发新话题
打印

台湾创意产业的发展

台湾创意产业的发展

台湾的创意产业还真搞得不错,宽松的环境,多元的文化都是原因。
——————————————————
台湾为什么有创意?
2010-10-24 11:02:50 来源: 南都周刊 (广州) 

对于百万陆客来说,台湾的创意是街头花招百出的选举文宣,是原本各走各的粉圆与奶茶交集而成的珍珠奶茶,是根植于苗栗原乡文化的华陶窑,是士林夜市,是诚品书店,是周杰伦,是云门舞集。对于台湾来说,台湾的创意正成为一个新的经济动力和文化输出。

Made in Taiwan

9月,台湾生活美食家韩良露,先后带了来自纽约和香港的媒体朋友逛永康街一带,去了几个可以称之为“把生意做成文化”的地方,深获这些媒体人士的喜爱。

在《联合报》的专栏里,韩良露写道:为什么这些“把生意做成文化”,而非“把文化做成生意”的店家会如此让人感动?某位香港记者说在香港不容易看到这些傻气、坚持理想的生意人。

香港人时常称赞台湾有文化,许多香港作家、文化人时常到台湾买书购物逛诚品,享受台湾的文化气息。香港《字花》编辑邓小桦便常说自己受台湾文学、出版影响,独立漫画家李智海也推崇台湾的创意。尽管有一代台湾人深受香港流行文化影响,对于香港人的肯定有点摸不着头绪,但台湾的“文化创意”在不知不觉中影响着亚洲。

一个全球性NGO组织的新加坡工作人员邝小姐形容在她所住的小区,婆婆妈妈们每天下午都讨论着台湾连续剧《爱》,马来西亚砂劳越的华人家庭也离不开台湾的闽南语连续剧,和几年前风靡日本、东南亚和大陆的偶像剧相比,这股台湾本土剧的热潮有些不可思议。遑论台湾几乎成为流行音乐中心,华人歌手都要在台湾“漂”过一次,重新打造,一个流行文化的寻梦园。

“脱离台湾的土地,很多想法就出不来。”40多岁的台湾导演杨顺清曾经到美国生活一段时间,却无法获得创作的灵感。台湾音乐创意人陈泽衫,喜欢到西门町、士林夜市去感触社会,他说,“我的创意来自我喜欢这个社会。”

对于大陆人来说,台湾文化常让他们钦羡,来台湾不免造访故宫,逛诚品书店。每个表演家、艺术工作者都不忘留下一句“台湾保有珍贵的中华文化”,懂得文化懂得戏。

媒体曾经报道大陆的“Made in Taiwan”热潮:中华两岸连锁经营协会理事长王国安曾说,某次连锁加盟展结束时,厂商忙着整理打包商品,会场上只剩下一把雨伞道具撑开展示,参观的大陆民众看着雨伞问这把雨伞是台湾制造的吗?台湾厂商说是的,瞬间一堆人抢着要买这把“Made in Taiwan”的雨伞。

亚太文化创意产业理事长、台湾法蓝瓷总裁陈立恒每年多次到大陆,除了忙本业以外,还得到处教课,因为大陆许多地方政府和企业都希望他谈谈台湾文化创意的“底蕴”,他们希望借着台湾的经验,补足他们的文化和事业经营的缺失。

“第四波”动力

随着以高科技资讯为特征的第三波产业的成熟,内容产业被视为“第四波” 经济动力,文化创意产业成为兵家必争之地。

1990年代后期,英国提出了“创意产业”的概念。而台湾,从1995年开始便提出“文化产业化、产业文化化”的想法,但直到2002年才正式将文化创意产业列为政策发展方向,还成立“文化创意产业推动小组”。根据2003年台湾经建会报告,该年台湾文化创意产业所创造的附加价值达2365亿元新台币,占GDP比率仅2.4%,此比率不但远低于英、美的7%以上,在亚洲四小龙中也敬陪末座。

报告中以韩国的游戏和影视产业为例,表明文化创意产业是21世纪最有潜力的产业,而这一年,《流星花园》和F4风潮正席卷亚洲。

台湾文化创意产业是什么?早前,台湾并未作出明确的定义和统计,因此文建会在相关发展计划中,根据台湾经济研究院所分类的税务行业,而定出“文化、运动与休闲服务业”,包含出版、电影及录像带、手工艺品、古物、古董买卖、广播电视甚至文化观光、婚纱摄影等16类。

除此之外,今年不仅《文化创意产业发展法》通过,台湾文建会还设立文创研究院。近日甚至投下330亿资金,这些动作在表明,文创对台湾的重要性。

根据《2008年台湾文化创意发展年报》统计,2002年台湾文化创意产业产值为新台币4353亿元,到了2007年,成长至新台币6329亿元 (占总体GDP的2.65%),平均每年增长7.7%,远高于台湾整体经济的平均增长率3.7%,由此可知,台湾文化创意产业的发展潜力。

另外,文化创意产业创造的就业人数也逐年成长,从2002年16.2万人,增至2007年21.1万人(占全部就业人口比重2.06%)。根据台湾 “行政院”计划,预计在5年内创造上兆元产值,并增加20万个就业机会。

当文化加上科技,是否潜力无穷?2007年的发展数字,似乎并没有支撑这一点。根据台经院原先的保守预测,2008年台湾文创产业将达到11600 多亿元台币。

于是,借着开拓大陆市场,进而朝向国际,让台湾成为亚太文创产业汇流中心,成为这些政策的方向。曾经在台湾文化总会担任领导的资深文化记者表示,台湾的文创业从西方发展已久的市场来看,并不成熟,所以必须面向大陆以及华语市场来检验自己的位置,“放在华人世界来看比较准确,也比较能找到自己的定位。”他以音乐剧为例,华人音乐剧再好都难以和西方历史悠久的百老汇抗衡,若直接面向世界,将无法了解自己的可能性以及该扮演的角色。

