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太阳神的ci兴衰史

太阳神的ci兴衰史

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这个网站还在嘛。

太阳神集团在中国企业中率先导入CI。创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志,太阳神商标在汪洋大海的同类产品中脱颖而出。本集团采用别具创意及积极进取的推广策略,迅速在市场上成功地树立了一个健康和关怀大众的企业形象,在中国建立了庞大的分销网络,全国共有17个专业营销公司,销售网络遍布全国各地,产品深受消费者的欢迎。1996年《人民日报》在对全国消费者市场调查国家品牌排行前十名的品牌中,太阳神品牌在营养口服液中市场占有量、市场竞争力、市场影响力均排行第一。
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营销20年:太阳神领衔,掀起企业形象热潮

2009-3-17   全球品牌网    刘海峰

 情景再现:

   “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”。

  生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液和电视里这段气势如虹的广告,随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其他媒体上广为播放,一个中国企业的新星——太阳神冉冉升起。

   1988年,制药工程师怀汉新辞去公职,筹集5万元办了一个小工厂,名字非常响亮:太阳神。谁也不曾料到,在随后的5年里,这三个字成了妇孺皆知的品牌,而怀汉新也创造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。

  三怀汉新的太阳神有很多"第一"和"之最":它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业,实施了"中国CI第一案",广东"太阳神"保健饮料,原名生物健。经广州"新境界广告公司"CI 设计后,一个全新的太阳神CI识别系统出来了:用象征太阳的红色圆形与太阳神(APOLLO)首写字母A的黑色三角构成,命名"太阳神"。并将厂名、商品名、商标全部统一。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态,来表达企业向上升腾的意境,同时体现"人为中心"的企业经营理念。

  这个充满内涵和现代气息的形象一诞生,便如鹤立鸡群般从众多平庸而简陋的国产品牌中脱颖而出。之后,太阳神集团从集团名称开始,一步一步导入并完善着它的形象战略,提出了"关怀人的一生,爱护人的一身"的企业理念,定出了企业内部1000多条法规、礼仪和各种专业操作程序,有了较为完善的视觉识别、行为识别与理念识别系统,并增加了听觉识别系统,具有企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。而在集团开始跨行业经营的同时,又推出了行业识别系统。每一个分支机构、每一个下属单位,都形成了自己的一套CI运作法规。

  在1994年世界杯期间长达45秒的《睡狮惊醒篇》电视广告开启中国审美主义广告之先河。太阳神的两大拳头产品──生物保健口服液与猴头菇口服液──在1993年巅峰时期创下的63%的市场占有率,13亿元的销售额远远超过同一时期的海尔和联想,更是一个后无来者得绝版记录。太阳神的无形资产一度高达26亿元的品牌资产。

  太阳神的CI系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴,通过新闻的炒作,CI 系统被渲染成企业发迹的绝代宝典,引得数以百计的企业前来广东取经而且,至今还有很多企业把企业商标的形象管理和传播,作为品牌管理的所有。

  尽管太阳神成功的CIS战略曾经创造出了奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们,一个企业如果光有形象力,而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合,是难以成为一个优秀的企业的。

  怀汉新的太阳神给中国保健品行业和营销事业留下的除经典案例之外,还有这家被称为业内"黄埔军校"的企业所培养的无数精英人物。据说当太阳神走上下坡路之后,曾经流传过这么一句话:"当太阳黯淡的时候,我们的兄弟都成了对手。"

  背景回放:

  进入90年代,由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产,使企业之间并无实质区别。日益复杂的消费市场和主流传媒的影响,使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒,试图寻找一种有效途径来展示自我形象,实现传播上的差异。1992年,日本的CIS(企业形象识别)之父中西原南先生到中国传播CIS理念,掀起了国内企业的CIS热,重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。

  相关链接:

  在此期间,健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意,海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法,拍摄了《海尔兄弟》,在社会上产生了广泛的影响力, “海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。

  世纪之交,美的、科龙、海信、 TCL和金正或修正、或设计新标识,夏新、华帝也都做出了较大动作,取得了良好的市场效果。

   2003年,一个空前的现象就是大批知名品牌重塑形象的行动相继出台:

  可口可乐全球更换标识;雪碧新标在中国露脸;

  全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式变脸;

  全球PC制造商戴尔计算机公司其名称中的“计算机”三个字去掉,改为戴尔公司;

  联想公司继年初将商标由Legend更换为Lenovo;

