有较高甚至很高的附加值,即在向客户销售或提供自己的新产品或服务时,往往能卖个好价钱;而没有品牌的企业所提供的服务或产品,往往很难具有附加值,即在向客户销售或提供自己的新产品或服务时,所报出的价钱往往都会偏低或者是卖不起高的价钱。

  故,创建好的品牌,是提升企业及其产品或服务自身价值的必经途径之一。

  这样的案例企业很多,如:可口可乐、肯德鸡、Samsung、金利来等等。甚至包括我们的人力资源服务行业,如本人所在猎头行业――因为专业的猎头公司一向坚守诚信,确保人才质量、遵守给客户的承诺和提供专业而热诚的服务,故在猎头项目收费方面,要比一般的猎头公司要高10%左右(一般国内小猎头公司或不规划的猎头公司的招聘服务费是人才年薪的20%左右,而专业的猎头公司的招聘服务费为人才年薪的30%左右)。

  在第一天的第二堂课的讲授中,余明阳教授重点阐述了有关品牌构成的五大要素的界定。

  在这里,余教授先以人的有关于“我在哪里?我想去哪里?我怎么去哪里?”的思考为出发点,强调建立品牌的重要性,从而引出品牌的构成五大要素。

  一、设计:品牌的基础

  余教授谈到,现代的竞争是智慧的竞争,是巧干而不是蛮干。他指出我们国内的一些所谓的企业家或职业经理人至今还存在着不少的“三拍”现象:先是拍脑袋决定;后是拍胸膛承诺,然后是拍屁股走人。从某种角度而言,这些所谓的企业家或职业经理人是非常缺少个人品牌意识的,从一开始就没有打好基础,即设计好自己的人生职业生涯。

  在品牌的设计方面,余老师先后以春兰、健民、雅戈尔、珠峰圣茶、好日子等企业为案例,以他那娓娓动听的演讲描述了这些企业在设计品牌过程中的得与失(春兰的摩托车品牌定位错误、健民与贱民的同音失误、雅戈尔原来的英文品牌水土不服、珠峰圣茶与珠峰贡茶的区别、好日子的中国民俗文化的含蕴等等)。

  二、注册:品牌的保障

  三、个性:品牌的风格

  在这里,我很赞同余教授的说法,即品牌是有性格的。大意是说,品牌性格,即提到某一品牌,会让人联想到什么?

  四、信心:品牌的承诺

  余老师在这里提到了奔驰事件(武汉动物园砸大奔事宜)、安达信事件、安然事件。并指出,在现代这个充满变革的信息社会,一次重大的失误,就有可能导致一个品牌(那怕是世界名牌)的倒台。

  五、识别:品牌的本质

  余教授谈到,与什么样的品牌为伍,就是选择什么样的生活方式。

  第一天下午的第一节课,余老师谈到了有关品牌战略与性格的定位。

  在这节课里,余老师严重抨击了中国的诸多企业走盲目多元化的道路的错误做法。当然,他也谈到,他能理解一些企业的做法――所谓行业像太太,总是别人的好;而产品(品牌)像儿子,却是自己的乖。

  余老师的这节课,让我联想到了万科集团(从多元化走向专业化,目前比较健康)、三九集团(从专业化走向多元化,已严重失败)、五粮液集团(在慢慢走向多元化,已出现危机)等这些中国知名企业。

  余老师谈到,他非常欣赏广东人做生意的务实精神:一是不先算自己能赚多少,而先算自己能亏多少;二是只算属于自己的帐(即,只算自己应该得到的利润或分红,别的利润或分红再多,只要不是或不应该属于自己的,不去计算)。

  在谈到品牌的狭义理解时,余教授讲到了有关自己和同学的职业生涯发展的一个案例。

  余老师当初读大学本科时,成绩始终不如当时班上另一位比他更优秀的同学,以至他与他那位同学一起毕业后,他的那位同学一开始就发展得比他好。毕业不久的余老师和他那位同学都喜欢讲课,而且生意非常好,于是他俩就经常利用业余的时间,给别人授课,这样每天少则有几十元多则有上百元的收入,大家都很开心。但后来余教授认为自己不应该一直这样讲下去,或者说,不愿意继续再过这样的生活,于是他选择了继续进修。而他那位同学当时就笑余教授太傻,现成的有这么好赚的钱不赚,跑去读什么书?!

  以至在余教授继续读书的期间,他那位同学利用业余时间的授课赚了不少的钱,房子也买了,车子也有了。于是在当时的每次的校友聚会,余教授的那位同学总是坐在最前面一排尊贵的位置上,而余教授则往往是坐在很靠后甚至是最后的一排位置上。

  但经常多年的进修,余老师的学术水平提升很快,而且也先后取得了硕士和博士学位,并完成了博士后的学术研究而顺利出站。

  而他那位同学,还在给中低层次的学员授课,因为没有及时进修而导致水平有限,至今只能讲商务礼仪之类的课程。

  于是乎在以后的校友聚会中,余教授与他那位同学的位置就完全的倒了过来。

  余教授的这个切身经验,不禁让联想到由我们举办的2006新资本年会上,中国人民大学的博导、中国著名的人力资源管理科学的研究者孙健敏教授也曾经谈到本人进修的案例。

  我发现,余与孙有一个非常相似的共同点,那就是他们都是非常善于学习和结合企业案例来做学术研究的大学教授。

  余明阳教授在品牌战略个性方面还谈到有关多元化与专业化的话题,他指出:多元化不是绝对的;专业化是绝对的;专业化是多元化的基础;越是多元化越需要专业化。
同时,他也给我们的企业家发出这样的忠告:亮了东窗亮西窗;上帝上谁灭亡就先让谁疯狂。