创意原动力

随着两岸交流越发密切,文化创意的合作成为两岸共同的话题和倾向。例如许多电影人纷纷构思提案讨论,如何结合大陆资金、技术和台湾的创意人才。例如台湾导演陈国富投身到华谊兄弟,便让自己的创意在大陆实现。

大陆文化界看台湾文化创意的蓬勃,总断定台湾保留了传统文化,而大陆断了十年承接,事实上却忽略了台湾也曾走过单一价值的威权体系,并且只遵从集体主义。

作家白先勇接受媒体采访时曾表示,“台湾是一种开放自由的社会,没有大陆的僵化”,多半因为台湾经过多国殖民,位处海洋重要角色,而产生的开放性格。“台湾其实是多元文化,”白先勇说,“中国文化应该是在台湾再造。”

台湾也曾经被禁锢自由。在过去国民党的威权时代,“集体主义”从小就圈固着孩子,不容怀疑的“爱国”,唱个“国歌”爱着“国旗”,齐耳短发和制服削去一个人的个性,考试有着标准答案,行为不能脱离规矩……许多长辈都说,他们最大的自由,只有在裙子的长度动动脑筋,或者帮自己别上一个可爱的发夹。

然而在这样的时代,台湾仍孕育出不少优秀的创作人才,他们因不愿被制式价值限制,积极从生活中找灵感,发展出自己独树一格的创意。极受到大陆推崇的赖声川和王伟忠都是例子。

因《暗恋桃花源》和《宝岛一村》在大陆受欢迎的赖声川,曾为台湾读者书写一本《创意学》,在其中,他表示:“人人都有创意的能量。”

赖声川回忆自己大学联考时,曾想报考师大美术系。在高中美术课缺乏的情况下,他唯有自己摸索学习。在加考国画术科时,他看着宣纸,静心磨墨,希望画出一幅有创意的国画,没想到头一抬,发现数十位考生都已画完,全都是整整齐齐的山水画,“每一位考生早就练好他们要画的国画,背好了,像是从心中默写出来,然后交卷。看样子每一位都在上同一家补习班,因为画的都差不多。”赖声川没考上,但他觉得这样的失败对他不算坏事,因为创意并非“框定”住的答案。

赖声川在书中表示,创意可以透过学习来增加功力,“智慧与方法”是训练的内容,“智能要在生活中学习,方法是在艺术中学习。”对于创意,他有一套简明的定义:“创意就是出一个题目,然后解这个题目。”

综艺鬼才王伟忠出生在传统眷村,顽皮不守规矩的个性让他总在那些一板一眼的学校功课外大动脑筋,他称自己从小就有一种“混”的精神,在和眷村妈妈们中间学会各种南腔北调,还收藏了说不完的人生故事,成为他创作的“子弹”。而当时贫穷匮乏的生活,也让他深谙“穷则变,变则通”的精髓,资源越是有限,越是要动脑筋把事情做好。“创意”也就油然而生。

从“代工”到“创造者”

在台湾走过贫乏的那些年代,借着“世界代工厂”的角色为自己积累财富,与此同时,台湾人不停和外界接触,援引进许多新的视野和想法,无论是服装设计、电影、音乐或出版都试着追赶上潮流,并且依据本土市场的需求调整自己,成为具有台湾创意的产品。

熟悉台湾史的人都会自嘲为“海盗之子”,四百年前除了汉人移垦外,有若干为了生存而投身“私人武装海洋企业”的闽粤地区人民,因为当时明清政府不容,被斥为海盗追捕。台湾经济刚起飞之时,也曾以模仿、复制海外产品出名,在政府下禁令而台湾人学精后,逐渐摸索出自己的特色,亦从“代工”的角色,转成为“创造者”。

国际知名摄影师李屏宾回忆起自己在中影时期没有人可以问可以教,都靠自己摸索,直到赴香港拍戏,才累积越来越多想法和经验,最终得到自己的风格。然而这一切,都仍以他拍《童年往事》、《悲情城市》等电影的老搭档侯孝贤的拍片哲理为基底:“要适应环境。”

适应匮乏、适应气候不佳、适应市场反应、适应国际情势……简单地说,就是“弹性”,为了适应而动脑筋,为了调整自己而有弹性,台湾人的创意时常体现在他本身的“不足”或者是“小”,小要博大,往往需要花更多心思,而这就是创意。

东吴大学社会系助理教授刘维公曾对媒体表示,“台湾是华人消费市场的实验地”,因为台湾市场规模不大,竞争激烈,台湾消费者的喜好是华人市场的缩影,提供不少创意人在台湾练兵的机会。

“台湾应该结合达人、天才、高手及企业财力,有组织地做文创,看看能不能把事业变产业,发展品牌!”王伟忠说,过去靠着单打独斗,或许在台湾能够称王,但随着中国市场崛起,可望成为世界、主流市场,让他加入台湾“文创一号”团队,学做产业家。

王伟忠的想法是,中国崛起也带动华流热,正是台湾文创业向外发展的机会,“先从两岸共同元素去挖宝,只要5个案子中1个,就可能带起台湾的产业链。”

近日,台湾文建会召开了一场“促进民间参与投资文创产业”记者会,让台湾企业界与文创界携手共创文创事业新版图。由于台湾市场不够,许多文创人才都流失到大陆,让政府亟欲撑起文创平台,除了投注资金外,也力邀企业加入。不少台湾企业家坦言,加入是因为闻到“钱味”。

“我们要成为文创‘先锋’,不要成为‘先烈’!”企业人士打趣将成为文创先行者,然而如同郭台铭等企业家投入电影产业,许多对文创业有兴趣的财团,着眼的多为影视计划,对于设计业较为忽略,遑论出版、艺文表演等项目。