  透过这些精彩纷呈的大手笔品牌塑造运动,影响极大。

   2003年中国企业更改、修正品牌的努力,从中可以看出中国企业建立更强大品牌的趋向,在这些企业中间,联想更换品牌无疑最具有代表性。

  早在2002年,业界就传出联想集团将会更新企业品牌的说法,但一直没有取得联想集团的确认。2003年4月28日,联想宣布弃用已有15年历史的Legend标志,不久之后又决定弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功劳的“联想1+1”品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的原因是:其使用多年的 “Legend”一字,在全球各地早已通用,致使联想集团在很多国家无法以“Legend”一字取得商标权。

  取代Legend的新品牌标识Lenovo,是由“联想(Legend)”与“创新(innovation)”两者合并的新创字,具有“联想创新产品” 的意义。联想集团希望通过更换品牌标识,能像TCL和海尔(Haier)一样,在全球市场占有一席之地。

   2003年更换品牌的不仅仅是联想,太太药业、夏新电子等均更换了长期使用的品牌。愿意为了企业的长期发展,放弃眼前的利益,修正不合适的旧品牌,在联想、夏新等更换品牌的背后,正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心,以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图。

  中国正在走向全球车间,但是“代加工”的低附加值,决定了将下一个十年中间,建立起自己的世界性品牌,将成为有雄心的中国企业最关心的问题之一。

  重新思考:

   CI或称CIS,翻译成中文即"企业形象战略体系"或"企业形象识别系统",包括:MI即理念识别系统,BI行为识别系统,VI视觉识别系统。

   CIS运动轰轰烈烈,但泡沫成分居多,模仿、抄袭盛行,CIS真正意义上的企业理念识别和企业行为识别部分的创意精髓,并没有被多少企业理解和真正实践。更多的企业都是在导入VI,理念识别仅仅停留在口号上,甚至成为装饰门面的工具。但是,CIS理念的导入和实践,为中国转型中的国企和新兴民营企业的发展带来了一缕亮色,成为企业打造自身品牌形象、获取市场竞争优势、博得消费者青睐的重要营销手段。

  世纪之交,许多已建立规模优势的企业,面临产业多元化和国际化的品牌升级要求,企业VI修正和重构已显得更加从容和理性。

  无论如何,我们都应该正确审视企业的形象策划,市场竞争的赢家是需要真功夫的,绝不能靠一招一式的表面功夫或花架子。内因决定外因,外因通过内因而起作用,形象就是形象,是外因,绝不能对于竞争起到决定性的作用。过分地舍本逐末,是不可能获得成功的。
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财富人物:他是“太阳神”CI的设计者
http://ow.ly/1quuI6
金羊网 2006-10-14 15:23:05

文/图本报 记者 马汉青 通讯员 刘湛萱 实习生 陈玉苗

太阳神、乐百士、李宁牌、立白、TCL、建设银行……看到这些知名企业的名字,总是会有醒目、独特的形象浮现在眼前。这些企业视觉形象识别系统(简称CI)的主创人员,就是广州新境界广告公司CEO潘殿伟。创业18年,他亲身经历和参与了中国CI设计发展的风雨历程,堪称中国CI设计界的创始人之一。

“太阳神”就是他设计的

说起中国的CI,就不能不提“太阳神”这个品牌,它的CI战略,曾经成为众多企业争相模仿的成功典范,而这,正是潘殿伟的成名作。

潘殿伟1986年从广州美术学院工业设计专业毕业,在外面摸爬滚打了两年,开始把自己专注的方向集中在企业视角形象设计领域,1988年,他创立了自己的公司。当时,国外众多品牌通过强大的CI在国内攻城略地,而本土企业却还没有多少这样的意识,潘殿伟敏锐地嗅到了CI战略的魅力。机会,就从一个保健品配方开始的。当时,有人掌握了一种鸡蛇提取物的独特配方,准备生产,还没有具体的名字。当时年仅26岁的潘殿伟提出了从命名、商标设计到公司形象的一整套包装CI方案,获得了认同。结果,太阳神的CI战略一炮打响。“它在中国CI设计方面有划时代意义。”潘如是说。

李宁牌,也是潘殿伟的得意之作。当时,健力宝要推出李宁牌体育用品,最初只是在报纸上登广告征集商标设计。潘殿伟给李宁写信,提出一定要用CI战略来包装产品,最终这种理念为对方接受,而且事实上他的设计也在全国征集到的两万多个方案脱颖而出。

让潘殿伟进入另一个新阶段,是1996年建设银行CI的设计成功。当时,建设银行全球招标,潘殿伟的公司以总分第一夺标,打败日本、美国等多家知名的国际广告公司,中国本土的CI设计公司,已经有实力与跨国广告巨头抗衡。

2000年以后,广东的私营企业迅速发展,企业家们的品牌战略的意识越来越强,潘殿伟又为长隆夜间动物世界、立白、中森名菜、侨美食家等策划了CI形象。这一阶段,潘殿伟更注重的总商标下的多品牌发展战略的新思路,他参与策划的中森集团CI,就是由中森会、中森名菜、澳门街、鱼米之乡等多个子品牌组成,代表不同的档次和风味,这一思路得到了充分的体现。