  另外,在有关品牌的规范化与个性化方面,余明阳老师提到了中国服装行业的两个著名品牌:雅戈尔与杉杉。余老师谈到这两家公司的董事长(雅戈尔的李董与杉杉的郑总)均是他的朋友,故不对他们的管理风格和个人作风进行对与错的评价,只谈到,基于两人的出身不同,以至雅戈尔与杉杉的品牌风格和营销战略也有很大的差异(李是农民出身,务实而低调;郑是军人出身,讲究品味而且追求最好,每周至少两次高尔夫……)。

  余老师还就有关品牌的绝对化与相对化的话题,谈到了以下几点:
  1、适合比优秀更重要。
  2、机会只会降临有准备的头脑。
  3、垃圾是放错地方的宝物。
  4、“两个猎人理论”(关键物:鞋)与“两个海盗理论”(关键物:断头台)。

  另外,余老师还谈到:
  1、在注意事物方面,男人对方位感比女性强,女性在色彩方面的感觉比男性强;
  2、男人注重结果,女人注重过程;
  3、男人关注结构,女人关注功能。

  第一天下午的第二节课,余老师谈到了有关品牌的灵魂人物――领袖。

  在这节课里,余老师与我们分享了他对品牌以及从品牌延伸而出的对人生的诸多感悟。

  余老师谈到:小老板竞争聪明,中老板竞争远见,大老板竞争人格魅力。另外,他还指出:
  1、大凡为人处事能成功者,必怀“两心”:敬畏之心和感恩之心。
  2、大老板:吃亏赚大钱,主要靠远见+胸怀。
  3、远见决定境界,思路决定出路。
  4、事业做大,人做小。
  5、结构决定功能。
  6、强大强大,先强后大。(夯实基础,强练内功)

  余老师还列出了做为领袖的标准时间表(每项为时一个月):
  1、行业交流
  2、顾问咨询
  3、专业学习
  4、市场考察
  5、名流交际
  6、修养盘点
  7、言而有信
  8、慰问员工
  9、接受采访
  10、首尾呼应
  11、突击值班
  12、小鬼当道(行政、人事、财务――讲究原则、民意不要高)

  余老师在谈到管理关系与企业动力时,指出应该让贤者居上、能者居中、工者居下、智者居侧。并强调指出领导者的重要性:兵熊熊一个,将熊熊一窝;一将无能,累死三军。

  在进行品牌管理技巧探讨时,余老师还谈到:
  1、细节决定成败(余老师自许为此概念提出之第一人――如电话总机小姐、门卫、老板的司机……见一叶而知天下秋)
  2、内圈用德、外圈用才
  3、赛马(千里马)、护牛(老黄牛)、哄猪(懒散猪)、打狗(调皮狗)

  第二天上午的第一节课,余老师谈到了有关品牌战略的程度管理(过程)。

  余老师在阐述品牌管理之余,顺便谈到:
  1、老板可以明察秋毫,但不用事必躬亲;
  2、老板要低调,要做行业明星,不要做社会明星。

  在这里,余老师再次提到要有感恩之心,并特别提到他的辨人原则之一:如果一个人不孝顺,他肯定好不到哪儿去;相反,如果一个人很孝顺,那他肯定坏不到哪儿去(这点本人深表赞同)。

  另外,余老师还列举了他为谭木匠梳子做品牌营销的案例,并顺便讲了一个如何把梳子卖给和尚的经典的营销故事:
  有位企业招聘营销人才,特出一题,能将梳子卖给和尚者一定聘用,并根据其营销手法的不同,决定其所担当的职务。
  A君以“梳子可以挠痒痒”的功能,将梳子卖了几把给寺庙里的和尚。
  B君以“来往寺庙的善男信女经常头发杂乱,为表示对佛的敬重,故请善男信女入寺庙前先梳头整发”的理由,通过寺庙里的和尚卖给前来求佛的善男信女不少梳子。
  C君以“寺庙主持方丈大师的书法好,可以请大师以其书法刻录“凡事皆有缘”到梳子上,并卖给前来求佛的善男信女,以可每天早上敬佩大师”为由,给前来求佛的善男信女卖出无数把梳子。
  于是,A君做了企业的销售员,B君成了企业的销售主管,C君荣任企业之销售总监。

  第二天上午的第二节课,余老师谈到了有关品牌的营销传播管理。

  余老师指出,得终端者得天下。关键是临门一脚,皆因现代人品牌忠诚度较低,大都追求个性化。

  他还谈到,服务源自换位思考――认真做事,只能把事情做对;只有用心做事,才能将事情做好。

  第二天下午的第一节课,余老师谈到了有关品牌的人际传播管理。

  在这里,余老师以自己的女儿的经历,谈到了人生几个阶段的偶像或榜样:
  幼儿时期:父亲
  少儿时期:小学老师
  中学时期:明星
  大学时期:自己

  另外,余老师还谈到了一个他的朋友的故事,即珠峰圣茶的老板。这位老板有个宝贝女儿,读中学时特别迷一位明星――梁雁玲。刚开始时简直到了现在的刘德华先生的骨灰级粉丝杨某人的那种痴迷程度,房间里全是那位明星的相片,学习很差,而整天与同学、身边的人谈的都是自己的偶像。这位老板非常无奈,最后求助于余明阳教授。余教授就建议他,想办法请梁雁玲与她的女儿单独进餐。后来,这样老板当时花了2万大洋,通过各种关系请来梁雁玲与她的女儿单独用餐一小时,结果,她女儿近距离的发现,梁雁玲与她周边的同年纪的女孩子们没有什么特别的两样,也是要亲自上洗手间,亲自吃饭……从那以后,他的女孩再也不提梁雁玲了,好好学习,后来到英国的剑桥大学进修去了。