相比政府、企业人士的乐观,学界似乎对于前景有点担忧。

占领华人市场是这些年台湾政府与文化创意产业的目标,尽管成绩逐渐亮眼,但面对紧追在后的大陆文创业,不免也会失去自信。

“我们只领先大陆10年。”淡江大学教授吴锡德说,大陆正积极模仿吸收台湾的优势。

作为移民城市,台湾的文化自始有浅碟化、缺少主体性的特性,这是台湾创意产业的挑战,也让文化评论家南方朔悲观认为,“(或许)你也只是帮人家文化代工而已”。
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

正妹与花美男的政治游戏

不管是美人计还是可爱胖卡,台湾的选举可谓花样百出,创意十足。在每个候选人竞选背后,都有一个“化妆师”为他打造——政见不被理解,至少被选民记住,能做的就只有创意了。

南都周刊特约记者_林瑞珠 台北报道

距离今年的“五都选举”只有一个多月,但一番番“宫心计”已经在台湾蓝绿阵营上演。

尽管台北市长国民党候选人郝龙斌的“花风暴”、高雄市长民进党候选人陈菊的“台风劫”占据了媒体的头条,但是,早已见惯了选举“伎俩”的台湾人,更在意的还是“五都”满街跑的可爱“胖卡”、参与助选的青年军里头的“正妹”。

过去选举场合出现的“战车”,不管蓝、绿、无党籍,都以蓝色的小卡车改装,四周拼上候选人微笑拱手的照片,装上4个大喇叭,就这么整天游荡在街头,大声放送着候选人拉票的广播,中间穿插几段高昂而感性的竞选歌曲。

但是去年,“胖卡”改变了枯燥的选举“战马”,也让一名选举新秀冲上高票。

2009年,在台湾县市长及议员选举时,新竹市议员候选人林智坚,将一部小型车改装成可爱的宣传车“胖卡”,以草绿色的车身搭配他充满阳光的大幅竞选照片。只要他的车停在路边,就有小孩争着要来拍照。民进党主席蔡英文来新竹助选时亦亲自试开这辆小“胖卡”,一时媒体争相报道,林智坚亦声名大噪。

果然票一开,这位选举新秀就冲上新竹东区市议员第二高票。当时就有候选人吃味地说:“他有青春的肉体”。

今年,替林智坚打造“胖卡”的改装车达人龚修贤已经忙个不停,他已经打造了20多辆“胖卡”,蓝、绿阵营都有,其中包括苏贞昌、朱立伦、蔡英文等知名人士。

蔡英文的“小英号”,走温馨都市路线,并与行动咖啡车的功能结合,要请选民喝咖啡、博感情。至于颜色,用“土耳其蓝”,一点都不绿。她的竞选团队同时在网上推出Q版蔡英文及多款MSN表情符号,供网友下载。

朱立伦的“朱朱伦行动写真车”,则结合实时拍照及蓝牙等功能,粉桃红搭配一些黑色,很粉领,一点都不蓝。为了不让民进党的年轻网军在网络上攻城略地,朱立伦竞选团队也组织了一个20人的学生博客粉丝团,推出“画话阿伦”专辑和多款动漫造型的Q版朱立伦。

这个“胖卡”实在有够潮,引来一阵模仿风,难怪连选举文选老将也侧目。在2000年和范可钦、罗文嘉一起将陈水扁打造成“铁汉柔情”的沈富祥说:“其实,那些东西根本谈不上什么创意,不过转换媒介罢了,文宣创意人不过是抄袭、整合的功夫比较强,没有哪个东西真的是发明的。”

不管是不是抄袭,只要让选民们感到新鲜,甚至激情地冲上前去抢着合照,那在选举策略上必然是成功的。

正妹与花姐

近年来,政治人物选秀化似乎已经成为趋势,各层级的民意代表有年轻化的趋势,台湾亦不例外,不管是否年华老去,都要找几位年轻正妹或花美军来撑场面,这样才显得青春洋溢,要不,就要像民进党的选举操盘手吴乃仁那样,先镭射祛斑。

民进党选举团队向来较为年轻。早在1994年台北市长选举时,陈水扁就起用了“学运世代”,李文忠、罗文嘉、马永成等未满30的年轻人,打出了“快乐、希望”的竞选口号,一反过去民进党惯常使用的悲情牌,掳掠了台北的年轻白领与刚满二十岁初次拥有投票权的学生族群,陈水扁顺利当选。自此,青年军愈来愈受重视,不但候选人愈来愈年轻化,助选团还要找俊男美女,连竞选的文宣品也要装可爱,一度风行的扁帽、阿扁公仔,至今仍被许多候选人不断模仿,以争取年轻选票。

今年高雄市长民进党候选人陈菊,为了弥补自己外形上的弱点,就找来年仅21岁的正妹设计师,帮自己打造成立体的“花妈”,还设计了磁铁、手机吊饰共 7种商品。陈菊对手黄昭顺同样年华已逝,但有漂亮女儿陈菁徽“坐镇”,不但帮母亲抬轿,还想出可爱的吉祥物“昭顺猫”!

不过,美人计未必招招管用,黄昭顺的民调并未因陈菊惹上“台风劫”而获利,也没有因漂亮女儿出来助选而提升。

这似乎应验一件事,第一次出现的就是创意,第二次再出现就是模仿,接着来的就是老调。所以,即使要用美人计,不但要推陈出新,也要顾及自己的实力。

政治广告就像跟选民谈恋爱

不管是美人计或可爱“胖卡”,都是为了让人喜爱,无怪乎范可钦说:“政治广告就像跟选民谈恋爱,所有的方法都要尝试,苦肉计、天天送花、甜言蜜语、装可爱,反正就是要拿出爱你的证据。”

范可钦擅长塑造一个让人喜爱的人。他在2000年大选时,把SK-II那套让人无法拒绝对产品喜爱的广告模式,移植到为陈水扁制作的大选广告中,其中最为人乐道的便是“平安”篇。

