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设计管理协会Thomas Lockwood:大写D时代,客户体验的创新

设计管理协会Thomas Lockwood:大写D时代,客户体验的创新

http://www.design.cn/yszh/2009-05-04/11150.html
Thomas Lockwood:大写D时代,客户体验的创新

    我今天的主题是在“design”这个词里面怎么把“d”变成“D”。我想说的是原来设计就是设计,但是以后我们怎么在整个商业当中纳入设计变成一个战略。
    创新加设计,加管理。这三个是非常重要的。因为这对于企业成功具有战略性的意义,今天和未来都是如此。这三点是非常重要,并不仅仅是一方面。有人告诉我说希望公司成为领先的公司,怎么样做好设计?他认为设计是很重要的。但是其实设计只是其中的一部分。创新、设计、管理三者的结合是非常重要的。
    另外,我们谈到了协作以及集成。这是我们作为设计从业人员必须要成为专家的,必须能够很好的协作和集成,解决复杂性的问题和体系的问题,同时要从以人为本的角度来解决系统性的问题。可以说作为设计师角色越来越为复杂。
    这是我的报告,设计是很热门的话题,包括在咨询行业。比如说世界50强的公司里创新占了很大的作用,设计带来了很大的竞争。44%的公司认为通过设计可以加强他们的盈利和竞争力。这方面可以说对设计的价值,设计对商业的价值可以说有很多的研究,像苹果电脑,他们可以说一个季度就销售了1000万的Apple产品,这也是设计的功劳所在。
    媒体在这方面有很多的报道,包括杂志、书籍,都有很多的报道。设计是一个很热门的话题。在媒体近几年才开始对设计有这么多的报道,以前是没有的。当我们的股票市场在不断的下降,整个经济受到很大影响的时候。我们现在面临很大的全球经济危机的时候,包括很多人失业,教育水平很高,或者是教育水平比较低的人们都出现了一些失业的现象。1月份发布了新的一些数据显示,基本上在去年9月份美国就有20万人失业了,这只是一个州的数据。一个州里一个月里当中也有很多人失业,所以这是非常重大的一个影响。
    在这样的状况之下,设计是否还是一个非常热门的话题?人们对于设计的这种激情是否会保持下去?我觉得是的,因为设计还给我们的竞争力有很大的潜力,能够极大的提高公司的竞争力。很多公司在裁员等等,但是即使在这种时候,设计的成本是比较低的。所以你可以通过各种方式来做好,比如说你的战略要做好很好的调整,在经济低迷的时候创新性的公司才有可能取得成功。我们也读过很多的书,我觉得我们到了个非常重要的关键点,这个关键点必须要把设计作为商业的一部分。
    很多时候,很多的行为其实都是相互传染的,通过设计可以帮助企业有一个更好的行为。而且我想谈到的,Gordon  Bruce先生谈到的三星。他在韩国是非常大的一个品牌,全球也是十大品牌之一。他们的这种变化是怎么取得的?他们在一个比较短的时间取得了这样的变化,很快速的实现了很多的变化,包括宝洁、丰田这些品牌都是如此。人们为什么现在对于设计有如此的重视?以前在商界以及设计师之间存在着一定的差距。这也带来了一些问题。企业界其实一般来说会有高管的人员,但是还会有作为创意的部门。设计师都是作为创意人员在这个公司里面的。对于商业人士来说,他们希望能够有定量的方法,但是对于设计师来说是比较定性的,我就喜欢这种感觉,所以还是存在着很多的差距和不同点。
    很多人说商界人士是来自火星,设计师来自金星。像BMW、苹果这样的品牌,他们其实是很好的把商界以及客户之间建立了联系,通过设计把他们的业务和客户之间建立了很好的联系,这点是非常重要的。
    我们现在可以看到,这也是最为重要的一个融合点,怎么样把你的业务和客户之间进行融合。不管你是希望有一个非常酷的宝马汽车,或者是产品的设计,产品的包装设计,比如说像这种铝制的玻璃瓶装啤酒等等,包装方面的一些设计。像喜力这样的啤酒现在已经采用铝制的材料对他们的产品进行更改。其实产品本身并没有太大的改变,只是包装的方式进行了改变。他们的营业额就有了很大的提升。
    像Iphone这个产品也是如此,通过设计他们有了很大的提升,通过产品的设计、包装的设计、服务的设计等等,给他们带来了很大的价值。现在可以说我们正在走向一个创新和设计。通过创新和设计就能够实现企业得成功。在全球化的状况之下,可以说商界也面临着很多的挑战。在全球都有各种不同的产品,通过国际的运输,也有很多的产品到不同的国家去。所以很多人们并不只满足于消费本国的产品,他们还希望到国外或者是购买国外的产品,这些可以说是我们企业界面临的障碍。