  在这节课里,余老师特别强调到,做品牌,首先是做人。

  第二天下午的最后一节课,余老师谈到品牌的大众传播管理。

  余老师指出,广告犹如空军,而品牌就是海军和陆军。

  广告让人买你,而公关让人爱你。

  在这里,余明阳教授还通过他曾经为某个二级城市的建行做品牌营销的实战案例,告诉人们他的营销思路是如何的。

  当时,建设银行重庆分行要在某个二级城市打开被工行独占天下的营销局面,但无从下手。

  因为建行在该城市的网点少,而且进入晚,不如工行的网点多和知名度高。

  为了达到攻占市场的目的,建行当时请到余老师及其工作的团队。

  余老师在做了一番市场调研后:

  一是建议建行在预算范围内在该市最中心区的地段建一个建行大厦,并在周边几个比较出名的街道、小区或住宅楼附近开设网点,并做好网点内的环境(提供茶水和舒适的坐位)装修和人员服务态度(微笑)和技能(高效)的培训。

  二是在该市的电视台的黄金时间段及该市的繁华地段打出广告词:XXXX银行,有钱人的银行;

  三是在新建并装修好的建行大厦内举办“XX市首届少儿钢琴比赛”(关注点:有钱人的孩子)和“XX市首届XX女性比赛”了(关注点:有钱人的、中高级官员的太太)――奖金+奖品(非常精致但又非常大,大到要落地并摆放在客厅才合适)

  如此一番,建行的营销工作非常成功,当年就成为该市吸收存款最多的银行。

  余老师还形象地谈到:要走江湖,学会亢龙有悔就可以了;但如果要参加华山论剑,则必须学会降龙十八掌才行。

  关于品牌公关(营销)方面,余老师特别强调了“一个中心两个基本点”:
  一是广告要投,就要投透,即投放量要大(小市场、大占有;不要买4分之3的火车票);
  二是诉求点(即卖点――是独特的销售主张,还是核心的价值理念?)
  三是记忆点(语言/图形/影音……参考 G&P 宝洁)

  在这堂课里,余老师还给我们提了六点忠告:
  眼界决定境界
  思路决定出路
  定位决定地位
  理念决定道路
  性格决定命运
  细节决定成败

  最后,余老师给这两天的课程得出一个结论:品牌是复杂的社会系统工程(冰山理论)。


(完)



附:

[B]余明阳老师的部分演讲原话[/B]

  1、浙江省省长说浙江有三个名牌,两件衣服一瓶水,就是雅戈尔、杉杉、娃哈哈三大名牌。但是雅戈尔和杉杉现在的发展思路可以说是截然相反,雅戈尔走得越来越实,杉杉走得越来越虚。雅戈尔建了全球最大的生产基地,全中国建了100多家连锁专卖店,以至把终端做到各个县。而杉杉做得越来越虚,越来越象投资公司,把服装变成CI部,生产车间OEM,这种个性化战略导致中国的企业越来越具有,一种个性的,不可克隆的特点。

  2、过去品牌是个符号,现在品牌是性格。有人做过调查,比如科龙的品牌象什么,有人概括科龙的品牌象一个中年男人,理性有余,亲和力不足。品牌的性格化实际上就是品牌由表面的符号变成内在的一种性格,它是一种跳跃、一种升华。所以现在的中国品牌竞争非常重要的一点是你能不能使你的品牌性格化。一旦有了这个性格,你的广告、你的促销、你的公关、你的所有宣传都可以根据你的性格自然衍生出来的,而不是很随意的、撞大运的做法。所以性格化是第一个趋势。

  3、现在红塔山的品牌力开始萎缩,而海尔的品牌力就超越了红塔山,成为中国第一品牌。红塔山为什么品牌力会下降,这跟红塔山的品牌营造能力不足、创新力不足是有关系的。红塔山到现在为止,无论是广告版还是营造的红塔足球队,品牌非常单薄,我们不得不承认它除了赢利能力很强以外,品牌力量已无法与海尔相比。品牌一旦没有创新能力,品牌就变成短命品牌,真成了“江山代有才人出,各领风骚两三年。”,品牌上得快,下得也快,但很难有个持续的竞争力。如果你没有应变,没有权变,没有想办法主动地变,你这个品牌老化是早晚的事情,所以比尔•盖茨说了一句非常意味深长的话:“微软离破产永远只有18个月”。一个富可敌国的公司竟然说一年半后会破产,小天鹅的《末日管理》提出的是:灭亡是早晚的事情,我们的任务就是推迟灭亡。

  4、社会现在需要既能搞研究,又能搞操作的人才,光搞操作的实务主义者,不能走远,光有理论的书生也不会有多大发展。什么叫学者和专家两栖?学者是把简单的研究复杂了,专家是把复杂的研究简单了。但没有学者的渊博你深刻不了,没有专家的能力你社会化不了,所以这就要求品牌咨询人具有很高的素质,成为学习的先锋,学习力要超过企业,超过广告主,否则广告主过两年发现你“江郎才尽”,就会寻找新的合作伙伴。

  5、从发展角度来讲,社会资源有哪些可以用的?包括引进什么样的职业经理人,补充哪些高层管理人员?利用什么样的中介公司?有哪些资本经营的机会?怎么与国际型大公司合作?例如德力西同样是生产产品,低端的自己做,而高端的可与西门子合作,合作可以学到许多东西,同时可以了解国际游戏规则,为自己的发展铺平道路。盘点自己、盘点行业、盘点社会资源这三大盘点是中国企业必须完成的 “品牌修炼”。