这支长达1分30秒的广告,一出场就在阿扁的家乡官田小镇,一个孩子骑着自行车走过古老的巷道,接着阿扁的家人、同学、朋友、小学老师纷纷出场,一张张充满喜乐的笑脸,突出了人民的价值,营造出陈水扁与寻常百姓一家亲的形象,成功地为他打造亲民的形象。

一支好广告受益的不仅是竞选人而已,广告创意人亦因此声名大噪。当年4月,《CHEERS》杂志在一篇访谈中这样下标:“阿扁的超级化妆师 范可钦用广告打动五百万张选票”。自此“化妆师”一词就广泛被运用在选举广告文宣创意人的身上。

既是化妆,难免涂脂抹粉,要好看,就要看化妆师的技术,而且,针对不同的候选人特性,面对不同族群的选民,需作适时的改变。有时需要俗艳,有时需要高雅清丽,这个功夫,就得仰赖创意人对于人性的了解。范可钦说,广告就是搞懂人性,和任何行业、宗教都一样,都是针对人的观点在做。

至于大学主修戏剧的沈富祥,投身广告事业多年,并创立新高山营销顾问公司,多年来为民进党候选人涂脂抹粉的,则喜欢以戏剧来形容自己的工作。他说: “政治文宣其实就是在设计一场戏剧,戏剧首要选角,只要角色对了,不管我们这些创意人写什么烂剧本,拍什么烂戏,都一样好看。你看这次高雄国民党找一个年华老去,高雄人又陌生的黄昭顺出来选市长,这个角色是有问题的,怎么比得过知名度高又充满戏剧性的现任市长陈菊,所以范可钦替他们做的第一支广告就把黄昭顺的漂亮女儿找出来代打,这个基调是对的,让很多人一下子注意到她。”

不过,太多创意也会让人麻木。

2006年,施明德发起红衫军倒扁运动,范可钦从9月9日走过纳斯卡线图腾、 “九一五”荧光围城,一直到“双十节”的天下围攻,一天一个创意,但这样热闹了两三个月后,大众一方面对运动失望,一方面对范可钦的创意也有些疲态。广场上的人潮逐渐退去,到了第二年9月9日重返凯道时,人潮已大不如前。

营销“人”的艺术

经济景气虽然有起有落,但在台湾几乎年年有选举,为此创造不少商机。从1990年开始,便出现了专门承接选举事务的营销顾问公司,顿时全台从北到南,包括威肯、新高山、战国策等公司纷纷成立。1991年大众媒体开放政治广告之后,许多商业广告公司,如联广、奥美也加入这个战局,广告才子孙大伟、范可钦都是在此风潮下加入此行,甚至像威肯、新高山这类蓝绿色彩明显的业主,还打入竞选团队的核心,成为重要的幕僚人物。

相较一般商品的公关营销,选举文宣是短时间、大量、快速的零合游戏,答案只有一个,非胜即败,所以这个“化妆”技巧要比一般商品难上许多,因为这个商品是“人”。

从候选人的立场超脱出来看事情,就是文宣团队很重要的态度。所以,萧展正在2008年帮马英九打选战时,先设计“青春铁马”活动,让马英九骑脚踏车环岛,其后“long stay”则安排马英九前往全台各地,到不同职业的市民家中短暂居住,并和平民百姓一起体验下田、捕鱼、采水果,以塑造马英九健康、青春、亲民的形象,以转移他“衔着金汤匙”出身所形成的不食人间烟火的公子贵气。

谁敢说这个创意发想不是来自于蒋经国与宋楚瑜?不论到底抄袭哪里,此举确实扭转了马英九在民间的形象。

人与物不同之处,在于人有其不同的行事风格,尤其那些候选的政治人物更为鲜明,大多风采迷人,但会犯错,往往不小心说错一句话,或被爆料,局势马上逆转。所以,政治文宣不止是包装一个人物,还要面对危机。能否化危机为转机,成为胜利的一方,便是选举文宣最大的挑战。

沈富祥说,危机处理算是一种情报工作,平常就得收集情资,以掌握双方的弱点,才可能清楚问题之所在,也才有可能化解危机。

问他成功处理危机的例子,他的回答十分巧妙:“如果选营代表成功的话,那我的例子大多失败,既然已经变成危机了,那就是非常危险,我们只能降低伤害,反正只要不死,就还有机会。”

就过去的20年,比较引人注目的选举文宣大多出自民进党阵营的候选人,因为这是一个想要“取而代之”的政党,充满斗争性、革命性,文宣的诉求相对激情,较易引起注意。

对于人性及族群特性的了解,让2001年11月民进党成功地操作一系列“在怎么野蛮”的广告,如预期的,国民党追着广告中谈及的议题反击,媒体亦每天大肆报道,这样的做法让民进党成功地主导了新闻议题,选举过后,果真成为当时国会第一大党。这后面操盘手,正是一群懂得人性、精通议题、靠选举吃饭的政治公关。

有了这个经验,2005年县市长选举,当桃园出现非常光盘来丑化国民党候选人朱立伦时,负责文宣的威肯公关就不再上当。他们打出简单的字幕广告: “沉痛呼吁,赞成非常光盘的请投给林一方(此影片的制作人,相对弱势的县长候选人),反对非常光盘的请投给朱立伦。”这个广告成功转移了风头,朱顺利当选。

“蓝绿”创意壁垒分明

一般选举团队包括两部分:一是由候选人班底组成的组织部,负责动员选民;另一个由营销顾问公司、广告公司、活动公司组成的文宣部,两者必须合作无间。由于事关胜负,操作又比一般商品复杂,所以各项业务被列为机密,甚至候选人会与承接公司签署保密协议,即使选后也不得透露相关事宜。

公关公司淡出竞选团队的核心,文宣回归竞选团队,这是近年来的趋势。1990年代时期成立的许多选举公关公司,现在有的结束营业,有的转型做别的商品。沈富祥很坦白地说,选举文宣的操作虽然复杂,但难度并不高,所以他培养出来的人才经常被选举阵营挖角。