    我们现在还面临着三重效益,不仅仅关注经济效益。还有所谓的体验经济,人们更多的寻找他们一种更加有意义的体验,而不是寻找一种产品而已。广告也在变革当中,以前的广告是希望推动销售,现在广告更多的是希望通过故事与消费者建立更多的联系。如果大家问问CEO说,你们觉得最后的创意应该是什么样的话,其实很多时候都是根据直觉来做的。根据直觉所做的创意是正确的一种做法。但是我们的创意来自我们的直觉,但是决策不应该是基于我们的直觉的。我们通过直觉有更多的创意,使创新在公司当中扮演更重要的角色。
    我的确是周游了世界,我在世界不同的地区看到了很多不同的设计。从历史上看一看设计是怎么样进行变革的。
    在北美设计最重要的是怎么样能够与客户建立起体验。他们有很多的学科,需要很多的创新设计、创意。怎么把顾客与创意联系起来,这是我听到最多的,也是读到最多的。
    在欧洲我看到有很多的演示,还有很多的人都谈到针对商业的设计,因为觉得这个设计的质量很高。我们花了很多时间在哥本哈根的设计中心。我听到了有很多是丹麦的设计,我想听他们介绍一下什么是丹麦的设计,也希望听听丹麦的设计师谈一谈他们自己到底对丹麦设计风格的定义。在欧洲有很多帮助中小企业的设计创意。同时他们更加重视的是设计的质量,这可能是与欧洲的历史有关系,同时可能与欧洲的工业领袖有。他们最注重的就是质量。
    而在亚洲主要使用的设计是建立品牌,使自己更加具有竞争力,我觉得这也是设计非常重要的一部分。
    在我的演示中希望能够挖掘一些更深入的东西。在座各位大部分都是来自于亚洲,我是从北美的一个观点来做演示。所以我想强调,我不是想说服大家,或者是接受我们的设计管理的理念。我只是觉得让大家知道从美国的观点,或者美国的设计管理理念是什么样,这个可能大家比较有兴趣了解。所以我想今天主要是向大家展示一下美国的客户创新,客户体验这方面的设计管理是什么样的。还有很多的设计者,他们被设计为顾客创意师,服务创意师,还有很多图形创意师,产品设计师可能在工厂里面工作,他可能在研发部门或者是工程部门工作,环境设计师可能在公用设施或者是建筑设计室工作。所有的这些师他们都会与顾客体验相联系。有很多顾客会看你的网站,读你的信息,使用,感受你的产品。因此各种不同的设计者都应该合作,并且整合起来给予客户提供各种不同的体验。
    以前设计师是单独工作的,他们都是单一学科的组合团队工作。但是现在的设计师是一个跨学科的团队,有各种不同的设计功能的设计师在一起组成一个团队解决各种不同的问题。目前设计师要解决的问题也从简单的问题,变成了一个很复杂的问题。比如说之前提到有关服务体验的创新。现在设计师面临的问题更加复杂,所涉及的学科也更加复杂。设计方面的学生也要体会到周围目前发展的趋势是什么样的。
    同时,还有很多人可能读到了各种不同的设计管理的书籍,在公司层面你可能考虑的是不同的,你要考虑到公司的战略,使用公司的战略来进行公司的影响力设计。但是在你的商业产品层面,你可能设计的要更加具体一些。在项目层面的设计,或者把它叫做营运层面的设计管理,或者是资源的设计管理。这些主要是有关比如说外包、营运这些方面的设计和管理。
    设计管理的范围也是不同的,几年前在这方面做了一些研究。设计管理和设计领导力是有差别的。也许它们相互之间是有交叉的,但是设计领导者他们是更高层次的,比如说他的职位可能是一个公司中的首席设计总监一类。而设计管理者更多的是在一种组织管理的层面,他更注意的是有关怎么样组织设计师,怎么样来解决一些具体的问题而不是战略性的问题。怎么样建立起一个内部的组织,怎么样进行外包等等。这可能更多是设计管理者的一些工作。
    在未来,设计管理者还需要能够适应更多的环境来,同时还要更好的管理一个公司中的设计师,有的设计师可能是非常的炙手可热的。比如说他们有人给摩托罗拉设计了一个雷射的电话。有的公司之所以要用一个炙手可热的设计师,但是并没有考虑到这个设计师设计的东西并没有符合本国的文化。可能你设计了5—6年,从业了5—6年,你在设计团队当中成为一个团队的经理。总之,大家现在认为设计是一个思考的过程,同时也是一种产出。