  6、我跟朋友讨论,做人最核心的心态是什么,我个人认为,是感恩,人要有感恩之心,对父母的感恩,对老师的感恩,对领导的感恩,对帮助过你朋友的感恩,对社会的感恩,他是最重要的东西,一个有感恩之心的人,坏不到哪里去,一个人只要是孝子,你跟他交朋友没有错,一个人跟父母亲都会翻脸,他跟所有的人都会翻脸。
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http://finance.sina.com.cn/hy/20070323/10193434620.shtml
    3月23日至24日,由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行,以“品牌的中国时代”作为主题,深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流,把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳演讲。

  余明阳:尊敬的张惠辛主编、尊敬的各位嘉宾,非常高兴受中国广告杂志的邀请给大家做一个讨论。

  这几年品牌是中国出现概率最高的词汇之一,这个理由很充分,大家知道中国的GDP在全球占到第四位;中国的外贸在全球占到第三位,中国的外汇储备在全球占到第一位,但是世界上最好的100个品牌当中,美国占了51席,欧洲占了38席,韩国占3席,日本占8席,我们中国依然榜上无名。说明中国现在依然是一个经济的大国,但不是经济的强国。我们大概占了全球GDP的5%-6%,但是我们消耗了世界上主要资源和能源的20%和30%。所以中国要发展,品牌是一个必然的选择。但是当中国的企业和中国的广告人明白了品牌的重要性之后,突然发现我们所能做的品牌的手段非常单一,甚至可以这么说,我们做品牌做到一定程度以后,现在不知道下一步品牌应该怎么做。

  以前做品牌是找一个形象代言人,然后做一个独特的概念,然后在央视投广告;投到最后出现一个现象,我现在到一些地方的时候,有些人告诉我是我们决定不做品牌了。为什么呢?因为如果盲目的投放,你会发现做了一个概念,做了一个形象,而企业没能力可持续发展。我今天讲的题目是《中国企业品牌的五大误读》,到底在那些地方我们没有读懂品牌。

  第一,强调品牌的知名度。

  现在我们所有投品牌的人,都知道品牌必须通过传媒的方式把它传播出去,但是你传播什么就是一个值得思考的问题,我们知道品牌兴革是这几年中国很关注的话题。大家知道中国过去的城市只有三个城市有品牌兴革。我们说北京、上海和广告,有人说“北京是城、广州是市、上海是滩”。有人说北京人拿全中国老百姓当部下,上海人拿全中国老百姓当乡下人,广东人拿全中国老百姓当北方人。这是老百姓用很通俗的语言描述城市的性格,大家知道现在全国所有的城市都在研究“城市品牌性格”问题。有人说杭州是最女性的城市,成都是最庸烂的城市,这就是品牌的性格。大家知道现在有好几个城市品牌性格打造的很好。比如说杭州,杭州从去年开始正式提出“杭州党告休闲时空”。休闲概念全部融入杭州的品牌性格,杭州开始搞动漫节。现在中国工人女装做的最成功的一个是深圳、一个是杭州。杭州市建了1500多个强势女装品牌。杭州非常注重在品牌的性格方面下功夫。

  再举个例子:我们知道长沙的北面有武汉、南面有广州,所以长沙可以说是“大树周围不长草”,所以长沙明智的提出来,它到要打造休闲之都。湖南卫视搞的《超级女声》引起了很大的轰动。为什么会产生这么大的影响力,我们不得不说长沙作为按“娱乐之都”的品牌性格的营造是成功的。比如说湖南卫视做娱乐,那么上海卫视做什么?东方卫视最大的特点就是时尚,所以东方卫视把时尚作为它的品牌性格。安徽卫视做什么?安徽卫视资源不是很多,所以安徽卫视在中国做的最好的是电视剧。安徽卫视的收视率是很高的,广告效果是很好的,安徽卫视非常聪明的找到了品牌性格。所以我们说,现在的中国已经开始进入一个品牌性格化的时代,这个时候光研究知名度很难构成一个强势品牌,所以我们说千人一面的品牌将会逐步退出舞台。空的知名度没有用处,因此留给老百姓心目中的是一个有效知名度、有性格的知名度。所以品牌性格是品牌的灵魂。

  我给大家分享一下我们做的一两个小案例。

  比如说十年前我做过一个梳子的产品,那是一个残疾人的企业,我进入这个厂的时候,这个企业只有20几个人做这个产业,当时我非常的震撼,我觉得这个企业很有前途?大家知道梳子人们一般很不关心,所以梳子这个针是刻出来的,刻出来对头发有破坏,所以老板用牙签一般的东西把它插到梳子上,这样它就有了创意。后来我们发现这个梳子非常有“艺术品位”,所以我们把它性格定位成“工艺品和艺术品积淀的产品”。我们把它情感方面的梳求。我们给他做的广告词是“千年木梳,万世奇缘”。一个残疾人企业孜孜以求的做一个非常小的产品,找到了一个非常好的品牌性格,把很多的好的东西输入到这个产品中。

  我们说娃哈哈的品牌性格可能是情感的,现在的广告词叫“把爱随身携带”,它把情感的性格做足了。那么乐百氏做品质。农副山泉就做口感。它做的是什么?性格,这个水的差异性可能不大,但是品牌的性格风格差别很大。我们知道登喜路更多的是为官员所选择的,而杰利雅更多的是被企业家所选择的。为什么,它品牌性格跟人的职业有一定的对应。所以我们说品牌的性格是品牌的灵魂。

  我03年的时候一个老板请我帮夏华电视改个名字,我说你为什么要改个名字,他说原来名字叫“厦门华侨电子股份有限公司”简称“夏华公司”。我说这个名字不能改,原先品牌是典型的创新品牌,你问中国老百姓、中国电视机有什么,中国老百姓一定想到长虹、康佳、TCL,但是你问他中国有个电视机名叫“夏华”,大家都知道,这样从品牌改名字风险很大,所以这样我帮你改个品牌性格。我们做了很大的调查。