今年的“五都选举”,新高山没有派出一个小组进驻竞选团队,而是以顾问的角色参与其中。究其原因,新高山的负责人沈富祥说,通常一个竞选团队都分成七八个派系,甚至他还遇到出现十三个派系的团队,各派系不但各唱各的调,而且互相倾轧,在这样的情况下,候选人即使自有定见,也不得不顾及各团队的意见,加上随时可能发生的突发事件,那真是文宣部的一大考验。

对此,威肯的负责人萧展正亦有同感。他的公司以承接蓝营候选人的文宣为主,新高山则接绿营候选人的业务。两者壁垒分明,很难逾越。萧展正说,愈深入竞选核心,愈感业务处理的复杂,所以近年他所接的竞选业务逐渐远离竞选核心。

选举文宣,除了化解危机之外,另一项重点是针对候选人的特质来隐恶扬善,这是超级“化妆师”的职责,也是发挥创意之所在,范可钦在这方面可为个中翘楚。

2000年总统大选中,范可钦为陈水扁所做的“铁汉柔情”系列广告,成功将过去台湾民主运动的功绩揽在陈水扁的身上,并用温馨的手法表现出陈对妻子的忠贞与疼惜,以及对社会的关怀,一反过去陈在议会殿堂上大家熟悉的强悍风格,吸引了许多对国民党不满的淡蓝选民及中间选民的票,让陈水扁顺利高票当选。

在戒备森严的蓝绿阵营。因为游走于蓝绿之间,范可钦招致许多批评。而陈水扁之后的腐败行为,更让范可钦招致指责。对于内心强大的范来说,这些都没什么。他自认为自己走在正义之间,“阿扁骗我他会做一个好领导,但他做不好,这不能说我的广告欺骗选民,许下诺言本来就是政治最常见的一件事,当时确实是很真心的,但是做不到乃人之常情,这跟恋爱中的山盟海誓没什么不同。”
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

把生意做成文化

如何用“文化”蕴生“创意”,继而创造出“产业”,而且是创造出比“半导体”和“制造代工”更有魅力的产业,始终是台湾“文化创意产业”政策中的一片疑云。但是,这个疑问在华陶窑、“薰衣草森林”身上得到了答案。创意,对他们来说,这是一门上亿台币的生意,更是文化与生活的传承。

南都周刊特约记者_莫忘初 台北报道

9月24日,凡那比台风刚刚离开台湾。

华陶窑执行长陈育平,在脖子上挂了条红色围巾,和“薰衣草森林”的执行长王村煌坐在一起,看起来都像是刚从学校出来的学生,只不过稍稍年长了些,稳重了些。

这是一场由台湾媒体《旺报》组织的关于台湾创意产业的讨论会,在座的还有台湾文建会一处处长方芷絮,以及来自中国大陆的一批媒体记者。

在陈育平和王村煌各自讲述自己创业经历时,坐在对面的台北实践大学媒体传达设计系教授李天铎,有点漫不经心。

“台湾有什么值得称道的呢?在我看来,不外乎是它对外传递的一点点小资生活情调,这足以构成台湾文创的特色吗?这就够了吗?”轮到他发言的时候,这名研究台湾文创产业的教授突然有些激动。

最近两年,李天铎时常会招待日本、大陆来的朋友参观台湾。他的日本朋友们每到一处,时常会发出惊讶声:这里很像日本;而等到他的大陆朋友,则是另一番审视。文化学者张颐武参观完两蒋文化园区后对李天铎说,实际上,大陆人对台湾的兴趣,更多还是在于历史上的那些来往。“除此之外,台湾真的还有更多其他的吸引力吗?”这是他最近正在思考的问题。

陈育平说,我真没考虑那么多,我只是去做眼前的,去影响身边的人,让他们都成为生活家,平民生活家的出现是社会文化进步的表征。

早在“生活美学”这个名词被广泛使用之前,1984年,陈育平的父亲、前“立委”陈文辉就已经用“自己种的花,插在自己做的花(陶)器上”的生活态度,在苗栗县苑里的客家小镇上,建造了华陶窑。以今天的角度来看,华陶窑是一个在农业地带的文创园区。

1984年是台湾经济高速发展的时代,很多人一窝蜂离开传统行业走向科技企业,还有一群人走向了文创产业。在当时尚未解严的台湾社会,华陶窑的脚步并不轻盈,甚至有些沉重。从父亲手中接过华陶窑的陈育平,想让华陶窑轻盈起来。

17年后,詹慧君和林庭妃,两个1970年代出生的女生,同样选择以精致农业为突破口,她们遇到台湾文化创意产业发展的最好时光。

2002年,台湾政府把英国工党的“创意产业”政策挪移到台湾,在核定的“挑战2008——重点发展计划”中,把“文化创意产业”纳为重点发展项目之一,提出了五大文化创意园区等计划,许多人霎时间“因缘际会”成了“产业经济主角”。

不到10年的时间,詹慧君、林庭妃以及后来加盟的林庭妃表哥王村煌,顺势垦拓出高达5亿台币产值的“薰衣草森林”。王村煌说,可以相信一点,财富积累到一定时候,创意自然发生。

以原乡为起点

从一开始,两代文创人,就有着截然不同的创业开端。

1980年代,正是台湾经济快速起飞之时,是“台湾钱,淹‘脚目’(台语:脚踝)”的关键时刻,当年有许多台商和艺术家,跨海到外面拓展创业商机。当时,台湾的艺廊产业相对发达,在那样的文化风气底下,有些人选择回乡,把小时候对故乡的印象保留下来,他们很希望在工业化发展过程中被破坏的部分,能通过文化艺术园区的形式保留下来。