    这里有很多美国的俚语,Idioo是一个非常好的创意公司,他的公共关系也做得非常好,他们有很多的资源。因此有很多公司管理层都会读他们的东西。他们在里面摘录了很多有关创新的文摘。比如说有很大的网络,他们调查了大家的购物车里面有一些什么样的东西。他们通过这个方向向大家展示一个思考的过程。比如说像TomKelley也是创意思维的大师,他谈到了完美的头脑风暴,还有从上往下的创新。以前大家觉得只有工程师创新,但是他说每个人都应该参与到创新和头脑风暴当中来。一个好的公司需要一个非常好的创意团队。
    我想管理层也开始认识到了这个问题,为什么大家经常对创意这方面的曝光很多。为什么大家会说我们是一个创意的经济,创意的时代。为什么我们有MBA,大家知道MFA是新的,MBA是旧的。另外一本书叫做全新的思维,一个全新的头脑。这里告诉了在未来商业中需要的六大感官,其中一个是同理心,我们必须要了解我们的客户。还有是和谐性,各个功能之间要能够很和谐的奏出一个协奏曲。现在很多的商界人士也都读哈佛的《商业评论》,这是一个传统的商业出版物,里面专门有一篇文章谈到了设计的思维,Tim是Ideo公司的总裁,他说创意已经成为了公司的主流。这就意味着所有的商人都要开始设计了。我们所有的设计师他们做什么?这可能会造成整个行业的混乱。实际上我觉得不是这样的。因为我觉得设计师也会接受这样的新的改变。他们在设计和视觉化和讲故事方面的技能,这些是商业人士所不能做的东西。
    一个设计思考者的一些个性,包括他要有乐观的精神。比如说我作为一个设计师,我其实从来不去考虑我做的创意一些负面的效果。因为很多东西是我们想不到的。设计者想到的是一旦有了问题就解决这个问题,包括试验,包括合作,包括同理心,包括整体的思考等等。也就是说设计师需要学习,需要体验一些最基本的设计的方法。
    这是哈佛的设计院,他讲到了在未来我们怎么样来解决我们的可持续性问题?怎么样能够让我们的公司在经济危机当中找到出路?怎么样能够提高我们的生活?所以他谈到了一个设计性的思维,我们的设计不仅仅是说做一个更好的产品或者做一个更省油的汽车,我们应该使用设计师的整个思维解决更广泛的问题。这是我们的商人和设计师之间的区别。商业人士主要是靠着定量的数据来进行决策,他们更重视可靠性。而设计师他们更多靠的是定性的东西,他们觉得这个东西可行他们就去做。现在我们看到商人也感到他们在设计师方面也有一些重合的地方。现在双方已经逐渐有一些重合的领域。
    我再谈谈我们一些比较基础的研究。我们现在认为创新不仅仅是在产品的层面。我们现在的创新是有关发现现在还没有感受到的一些需要。从别人没有办法说出来的里面学到东西。现在宝洁美国总部常常想出一些创意,他们给出这10个他们想做的产品的目录。这10个产品目录当中有一个是拖把。他们就会设计公司说你们能不能给我们做一个更好的拖把?很多时候设计说是不是把它做成一次性的拖把?他们也不知道到底要做成什么样的拖把。美国的厨房是一星期打扫一次,每次15分钟。宝洁就告诉他的设计室,绝大多数主妇打扫的时候用的是海绵的拖把,每年大概要用1.5把。你们能不能做一个更好的拖把?拖把每年的市场销售额大概是3亿美元的规模。设计公司就可以说感谢你们给我们的信息,设计公司就开始观察人们打扫,拖地时候的行为。
    一般人们用拖把的时候要用水,他们就开始互相的讨论。这个人在清理拖把的时候花的时间比真正拖地的时间还有多。其他人说不可能。他们就把这个时间做了一个计算,真正的结果是的确很多人花更多的时间准备水,清理拖把,而不是说时间更多花在清理地板基础之上。所以人们花了很多时间来做拖把的清理工作,准备水,沾水也是很费时间的。同时也浪费了很多的水源。
    他们就回到了宝洁公司,大家相互的讨论,为什么要用水清理灰尘?这样就变成了泥浆,为什么不能直接把灰尘清理起来?当时他们就说的确是可以用静电的一种材料,这种材料是可以吸尘的,但是从来没有用在拖把上过。有的人说根本不可能,你用水清理灰尘,灰尘会变成泥浆,这样才能吸附住。不管怎么样,他们还是通过了这种静电技术做出了产品。通过这个产品,人们就可以很轻松的拖地,也节约了一些水。
    日本也有设计同样的产品,现在他们每年的营业额已经达到了10亿美元。其实,并不是说设计师创造了一个看起来非常好看的拖把。更多的是设计师考虑到了用户的需求,能够节省他们的时间,改变了拖地的工作模式。这是非常重要的,因为我们只有一个地球,所以必须要节约水。现在我们可以通过这样的一种新技术减少水的使用。
    我们还可以介绍一下Apple的例子。这个例子今天已经讲到了很多遍。Apple的确是看起来非常酷的,这是在设计里面非常重要的一点。Apple其实也有一种设计的战略。刚才宝洁公司是一种产品的设计,但是现在设计的产品是一个单位,一个部门的设计概念。我们怎么样能够实现整个部门的目标,而不仅仅是一个产品。