  我问老百姓长虹是男人还是女人?我说长虹是东部的还是西部的?大家感觉像是西部的,我们说长虹是一个壮汉还是了知识分子,大家感觉是个壮汉,他们的品牌都是喊出来的。所以长虹是个非常典型的西部中年强汉,那么康佳的品牌联想就不一样,康佳的品牌联想像个小资,所以我们600份的问卷发现康佳给人的最大的印象就是有一点“自恋的小资”。所以他的品牌最能够对应的是“芙蓉姐姐”。网络对TCL褒贬不一。海尔的品牌联想就是两个孩子,海信的品牌联想就像海尔的妈。这么一个品牌联想调查完以后,我们就给夏华做了很大胆的定位。我们发现夏华的显象管电视占中国电视市场的3.4%,这个份额可以忽略不计。夏华最大的优势是研发,中国第一台数字高清就是夏华生产的。所以我们建议夏华的战略定位把它调整成打造中国的索尼,把所有低端产品全部退出。这个定位确定以后,我们就给夏华开始找定位,我们发现高端,像液晶、等离子电视谁买?女性买,为什么女性买?因为买这种电视机的家庭都有钱,而有钱的家庭男人一天到晚在忙,所以电视机的使用者是女性,因此我们做了很大胆的选择“打造中国女性喜欢的男人形象”。中国的家庭基本上进入丈母娘领导下的太太负责支持的家庭。

  在这样的一种氛围当中,我们想做一个让女性喜欢的男人品牌,所以我们给夏华做了个定位“打造中国第一性感男人”,当时我做这个定位的时候、做这个选择的时候,还是会有一些忐忑,我做了半个小时的铺垫,专门讲品牌性格是什么。一旦性格成型以后,它的服务对象就是一个独特的消费群,而现在大中情人品牌在现在是没有市场的。最后我说我给夏华做的品牌是“打造中国第一性感男人”。三分钟以后董事长说了一句话“余老师我看行”。这个时候我的任务就是帮它找一个谁是中国最性感的男人,后来我们帮他选择了陈道明。夏华哪一天的内销增长百分之五十几。

  我们知道一个品牌没有性格的知名度没有用。因此,品牌性格是品牌的灵魂;没有性格的品牌是容易被淹没的,尤其在信息大爆炸时代。所以大家注意,有效知名度,这是一个非常重要的概念。没有有效知名度的品牌,这个知名度没有意义。因此接下来的中国广告界对品牌的争夺、打造核心的东西就是有效知名度。

  第二、我们往往强调品牌资产,但是忽视品牌资产兑现的条件。

  品牌资产是非常有意义的,比如说我们每年都搞“品牌资产排行榜”。但是大家别忘了,所有的品牌资产是个静态的,这个静态的资产转换为动态的市场占有率是需要兑现条件的。大家知道网络上曾经条件过一个问题,一汽该不该做红旗?我们知道红旗是中国民族工业的骄傲,谁都不敢让红旗垮台,红旗如果垮台的话,哪个老板都受不了。红旗有50个亿的无形资产,但是红旗卖多少亏多少。原因是什么?它缺乏核心技术、缺乏整个系统的支持。在这样的情况下,一个品牌在转化为现实的价值,它缺乏转换条件。所以我们说品牌是静态的,竞争力才能动态的。因此恐怕接下来人们更多关注的并不是品牌资产价值的量有多大,更多的关注品牌竞争力将如何。如果说品牌资产是静态的,品牌附加值是动态的,品牌资产代表昨天,品牌竞争力代表明天。所以品牌资产转化为品牌附加值是有一系列条件的,这个条件一旦受损这个品牌资产“瞬间归零”。尤其在网络时代,一旦品牌的转换条件所挫,一个环节受影响,这个品牌资产马上变成零。所以我们要更多的考虑品牌竞争力,尤其考虑品牌竞争力赖以生存的条件和转换的条件。所以我们说要用系统观来打造品牌竞争力维护品牌资产。

  第三、我们往往强调品牌的推广,但是忽视品牌生态差异。

  大家知道很多行业是极其微利的行业,在微利的行业,我们很多企业过渡的投广告,导致几个结果:1、自己企业品牌名声有了,没有钱了。因为你的广告费已经超出了你这个行业所该承受的量。更重要的是你严重破坏了这个行业的生态。很多企业没有大量的广告投入,企业可能已经做不起了,但是你投了以后你没有赚钱你也做不起来,把整个行业生态破坏掉了。所以我们说,形象代言人高度投放这样的方式在现代社会已经越来越开始显出他的疲态。我们知道靖江和福州是福建品牌最集聚的地方,一段时间央视五套的广告大概大部分是被靖江的品牌所包的,所谓的“七匹狼(20.30,0.95,4.91%)、安踏、亲亲”等等,都是那地方品牌。现在“雨润、国美”这些品牌目前的品牌力很强,因为它做低端,以终端来嵌入市场的品牌方式将会大受欢迎。

  大家知道美、中企业的意态不一样,也就是它的商业生态不一样,不同的商业生态它的品牌营造是不一样的。在国际上有很多大品牌是从来不做广告的。它靠什么?靠终端。靠强势终端,靠强有力的终端推广来做这个品牌。所以我们说广告是“空中威慑”,终端是“地面部队”,没有空中威慑地面部队伤亡很大,但是如果光有空中威慑、没有地面部队你占领不了具体的市场。因为“空中威慑”和“地面部队”的结合是最好的结果。奥