CI是一种无形的大

成功的CI战略,给企业带来巨大的经济效益,曾几何时有人甚至将其追捧为万能的神。然而,当一些企业经营出现起伏时,有人又极端地把责任归结于“片面追求CI”。

潘殿伟说,CI战略,不是包打天下的神仙,但它是企业发展战略中不可或缺的一环。首先要明确,任何企业、市场都需要CI,只是不同的企业、市场在不同的发展阶段有所侧重而已。一些面向中间市场的产品,如钢材、水泥等,CI设计的重要性可能不是第一位的,但面向终端的消费品,CI设计的重要性就要放在极为重要的位置。同时,CI只是一种技术手段,企业发展不是单纯靠CI,还有人才、资源、产品价格、质量、技术、金融操作等一系列的问题,这都不是靠CI可以解决的。

但是,一个成功的企业,却不能不需要CI。因为一个成功的企业形象识别系统,体现了企业的经营理念和经营高度,它把企业的营销提升到文化的层面。开一家麦当劳不简单,开一万家麦当劳就更不简单,这时的麦当劳就是一种文化。房地产业也一样,建房子是一回事,但如果通过成功的CI,赋予高品质房地产以一个整体的文化形象,那就到了另一种境界,体现出居住的文化。

“CI的最高境界,就不是用企业产品的销量最近又增长了多少等有形的东西来形容,它更体现了企业未来的发展潜力,通过有形的图形、标、色彩、广告等,组成一种精神的力量,对市场产生潜移默化影响。这种大,是一种无形的大。无形之大,便是企业CI设计的境界之道!”

CI空间依然很大

中国的CI产业发展到目前比较成熟的程度,行业未来的发展将怎样走?作为最早参与其中的一批人,潘殿伟有独到的体会。

潘殿伟说,中国的CI市场仍在迅速发展,这在2000年之后表现得特别明显,整个市场份额较之上世纪90年代,增加了一倍多。从一般经验看,CI设计的投入,应该达到创办企业投入的3%左右较为合理,比如,投资1000万元,CI方面的费用应达到30万元。现在国内的企业已经普遍有了品牌意识,但实际的投放则远未达到这样的比例,不少经营者愿意花几十万元买辆车甚至吃一顿饭,却不愿意投入到长远的CI发展战略。中国的CI市场空间仍然很大。

但是,行业本身的发展,却面临很多挑战。潘殿伟说,国内而言,广州、深圳、北京是CI产业比较发达的地区,人才也不少,但面对中国市场已经国际化的现实,在专业化及创新发展上,还有更多的路要走。

人物档案

姓名:潘殿伟

职业:中国CI设计界的开山鼻祖之一

爱好:爱当CEO

形象:留着一头艺术家常见到长发

链接

叫好又叫座才是成功的CI

如何衡量一件CI作品是否成功?那就应该是叫好又叫座,由市场的成效来作检验,这就要求创作人员除对市场敏感外,还要用专业的素质深入到市场。比如,做餐饮业的CI设计,除了菜式出品好外,作为CI,其整个经营模式要同步,甚至超前。做汽车行业的CI设计,就要考虑到产品的品牌、外观、流行元素等等。离开了行业本身的专业知识,在市场越来越细分的情况下,就很难做好,CI设计业界的挑战,也就在这里。
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广州是中国CI的发源地

“中国CI的第一时期”是指1988年“太阳神”第一个成功导入CI为起点,至1994年CI开始向全国范围推广,这一中国企业界引进开发CI的早期实践,称为中国CI的“引进期”。这一时期以“粤货名牌现象”为表征,以“广东CI一族”为代表,活动范围集中在广东珠三角地区的企业。

CI作为舶来品,是顺应中国改革开放市场经济潮流,引入改革开放前沿阵地广州及珠三角地区的。引进开发CI战略第一个“吃螃蟹”的人,是广东太阳神集团有限公司总经理怀汉新。

广东太阳神集团有限公司的前身,是东莞市黄江保键品厂。这是一家名不见经传的小乡镇企业。但是,其经营总部却设在广州,足以见其经营理念的前卫性。该公司产品名称是“生物键”口服液,注册商标“万事达”。20世纪80年代初期,产品投放广东市场,经过几年的推广,“生物键”口服液已经在广东市场小有名气。当这家乡镇企业决定要将自己的保健品口服液推向全国市场的时候,企业领导人怀汉新接受CI新潮的影响,决定借助CI战略,帮助企业实现发展目标。

