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左右脑与设计

左右脑与设计

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『趋势』品牌:右脑风暴
『趋势』品牌:右脑风暴       不知道你有没有关注到这样一些现象,有些人左脸生动,另外一些人右脸生动;大多数人善用右手,而有些人善用左手;大多数人只能在科学家或艺术家中专注一种,只有像达·芬奇这样的天才才自如地跨越两者。艺术家型的人左脸很生动,如米开朗琪罗、奥巴马;科学家型的人右脸很生动,如牛顿、爱因斯坦。品牌如人。所以品牌也分左右脑。

左和右

       人的大脑分为左脑和右脑,左脑负责数字、文字和分析,是理性主导的;而右脑负责模块、图像和直觉,是情感主导的。换句话说,左半脑分管逻辑推理,右半脑分管创造性思维。

       左脑品牌偏重于逻辑、分析、推理,正如中国大多数品牌的表现;右脑品牌偏重于创造性思维,正如大多数让人印象深刻的“好品牌”那样。不妨将品牌分为左脑品牌(技术型品牌),它包括大多数我们称为“品牌”的东西;全脑品牌(平衡型品牌),包括许多综合型品牌如G E、宝洁、LVMH等;以及右脑品牌(情感型品牌),包括苹果、维珍、迪士尼、绝对伏特加等创意品牌。因为情感和创意的紧密联系,我们暂且将右脑品牌称为创意品牌。这些右脑品牌的背后有一个共性,那就是:创意和爱。

向左还是向右

『趋势』品牌:右脑风暴       品牌之所以需要右一些,是因为我们很难认为消费者是完全理性的。科学家曾经做过这样一个实验,将鸡蛋降价10%,人们的消费额会增长10%,而当鸡蛋提价 10%之后,人们消费额的减少却远远大于10%,达到20%多。

       根据价格弹性规律,人们消费额的增减应该是和价格降升幅度基本上同步,然而事实上,鸡蛋提价后人们的心理发生了微妙的变化,情绪上的不适感使得理性分析被放在了一边,因此产生一些不可理喻的行为。类似这样的非理性行为在市场上几乎无处不在。我们同样也很难认为消费者在选购房产、汽车和家电的时候是完全理性的。为了和消费者同进退,不妨将品牌也塑造成非理性的,如何?

       右脑品牌淡化理性,直击心灵。品牌资产的核心是征服消费者的心灵,而不是对于消费者表面欲望的简单满足。“爱牌”(Lovemarks)就是盛世长城CEO凯文·罗伯茨对右脑品牌的称呼。作为品牌传播领域的老手,他了解品牌塑造成什么样子才能打动消费者,这种品牌绝不是一本正经地跟消费者报告技术成分、生产规模和发展战略,而是应该关心消费者的需要和欲望,并满足它。

       右脑品牌更加有利于传播。相比左脑品牌,右脑品牌更有趣、更直接,所以更容易引起人们的关注,它在精准性和有效性两个方面都具有左脑品牌不具备的优势,因此更容易实现传播的目的。

       苹果就是个典型的右脑品牌。当数个不同品牌的电脑、手机或MP3放在消费者面前,他们总是能第一时间被苹果那大道至简的美所吸引。曾经做过苹果CEO的约翰·斯卡利曾经质问乔布斯:“高科技产品怎么能被设计成消费品来卖呢?”后者却坚持“好玩”是苹果的第一要务,事实证明,斯卡利错了,乔布斯对了。右脑品牌更容易建立品牌忠诚度。品牌忠诚度的建立需要在围绕核心价值的基础之上不断出新,让消费者不断产生惊喜,这当然又是右脑的长项。

       BBC是英国老牌的电视和电台广播公司,它今天能发展为一家在全球拥有高知名度的综合性媒体公司,正是拜右脑品牌之道所赐。为了更好地实现观众的体验乐趣,BBC在品牌管理的架构上经过了一轮创新。原来的BBC根据媒体属性划分事业部门,即电视、广播、杂志、出版等。而现在的BBC,根据客户体验的不同划分出6大品牌事业部门:音乐、少儿、教育、信息、戏剧和娱乐。BBC还特意开放了一个体验中心,里面有一系列互动的项目,包括看电视短片、节目制作和 CDROM的互动环节。游客试着做做体育评论员,主持一个电台节目,还可以读读天气预报。甚至可以假设自己是纪录片导演,试着导演一下BBC历史上著名的节目。这一切都让游客觉得兴味盎然。

再右一点

       总的来说,中国企业高管中左脑型的人物占了压倒性的优势,他们太像工程师了。这决定了中国品牌普遍偏左,一本正经、刻板、理性,缺乏生气和活力。遵循着所谓的“逻辑顺序”,大多数中国企业自以为是地认为品牌主要是商标,品牌的管理围绕着商标来做,或者说品牌价值就是“商标”的价值。他们往往是有了产品,然后注册商标;有了商标之后,才开始思考品牌,建立品牌资产。但品牌太左,在直击人心的品牌资产,品牌传播和品牌忠诚度上面所花费的投资会更大。

       对于品牌来说,它有时恰恰是把事情做反了。最优的顺序应该是先有价值创新,然后定位品牌,再确定产品,再注册商标。这是一条和大多数人所想象的顺序相反的路径,但这才是右脑品牌必经之路。

『趋势』品牌:右脑风暴  

     右脑品牌需要由右脑型人物来打造。问问自己,是不是常常会被自己的奇思妙想所感动,如果你看到的房子不仅仅是房子,而是自由职业者的创意空间、媒体领袖们碰撞智慧的舞台、或者是长城脚下的休闲之所;看到的人也不仅仅是人,而是期待、梦想、尝试和收获。那么你很可能拥有一个创意的头脑。

       优秀的品牌管理者来自于那些个性张扬、思维敏捷、充满好奇心的创意型的“战略思维者”,而绝不会来自于那些习惯于在办公室里盯着资产负债表、分析市场份额、埋头苦干的理性型的“计划者”。卓越品牌都是由一群不守成规、蔑视权威、既有激情又时常有激动的情绪的人所成就的,比如苹果的乔布斯和阿里巴巴的马云,后者是个一有机会就在高校讲坛上宣称男人的长相和财富成反比的人。要打造右脑品牌,先变成右脑思维者吧。

       左脑品牌竞争的层面在红海,因为资源、逻辑、分析、技术优势都是可以赶超的,只要你花足够的钱,请足够好的人才;右脑品牌开创的竞争领域是蓝海,也就是消费者心灵之海的新领域,所以几乎如入无人之境。

       如果你所做的事情别人也可以做,你仅仅是做得更便宜;如果你生产的东西,别人一样在生产,只是你生产得更有效率。那么即使你赚到大钱,这个钱也是赚得殚精竭虑、死而后已。用创意来赚钱,才能赚到大钱,这些有价值的创意最终都集成在一个个我们喜爱的品牌当中。
乐乎设计,乐乎生活~

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