    在美国很多公司比如说销售很多音乐产品,其实最大的是沃尔玛,他们销售了很多的CD。苹果后来超出了沃尔玛,沃尔玛是最大的零售商。在美国音乐市场也是最大的。刚才另外一位专家也提到过,你怎么样能够通过你的产品建立和人们的联系,这点是非常重要的。
    苹果他们希望能够创造一些企业联盟,通过设计,还有一些沟通,以及传媒、传播的战略等等来宣传这些产品。但是同时,他们也有各个方面的,如比说非常具有远见的领导者,作为一个设计师,你必须要考虑到整个业务的功能,不仅仅是设计产品本身。
    这是一个苹果的活动图,图里很多的利用了品牌的影响,其实我觉得Apple的产生并不是一个偶然的现象。他们的产品可能有一些可靠性的问题,他们在美国开了很多的商店,很多的服务中心。这些服务中心提供相关的服务。他们产品也变得非常好,相关的设计主管也参与了这个过程。他们也把他们后来的服务中心转化成了旗舰式的旗舰店,通过服务的方式也能够给人们提供很多的服务。以前产品存在问题,但是因为有了服务中心,服务中心成了旗舰店的模式,也成了一个更加积极的卖点。
    我有一次去那里,有三个顾客来到这里,如果你的Iphone,他就会来帮他解决这个产品,Ipone。其中一个人员说象素好象不是特别够,能不能换一个新的?有一个销售人员说,apple,两个之外我们还有另外一个。这个顾客很高兴,他们能获得一个更多的东西。有时候整个设计也可以激发人们的一些情感。
    丰田案例分享,在美国可以说你买一个车并不是很有意思的事情。因为你到一个车站或者是经销点,他们希望你买更好的车。我们在美国的车事实是供大与求的。他可能想尽办法让你上车。在加拿大有一个丰田的经销点,这个地区也是很富有的,他们有很多的石油,所以人们也购买很多的车。这个建筑当中也包括了环保的设计、品牌、广告等等,这是以一种跨领域的设计都被纳入了进来。
    丰田是想如何能人客户到这里来购车的时候具有休闲感觉。他们告诉销售人员卖车应该是作为服务人员。他们也设了因特网的信息厅,类似在酒吧里面有酒喝的方式。还有比如说儿童游乐园,这样买车的时候小孩在那里玩。这个分销店给客户带来的是不同的体验。销售额有了很多的提高,虽然说他的产品是没有改变的,这是一种销售体验,没有销售产品。
    这里重要的一点包括品牌的设计人,图形的设计人,相关的设计师,这些人共同要聚在一起设计这样一个经销点。通过跨领域的合作才能取得成功,设计的管理其实并不仅仅是在企业以及最终用户之间架起桥梁。设计团队是集成者,是客户团队以及客户与业务之间的集成者。不管是什么样的战略都需要有一个设计的战略来推动你的管理。你可以需要设置一个首席设计官或者是类似的定位,把设计师提高你们的战略。
    我们现在用的任何东西都是需要做来做的,在全球我们需要有管理,需要有规范。设计管理协会是一个非营利性的教育机构,我们是在1975年成立的,我们的愿景是希望通过有效的设计管理以及设计管理的原则来实现更多的社会、环境、经济方面的益处。
    其实我们通过大会也会在网站上发表一些相关的文件。同时还有一个设计评论杂志,这是一个季刊。我们是成员性的组织,全球有很多相关的成员,大概1500万个成员。我们是希望能够通过这些成员获得更多的信息,把这个信息传播出去。因此我们希望能够加强组织的透明度,加强组织的互动沟通,使企业纳入到方方面面当中,包括商业模式中。我们也重新设计了LOGO,通过设计管理学会将能够让你获得灵感,知识,同时也能让你通过联系建立起联系。LOGO是一个红色的正方形,因为它代表了全球各个不同的社区,我们希望通过协会把各个不同的社区连在一起。美国也召开过相关的研讨班,主要是研发,发展人们的技能,进一步的提高他们的知识。
    我们也和一些商学院进行了合作。其实可能是可以解决问题的,他可以简化我们的事业。它也支持三重效益,能够改革整个公司,它对于企业来说是至关重要的。
    设计应该是大的,泛意的实践。他说在我们出现了文艺复兴的时代,广义来说的设计也将进一步推动文明的百花争艳。所以通过这句话我们可以看一看未来到底会发展成什么样子。设计在未来的确是重要的,至于设计师如何在未来发挥,都可以思考,谢谢。

美国设计管理学会Thomas Lockwood
乐乎设计,乐乎生活~

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