他将东莞市黄江保健品厂更名为广东太阳神集团有限公司,将注册商标由“万事达”更名为“太阳神”,产品名称“生物键”在包装盒上被放到了左上角落去,“太阳神”成为“产品—品牌—企业”三位一体称谓,实施“三位一体”CI战略。



“太阳神”被命名为产品名称和公司名称,曾在企业内部引起很大的争议。“太阳神能喝吗?”这是反对者的质疑。但是,最早接受CI概念的总经理怀汉新意志坚定,力排众议,一锤定音,全面导入CI做“太阳神”。其理由是:“生物键”产品名称太技术化,内涵狭窄,缺乏弹性,不利于推广。“太阳神”借助希腊神话的英雄人物,赋予人们更多的联想,为产品注入健康向上、追求光明的文化理念,给消费者以全新的感觉和联想。





太阳神导入CI承担了巨大的市场风险,因为“生物键”已经占领广东市场,要让它突然更名,无疑将意味着成功与失败是一个很大的未知数。但是,“太阳神”成功之处远不止在于它的企业、产品命名和品牌推广、包装设计的一致性,还在于它的市场策略的实战性。太阳神采取了攻守兼备的迂回战略,在广东以外的全国新辟市场统一使用“太阳神”新包装,广东市场仍然保留“生物键”产品名称。待到“太阳神”在全国打响之后,再将广东市场“生物键”更名为“太阳神”。





太阳神的CI市场推广策略非常成功。当以“人”字托起的红太阳标识在大上海一夜之间家喻户晓之后,“太阳神”保健品一炮打响,迅速在全国走红。太阳神在东莞市黄江镇保健品生产基地出现大车排队、货如轮转的局面。尽管迄今已事隔18年之久,现时的中老年人仍不会忘记当年“太阳神”风靡全国、“望子成龙”的父母们都争着为念书的孩子们排队买“太阳神”的情景。



太阳神企业与产品形象推广活动


CI导入成功,使“太阳神”创下了众所周知的经济奇迹:该公司导入CI当年产值520万元,第二年即创下4300万元的惊人业绩,第三年成几何级数增长达2亿元,第四年8亿元,第五年达12亿元…

据载,国际品牌企业成功CI案例投入产出比高达1:227倍。中国第一个CI成功案例太阳神仅用4年时间,将销售收入提高到200倍以上,首次在中国证明了CI的“黄金魅力”所在。后来,“太阳神”口服液在市场上受到来自消费者和媒体的质疑,“太阳神”效应开始下滑。但是“太阳神”日后的衰落,并不能磨灭它在中国CI运动史上先驱者的地位和历史功绩。



“太阳神”导入CI的成功,在中国企业界和中国企业形象革命史上具有划时代意义。“太阳神”的出现,标志着传统计划经济条件下“企业无形象时代”的结束,昭示了中国企业“形象导向时代”的来临,揭开了中国企业形象革命的序幕,成为中国企业引进开发CI的风向标。





“太阳神”导入CI创下的经济奇迹,证明了CI是培育品牌、创造丰厚利润的一只“魔手”。那些在市场经济大潮中富有经济头脑的、洗脚上田的广东乡镇企业家们,其敏锐的市场嗅觉使他们几乎在同一个时期内,成为CI的的崇拜者。中国CI的“第一次浪潮”,迅速在广东经济最发达的“珠三角地区”兴起。广东的乡镇企业、民营企业,几乎不约而同地在为自己的产品和企业CI!若是用“一石激起千层浪”来描述由因太阳神导入CI成功,而引发出广东地区的“中国CI第一次浪潮”是十分形象而并不过份的。



那时的广东企业导入CI的方式和策划水平,虽然很多都不及太阳神那么专业,但是设计与国际接轨的LOGO、用英文名称命名产品等CI形象设计,已成为普遍趋势。CI成为广东设计界、企业界的热门话题。一大批以CI为主营业务的广告设计公司应运而生。他们以CI为旗帜,几乎所有的广告公司都声称自己可以设计 CI。CI成为设计界、企业界最时髦的话题,CI成为“最时髦的战略”。



与此相关,一大批广东名牌产品如雨后春笋般崛起:太阳神口服液、健力宝饮料、金利来服饰、容声冰箱、美的风扇、华帝燃具、万家乐热水器、格力空调、康佳彩电、格兰仕微波炉、康宝碗柜、三角牌电饭锅、固力门锁、三九胃泰……全国出现“饮珠江水,用广东货”消费潮流。CI成为粤货名牌征战市场的一把利剑。这就是20世纪90年代出现的“广东货”取代“上海货”而风行全国的局面。在1994年8月首届中国企业CI战略推广研讨会上,作者将这一中国企业自创品牌的潮流,总结为中国改革开放初期的“粤货名牌现象”。
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