  现在贴近终端演绎品牌成为一种趋势,和大的广告投入比起来,做终端是比较辛苦的。我们最近研究麦当劳的成功,我们知道麦当劳为什么成功?麦当劳的广告量不大,全球两万八千多家分店。麦当劳的品牌战略是怎么来定的?我们发现麦当劳的品牌性格做快乐——开心无价。你在麦当劳买的并不是快餐、而是快乐。

  再看麦当劳的盈利模式,麦当劳盈利当中有个非常麻烦的问题是麦当劳所有的场点都在寸土寸金的黄金地段。所以麦当劳的盈利模式要存在,唯一的方式就是让老百姓很快的走,叫“快吃快走”。我们研究了一下,80%的人在麦当劳呆的时间是12分。如果你买个快餐呆三个小时,麦当劳肯定被你吃倒闭掉了。那么你怎么让老百姓走,麦当劳是规定不能轰客人走的。那你怎么让他走,他做了一系列的终端。麦当劳的凳子和桌子坐的很不舒服,这是故意的。第二,灯光特别亮,灯光亮让你产生疲劳感。第三,东西刚吃完,服务生把东西全给你撤走了,你发现前面没有东西了,老在上面坐着脸上挂不住。第四,服务生走来走去跟你增加照面率。它有一套终端的方式让老百姓尽快的离开。

  我们最近做一个品牌,就是一个酒楼,这个酒楼很有名气,我们专门给它做终端品牌,当中非常重要的环节叫“点菜师”,大家不要小看“点菜师”一个好的点菜师会让一个酒楼的销售额增加15%,更重要的是回头客增加40%,一个不好的点菜师客人越来越少。大家要知道营销当中的原则,得罪了一个常客像得罪了25个短客。所以,点菜师怎么能够真正了解受众,把点菜师变成你的“品牌”。我要求点菜师30秒内要读懂消费者,他大概收入是多少,彼此之间是什么关系,我们应该怎么来服务他们才能够满足他们对这个餐厅的需求。

  好多人说这些人脑门上也没写着字。给大家举例子,一男一女到餐厅吃饭。吃完饭看到争着买单,这两个人肯定是同学或者同事。第二种情况,吃完饭,男人说买单,女人在旁边坐着的时候不动,这个肯定是情侣或者情人。我们知道点菜师一定要读懂消费者,你才能够把你的信息很好的跟消费者沟通。人有很多的“负语言”,因此我们要求我们的终端的人一定要读懂消费者。比如说来的时候有老人、有孩子,点菜的时候注意小孩子选择什么,或者奶奶说奥:“别忘了给姥姥点个糖醋排骨”,因此你上菜的时候一定要先上糖醋排骨。小孩子要说句话“妈妈我饿了”,妈妈马上就会说,小姐你们怎么搞的,我们等了十伍分钟都没有上来,先生马上说,限你五分钟上菜,如果再不上菜我们不要了,奶奶煽风点火“你看旁边的上我后来的他们都快吃完了”。所以终端和消费者怎么衔接这里面就是一个非常重要的“品牌”。

  不同的品牌形态之下,做品牌的方法不一样。有些行业可能大的广告量比较小,但是终端的衔接方面要做大量的工作、要非常细腻。

  我当年做“海澜”的时候,“海澜”这个企业是我98年做第一轮策划,到2001年的时候当时他们的“三毛”集团和张乐平的儿子打了场官司。“三毛”就不能用了,他们董事长就把它改了个“帅毛”。他说,我这个三毛不能用了以后,我就想改成帅毛。我说你这个“帅毛”太难听了。他说“什么毛”?我说“什么毛都不好听”。后来我做了一个礼拜的工作,做了很多调研,我给他起了个名字叫“海澜”,他们在中国起步我们就建议他贴着终端做。这个品牌现在在中国已经形成一定的影响力,这个影响力并不是它的高空广告来做的。

  接下来我想我们的广告人可能要大量的跟终端嫁接起来做品牌。

  第四、强调品牌的概念,忽视品牌的战略路基。

  概念需要品牌战略逻辑在后面作为支撑,这个概念才站的住,否则这个概念会变的非常苍白而且难以为继。我们知道现在中国的很多品牌做到一定程度以后,感觉到有一招但是没有第二招,挡拳只会挡一拳,第二拳挡不了。从系统工程的方法来说,很重要的一点就是品牌战略的问题。我们中国很多的品牌起步以后品牌战略逻辑是跟着市场走的,走着走着自然往各个方向走,这一方面我非常佩服刘根生。刘根生一起步首先跟伊利打差异战,比如说伊利的深圳市场做的比较差,他就从深圳市场开始做。他大量的做“品牌延伸”,把内蒙古的牛奶概念演绎的淋漓尽致。当时我们做了很多的分析,我们也讨论过蒙牛怎么走?他把蒙牛概念演绎完以后,开始往高端走。刘根生确实是个非常了不起的企业家,我们很多企业做到这个程度品牌逻辑结构就乱了。他随着市场的牵引逐步走向远离它的品牌的方向。

  中国的大企业跟小企业失败的主要原因往往是这个方面。有个德国公司在上海搞办事处,他告诉我“德国人选择脑筋不转弯,他要求我们所有的人在上海租房子”。我告诉他“在上海租房子,可以把房子买下来,起码可以付个首付;结果总公司告诉我:“让你租你就租,不要擅自作主”。他来告诉我,我告诉他“德国人是对的,你是错的。”他说“为什么?”我说“大公司的品牌特点是该赚的钱一分都不少,该花的钱一分也不少。”有一个好的逻辑结果在,一些小的浪费构不成对品牌的毁灭性的打击。但是如果逻辑错了,你这个品牌可能就做到极点了。“大油轮和小舢板”的区别就在这。大的企业尤其做到强势品牌以后,它的品牌战略结构、品牌逻辑结果是最为重要的东西。如果没有这样的东西,就是幼稚的做法。