手提着007公文包做国外生意的陈文辉,这时跑世界跑累了。他嗅出了台湾的自由氛围和乡土文化是发展休闲产业的天然养分,于是挽同妻子陈玉秀,回到了苗栗县苑里的故乡。太太负责种花,他则动手烧陶,1984年3月,夫妻俩创立了一座依山而建的“华陶窑”。“红砖、黑瓦、木板门”,是华陶窑的基调,在广植台湾本土植物园林里,有大安溪的石头装点其中,再用曝晒3年的相思木柴来烧陶的登窑,保留苗栗陶的质朴特色。当年才15岁的陈育平,还是个“国中”小女生,对于父母亲打造华陶窑的念想,她并不理解。

“国中”毕业后,别人都是离开乡村往城市里挤,而陈育平却要跟着家人搬到位于苑里镇火炎山下的乡下。黄昏,住家周遭是无数猛烈进攻的蚊虫,到了夜里,寝室外面则充满捕蛇人四处搜寻的沙沙声响。这对一个过惯都市会生活的孩子而言,是无法接受的生活。2004年在接受台湾《商业周刊》采访时,陈育平回忆说,“我不了解父亲为什么要创造华陶窑,也不知道台湾本土文化和自然有什么珍贵的,我粗浅地以为那只是一种过度浪漫怀旧。”

1986年底,陈育平前往意大利进修,在那里,她看到一个都市化已久的城市与自然对话的渴望,让她重新省视父亲那看似痴傻的理想。

陈育平回到台湾,已经是1990年代,那是台湾经济最火的时期,却是台湾本土文化消逝最严重的时候,大学念历史的陈育平,甚至在台湾找不到搭载历史的实体。这让她惊觉:华陶窑所重塑的,不仅仅是乡愁,而是文化生命的延续。

当时的华陶窑,正经历一段不被看好的孤独期。而放言世界,当时,1990年代后期,英国才刚刚提出“创意产业”的概念。以职业经理人方式接掌华陶窑的陈育平,決定将华陶窑根植于台湾的本土元素,包括艺术、文化、文学等等,创造它们走入日常生活的各种可能性。

“现在政府积极推动的文化创意产业,华陶窑无意间已打下20多年的基础。”陈育平说。

也许,踩在华陶窑巨人肩膀上的,还有1970年代出生的詹慧君、林庭妃,她们同样以原乡为起点。

2001年11月,想拥有一亩薰衣草田的詹慧君和想拥有一家咖啡馆的林庭妃,分别辞掉花旗银行和钢琴家教老师的工作,一起来到台湾中部的台中县新社乡山区。林庭妃表哥王村煌,为两个女生提供了自家一亩土地。她们砍掉槟榔树,种上薰衣草,打造了一间“山中香草咖啡厅”。“薰衣草森林”远离城市,远到地图不标示。就是这样一个“世外桃源”,在接下来不到10年的时间里,她们从这里起步,在休闲、餐饮、民宿、婚宴及零售领域创出五个品牌,预计今年总营业额五亿元台币(合计1亿多人民币)。2010年年初,“薰衣草森林”又把创业版图延伸到日本的北海道,这也是当年两个女生打造香草王国梦想的灵感起点。

创意由上而下

创意伴随着文化而生,有钱,可以大量复制创意,但却不一定可以维持质量。对于现代的创意休闲产业,质量更是创意致胜的关键。在台湾,有些人想复制 “薰衣草森林”的经营模式,广植香草,但无法成功。

詹慧君和林庭妃从创业第一天开始,就秉持待客如友的服务哲理。更让人意想不到的是,她们非常坚持旗下任何据点都不接团客、不跟旅行社合作,为客人打造一个远离尘嚣的环境。

这些想法让许多员工不解:“接团客不是可以增加业绩吗?”感性的创意,需要理性的驾驭,于是习惯发散浪漫创意的詹慧君、林庭妃,找来务实的中年男性王村煌,担任“薰衣草森林”执行长一职。

对于选择在郊区创业的“薰衣草森林”而言,大自然的天灾,就是第一关的重大考验。“七二二风灾那一年,‘薰衣草森林’严重受挫,整整停业两个月。” “薰衣草森林”执行长王村煌强调,创意是一个摸索和学习的过程,在成功之前,“薰衣草森林”也曾经历过投资和判断失误的时候。

“薰衣草森林”曾在台南的科学园区开设店面,没想到一样是挂着“薰衣草森林”的招牌,感觉却完全不一样,因为客人不只是把“薰衣草森林”当成“餐饮业”,前来用餐的客人,也希望能够在科学园区买到“香草森林”。但是在都市的科学园区里面,既无薰衣草,也无森林,“薰衣草森林”于是黯然退出,但是经营团队却不急着抱怨,反而把危机当做转机。

“原来我们不只是餐饮业,而是休闲产业,客人是要经过‘到达’和’体验’的过程,获得心灵的深层感受。”王村煌告诉自己,“薰衣草森林”从失败中重新认识自己,也抓到如何对准消费者的口味和感受。

“创意有两种方式,一种就是由上而下,另一种则是由下而上。”王村煌说,“薰衣草森林”从上到下,所有员工都要明确地知道,他们要传递的是“爱”与 “幸福”的概念,透过体验、空间和产品呈现出来;至于消费者体验创意的过程,就是“由下而上”慢慢体会。

目前“薰衣草森林”的商品部门,已经开发出200多种香草香皂、手提包、纪念品和香草相关产品。而缓慢民宿,更是被看作一大创新。

没有电视,没有喧嚣声,一切都是缓慢地进行。据台湾《天下》杂志报道,在台湾,缓慢民宿一直都拥有让顾客等待排队的实力。目前在嘉义奋起湖与北县金瓜石有两处分店的缓慢民宿,曾创下开放三个月后的入住预订,不到三十分钟内,涌进四万笔订单的纪录。直到今天,经常要提前两个月预订。