  第五、强调品牌英雄,忽视品牌框架的力量。

  “老板决定品牌”还是“品牌决定老板”?我们这么说,在中国企业起步阶段是“老板决定品牌”的,有什么样的老板就会有什么样的品牌,但是当品牌成熟以后,是“品牌决定老板”。什么样的品牌决定谁能在这个企业做老板。我们知道的品牌到了下代钟清风的二十四岁女儿开始接班的信息以后,中国的品牌界开始讨论“二十岁现象”,大家知道“二十岁现象”成功的案例比比皆是。例如红豆集团董事长的二儿子,这些人掌门以后对企业的发展做的很好,但是中国也有到了下代企业家之后做坏的范例。

  中国的作家现在的写作依然停留在农耕文明时代,我们的写作框架依然没有改。中国人怎么写改革小说的?一个市长或者一个厂长恶意改革,但是碰到顶头上司的阻碍,改革是搞不下去的,眼看整个正义力量将要失败,正在这个时候从省城来了一个漂亮的女记者,谁都不知道这个女记者的父亲是省委书记,然后后面他们由初次见面的争吵,到相爱,然后父亲成立专案组等等。

  我就问作家协会的同仁,我说你们感觉这个作品成熟吗?这就是中国写了两千多年,到现在依然在写;为什么?中国缺乏“工业化文明”。大家知道西方100多年的工业化文明这个障碍是不能预约的,我们现在30多年走了西方100多年的发展速度,所以我们很高兴,觉得我们是一个快速成熟的企业、快速成熟的经济。大家知道快速成熟会带来很多问题。我们现在特别需要补一补“工业化文明”的课。大家知道西方社会从农耕文明到工业化文明到信息文明这个过程是完整的。中国在规范化方面的缺失,导致中国品牌难以有很有框架的力量。我们知道小企业的企业家像帐篷,大企业像大厦。因此我们的企业家自己是品牌的缔造者,往往也是品牌的毁灭者。是规范的制定者,往往也是规范的破坏者。很多老板告诉员工什么时候做什么事情,但是第二天马上就变了。这样规范体系的破坏导致老板这样的企业永远是一个人的企业,大家知道一个人的企业就是“品牌英雄时代”。“品牌英雄时代”永远不可能做出品牌,因为你成功决策了一万次,一万零一次做错了你的品牌就垮了。什么原因?没有品牌框架、光有品牌英雄走不长的,所以中国的企业现在开始由“品牌英雄塑造品牌到品牌框架塑造品牌”的时代。现在塑造品牌一开始的时候英雄还是很重要的,但是最后必须靠框架的力量来保证品牌的长治久安。所以我们最近讲一句话“成功是失败之母”。大家知道过去这句话过去是反过来说:“失败是成功之母”。过去的成功经验就成为你现在失败的教训。

  结论,我们说中国经历了30年市场经济的高速发展,经济里品牌从无到有,从弱到强从稚嫩到强的风风雨雨,已处于品牌的拐点。这个拐点是什么?就是从幼稚走向成熟。这个拐点要从哪些方面来做好呢?需要从这么几个方面,一个叫建立品牌的性格。品牌生态的维护、品牌战略逻辑结构的确定和品牌框架的营造。从这五个方面来建立起你的品牌体系。苦练内功、方能成就百年大计。我们经常讲个观点“与其做百强企业,不如做百年老店”。过去企业要做大,现在我们强调“先做长、再做强、再做大,”如果没有强你宁可别大。如果你是个老驴车,你把老驴车放在公路上给它加个奔驰发动机,三分钟这个老驴车就解体了。中国企业需要从观念到体系彻底调整,否则我们中国的品牌就是像中国男子足球一样没出息。

  我们中国男足球员身体条件各个壮,为什么没有脑子、没有智慧,没有智慧你只能跟人家比拼蛮力。所以有人说中国队的前锋就是“拿不到球在前面疯跑的疯子”。所以我们中国的企业家需要由蛮干变成苦干,变成巧干。需要从管理体制方面来保护体系的完整。因此要成就百年大计确实需要有一些好的方法。

  非常感谢张惠辛主编给我这么个机会,感谢各位嘉宾、祝大家心想事成,谢谢!
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在以前的文章中我们谈到,中国企业家的第一、二项修炼应该是走个性化的道路与合理规划时间。在我看来,中国企业家的第三项修炼,则应该是为员工创造一个共同的价值体系。
    唐僧是创造共同价值观的高手

    《西游记》中的唐僧就是创造共同价值观的高手。《西游记》中的4人一开始绝对没有共同价值,他们根本不是“一路人”。

    首先看唐僧,他的境界非常高,整天想着去西天取经,对佛教非常虔诚。

    孙悟空充其量只是一个很正直的猴子,实在看不出他对佛教有多少虔诚,他不过是因为大闹天宫,被判了“无期徒刑”,在五行山下闲来无事,多少也是出于无奈。最直接的证明是他被惹火了就要回花果山,还好有个紧箍咒对他有些束缚。

    猪八戒就更糟糕了,他几乎把人类所有的缺点都集于一身,好吃懒做,非常散漫,经常想着散伙,散播离间的语言,生活作风还严重不检点。

    还有沙僧,基本上也没什么本事。

    但是,最后这4个人还是取到了真经,靠的是什么?靠的就是不同价值观的包容与整合,让所有的人都把取经当成终极目标。

   利益关系搞清楚

    实际上,在创业的队伍中,很多成员的价值观都不可能完全一致,怎么办?我建议用人时要注意“内部用德,外部用才”。意思是说,领导人身边的人品德最重要,否则容易坏事;在外面市场打拼的人一定要有本事,否则难以开拓。