年轻人的创意,容易天马行空,两个女生和王村煌,就让员工们在有规范的框架下自由发挥创意,如此一来既不会失控,又能贴近消费者的需要。林庭妃更是四处旅行和演讲,发掘未来的创意达人。两个女生想起当年,不被看好的香草森林创业之梦已然实现,于是就捐出部分盈余,鼓励年轻人撰写企划案,提供每人台币五万元的创意创业圆梦基金,还免费打造一家“山居岁月”的民宿,再以年薪50万台币的报酬,让有心创业的年轻人,在不必砸下重金,也不用在自负盈亏的情况下,就可以当一年的“香草HOUSE”主人。

从文化走向商业的阵痛

“从文化走向商业,是一个必然要走的方向,一旦太快,原有的文化,很快就会被稀释掉。”接手华陶窑的陈育平发现,华陶窑先期的凋落,源于缺乏制度化的管理,于是决定把所有的员工系统化管理,细分为游园部、陶艺部、园艺部和企划部。

陈育平不断提醒自己,建立制度化之后,下一个目标是提高服务质量。而这一点,绝对不可以给客人吃在冰箱里躺过的“隔夜土鸡”。

坚持让客人吃到最新鲜的食材,这个决定,是要付出高成本的代价,但是陈育平却不担心,因为华陶窑是从很高的起点开始,习惯了之后,就成了高质量、高美学的标准。后来有许多朋友反而觉得,整个华陶窑就像是“手工打造的艺术品”,这句话更加深了陈育平的决心,她铆足全力启动逻辑化的分析机制,尽力让华陶窑风格化、品牌化、系统化。

“从艺术创作到商业化的文创休闲服务产业,都是人与人之间的接触。”从小就重视细节的陈育平,从每一个细节的拿捏和琢磨当中,逐渐在占地6公顷的华陶窑摸索出让陶艺与商业结合的大方向。

根据2007年的数据统计,台湾的文创产值达6329亿元台币,预计在5年内创造上兆台币的产值,有20多万人正从事创意行业。相比于陈育平的家族传承和“薰衣草森林”的联合创业,同样身为女老板的谢丽香,就是“孤胆英雄”了。这个没有学过画画也没学过建筑的“建筑师”,勇敢地将自己想法诉诸实践,但梦想与现实之间,还是有差距。

从小生长在台南的谢丽香,1991年,突发奇想地盖起了自己的房子后就停不下来。到了1999年,更倾注了所有心力,在故乡台南盖起了第一家“伍角船板”餐厅,接着,从台南、嘉义、台中到台北一路北上,亲手打造了6家建筑风格迥异的“伍角船板”:用漂流木、后现代拼贴、泥雕和陶塑等材质,设计出建筑物的外观,再用木材、枯枝、石砖等装点室内空间。

总是意随心走、特立独行的谢丽香,也为自己的“梦幻泥巴屋”付出了不小的代价。“伍角船板”结合艺术与餐厅的创意,看似成功,却因为女主人过度的浪漫饱受考验“我的创业过程很波折,‘伍角船板’本来有6家,现在只剩下3家在营业。”谢丽香说。

到大陆去

想要安静的时候,谢丽香就回到台湾嘉义的“女人岛”隐居,这是她在三年前在曾文水库旁发现的一块依水傍山之地,谢丽香打算在这个占地5公顷的半岛上,创作出一千个女人雕塑。

每个人都有创意和梦想,也有实践创意的能力,就看自己愿不愿意去完成。王村煌说台湾创意女企业人的特质,就是比较勇敢而不怕失败;至于男性,则是少了一点勇气,多了一点预知风险、害怕失败的踟蹰。

“原本在家里面(台湾)比较随性,现在到了别的地方要求跟我的想法有很大的差异,必须在现实和梦想之间,很努力地沟通、协调。”以前在台湾当老板,都是别人听谢丽香的,现在,她转战大陆,在上海协助一个“东南东”购物中心的开发案。

早在20年前,大陆向台湾开放之后,陈育平就感到,虽然有许多台湾的艺术家和创意达人跨海到大陆开创机会,但是整体而言,华人对于美的标准却在降低。台湾的创意环境已经过了系统化、逻辑化和生活化的过程,中国大陆对于美的思考,虽然已经有了系统化的专业分析,但是却不够生活化,创意环境也不够充裕。

比台湾大几倍的市场,是台湾企业无法忽视的发展前景。在陈育平看来,两岸之间的创意发展,就是“时间差”,台湾的创意环境只赢在“起跑点”,一但中国开始面向国际和世界,在学习吸收能力越强的地方,就进步得越快。

今年8月起,陈育平开始在中国浙江苍南,协助规划一个达1000亩的休闲农村发展项目。这些土地中85%是农业体验的方式,陈育平说,我们把“土地里面长出来的生活美学”这一理念带过去,重新整理当地的文化脉络、风土特色和民情,把台湾比较优质的有机农业和体验休闲的整体形式带过去。

风土资本

“如何用‘文化’蕴生‘创意’,继而创造出‘产业’—而且是创造出比‘半导体’和‘制造代工’更有魅力的产业,始终是台湾‘文化创意产业’政策中的一片疑云。”2009年11月,台湾学学文创志业副董事长詹伟雄曾在媒体中担忧。

虽然台湾有关文化创意产业早在2002年就已发轫,但是,这几年文化创意产业发展基本处于停顿状态。詹伟雄说,根本原因在于,忽然成军的“产业经济主角”,并没有为市场创造出“新符号”和“新意义”。当年发动“文化创意产业”的台湾政府,把英国“创意产业”政策挪移到台湾后,并没“在地化”,找出一个可供操作、具有经济意涵,而且与台湾既有或潜在比较优势相契合的本土定义。