    但是,优点明显的人的缺点也往往相当明显,甚至无法调和,这个时候,把利益关系搞清楚非常重要,可惜许多领导人在这方面做得都不好。

    举个例子来说,5个人一起打天下,事业做大后,其余4人就会要求老总把产权明晰起来,老总往往会很不高兴,认为员工想要分钱散伙,而自己作出那么大贡献,都没有提出任何非分要求。

    其实这种想法很要不得,创业时大家凭着一股热情打天下,都没有考虑实际收益,但是时间一长,由于利益划分不清楚,员工的实际收入与预期收入存在很大差距,难免会产生分歧。所以,领导人必须学会换位思考,除了能够“共苦”之外,也要学会“同甘”,把利益关系处理好,避免做“孤家寡人”,只有这样,企业共同价值观才有一个坚实的基础。(余明阳 上海交通大学安泰管理学院品牌战略研究所所长、教授)
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余明阳认为,中国本土品牌崛起存在三大瓶颈

瓶颈一:战略定位模糊

余明阳指出,品牌好比一辆大巴,老板是驾驶员,员工是乘客。在日常生活中,驾驶员不但要把好方向盘,还要使乘客各安其座。

在品牌管理中,老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略,使乘客各安其座就是使员工各司其职,驾驶员必须和乘客齐心---把品牌做强做大的心,才能开好品牌这辆车。

但目前企业品牌管理的现状很难令人满意:"驾驶员"左右摇摆,"乘客"不知所措,许多品牌给人"雾里看花"的感觉,其产品定位令人无法清晰把握,毫无生命力可言。

余明阳分析认为,这种现象的原因就在于面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时,企业的战略摇摆不定,虽然他们也有长期计划,但往往计划赶不上变化。

瓶颈二:企业团队脆弱

余明阳说,在品牌与企业管理团队的关系上,正确的做法应该是品牌决定品牌领袖,而非品牌领袖决定品牌。但从企业组织来看,中国企业还存在着老板与职业经理人团队的沟通磨合问题,往往是企业领导人(品牌领袖)在决定品牌,品牌管理的随机性很大。"中国本土企业要解决这一问题,就一定要把团队真正作为品牌的核心载体。"他说。

"翻开中国企业的成长史,我们可以发现:在中国,上世纪80年代的企业家都是有政治背景的改革家,90年代的企业家都是有专业背景的现代儒商,而21世纪的企业家才算真正意义上的职业经理人。职业经理人的出现,在某种意义上标志着中国企业开始步入国际大舞台。"余明阳如此评价,"但中国的职业经理人队伍还不够成熟,至少需要10年打磨才能成型。"

事实上,不得老板信任等问题令中国经理人颇为尴尬。在企业,老板通常不愿放下"五权":财权、人权、核心技术权、采购权以及对大客户的掌控权,这也是中国企业团队较为脆弱的重要原因。

若想做强企业、做强品牌,前提恐怕还是要职业经理人与老板相互信任、精诚合作、共建诚信机制。只有双方统一品牌管理理念,统一行动步伐,将团队打造成品牌的真正载体,品牌的价值才有可能得到最大程度的发挥。

瓶颈三:品牌性格弱化

品牌性格弱化是中国本土品牌的第三大瓶颈。余明阳认为,企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键。目前市场上有太多千篇一律的产品,没有个性的品牌很容易被消费者遗忘、抛弃。

在余明阳看来,品牌其实是一种生活方式,可以彰显个性和身份,能够赋予拥有者不同的意义,因此品牌的性格必须鲜明而突出,才能抓住消费者的眼球。

消费者对品牌的记忆,是对性格的记忆,并不是因为绝对的价格因素,而是取决于人的需求偏好。现在,多数品牌文化积淀很少,几无内涵可言,残酷竞争过后,可供传承后人者寥寥无几。

因此他再三强调:"没有个性,就没有品牌。"

品牌正确定位:更少费用,更高贴近性

论坛上,来自GE(中国)有限公司的公共关系部总监李国威、斯沃琪集团中国区总裁陈素贞、罗兰-贝格有限公司合伙人顾光分别为中国企业支招,探讨如何更好地进行品牌推广与产品定位。

虽然GE是世界名企,但初入中国时在国人心中并无很高的知名度。中国是个体育大国,所以他们选择了赞助国际花样滑冰锦标赛,以体育市场作为突破口。

2004年10月,他们又在北京机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告。这是该公司首次在中国以集团名义作企业形象广告,其目的正是为了影响其消费群体---企业与政府的决策者。

对于如何花少量的钱来打造品牌,斯沃琪集团深有体会。"与GE相比,斯沃琪来到中国的市场更早一些,除了选择体育活动来推广品牌的知名度外,斯沃琪还致力于在时尚界和娱乐界打开一片市场。"陈素贞介绍说,譬如最近斯沃琪全程赞助了明星蔡依林在北京的一次新专缉的签名会,斯沃琪的LOGO随着蔡依林一起进入了媒体摄像机的镜头,在全国得以广泛传播,这个效果比起简单地宣传好上百倍,企业就要懂得抓住这样的机会为品牌造势。

顾光的发言则强调了品牌正确定位的重要性,他认为现今的一些品牌维护模式和方法都已无法适应未来竞争的需要,只有根据消费者的需求来定位,才能保持品牌的旺盛生命力。
正如开Party要向正确的客人发出邀请那样,品牌的成功也需要选择适合的用户群,如果产品的定位没有适合的用户群,结局必然是失败。因为品牌是一组价值的陈述,只有消费者对品牌的感知与其自身价值吻合时,消费者才会作出积极购买的行为。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。
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