对陈育平而言,与台湾其他地方相较之下,华陶窑的复古和乡愁味,或许不是最特别,但是从世界的眼光来看,华陶窑的文化内涵,就成了独一无二的特色。

华陶窑之于陈育平,是经过意大利的“他乡”都市文化洗礼之后,才甘于回到“故乡”的美好;“薰衣草森林”的两个女生和一个王村煌,则是把“他乡”的日本北海道薰衣草,移植到“故乡”台湾,洗练出另一种休闲文创产业;“伍角船板”的谢丽香,选择从“故乡”台南出发,把乡村的记忆与雕塑艺术融合,植入台中、台北等“他乡”。

“现在年轻人的教育,比以前更同质化,过着更平凡的日子”,陈育平说,如果现在的年轻人要找到创意,就要先问自己“你是谁?你有什么特色?”因为未来的文化创意产业,都要经过故乡、他乡和世界三个层次的历练,不论是面向过去,或是放眼未来,最后总是要回头看见自己的根,才能在自己的土地上,找到属于自己“既旧又新”的东西。

“台湾的文化,不能在我们这一代出现断层。”陈育平拿着刚从街友(游民)手上买的杂志,指着一段台湾知名作曲人方文山的想法说。方文山建议,要设立 “台湾共同记忆资展保护法”,要以官方的力量,去维护未来会成为这块土地历史的任何东西。
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

台湾馆的所有创意都依托于背后强大的文创产业,反过来,这条完整的产业链又衍生出一连串带着台湾印记的产品。

台湾馆:世博“限量版”

是什么让台湾馆这个袖珍展馆客流络绎不绝、好评如潮?答案只有一个,创意——从人流控制到展馆设计,从营销宣传到资金预算,从同题比拼到特色产品,看的见是惊喜,看不见得是一个完整的创意产业链。

南都周刊记者_黄修毅 上海报道

上海世博进入最后一个月,游人与工作者都已略显疲态。上海市政府自9月22日出台一张日票兑换两张夜票的做法,也未能在“中秋”、“十一”双节超长假期,提振起世博客流突破暑期的到高点。

不过此时,台湾馆的表现却颇有些“逆市而上”的势头。进入九月,台湾馆在“百度”热门搜索的统计结果中,已从以往的7-10名,冲上“老四”的位置,仅次于中国国家馆、日本馆和德国馆。在日本《FLASH》周刊评鉴的143个世博主要展馆中,台湾馆更被推介为最佳展馆。

在世博中轴的一侧,台湾馆贴邻中国国家馆,像一颗帽檐下的巨眼。大道边的黄牛票贩,手攥预约券,探头探脑,台湾馆的预约券甚至被叫卖到300元一张,足可兑换四张世博夜游门票。

时空切割术

这是世博园内仅有的奇景:堵在出口处的人群常常要超过等待入馆的队列。工作人员叶先生指着一块20米见方,用栅栏隔开的前庭,腼腆一笑,“这是台湾馆最清净的一块地方了,前来问询的人太多,快把馆挤塌了。”但就是这样40人一批,上下半天各2000人,死抠计划放人入馆,却造就了台湾馆人气的一路直飙。

“我们当初对台湾馆流量的预计,与现状完全一致。”台湾馆总馆长叶明水笑言此情早在预料之中。作为世博园区内唯一全天候凭预约券入场的展馆,台湾馆每天4000张的入场券,均提早三天前就被预订一空。

这是一道很简单的算术,每天4000人,世博全程186日,不过72万出头的游客得以入场,而世博的预计游园总流量约为7000万人次。台湾馆就只在乎1%的目标群体,而置其他99%的世博游客于不顾?

上海一家国际公关公司的总监Brian作出了这样的观察:波兰馆因其双层蕾丝般靡丽的外观,在世博初启时红透半边天,但时间一长,游客对长时间的排队和展馆内布置疏落的不成比例,终于造成了心理的巨大落差,人气急剧下跌。而诸如越南馆那样的“流水馆”,游客如香客,馆内一曲未了,已被逼到了馆外,一圈看下来,徒留了世博印章,而不留印象。台湾馆“限量”参观的策划,绷紧了游客在世博186天全程欲望不泄,而且它的内外双屏设置,又逗引着馆外观众的好奇,几乎形成一种“欲望叠加”的刺激机制。

叶明水馆长对台湾馆“限流”的设计颇为得意,更说广受外界称誉的台湾馆“吸睛大法”—世博最大的悬挂式LED球,也正是应这一设想而产生的。“在台湾馆筹建之初,我们通过精确计算入馆人流量,充分预计到将有大量游客没有机会亲身体验台湾馆,LED球内部的4D屏幕可以满足每天4000人,总计约72 万观众领略台湾的风光;而球体外部的屏幕轮番演绎三套主题影像,则可以辐射馆外七八百万游客。”

为了实现对观众“抓力”的精确控制,台湾馆内采用全程领航。入馆的游客会发现,一踏进对开门的30人容载大电梯,缓步720度4D屏幕内的小铁桥,视线受引导穿过LED球体的球心,再到人人面前一触摸屏的“点水灯台”,每个动作的衔接都没有多余,甚至人手一杯高山茶,在城市广场的“榕树”下小坐的时间,也随着一曲民歌的终了,滴水不漏地将26分钟参观时间耗尽。

叶明水馆长道出了这其中奥秘:“从电梯载上二楼开始,我们的领航员就会说,‘请各位放慢脚步,沉淀心情’,其实起着支配节奏的作用。其实原先我们的领航员是定点解说,像旅游景点一样,但经过世博试运行阶段,我们决定领航员带着观众,移步换景,26分钟,分秒不耽搁。”

对于潜在的观众,台湾馆则通过网络抢票绷紧了游客的神经,其官方网站公布的系统开放时间为每天上午10时至晚间23时59分,每日开放3日后预约券的数量为200张,且一个IP地址只得预约两张。但实际上,网络预约系统开放的头20秒,当天的200张预约券就会遭“秒杀”。从台湾馆的登记记录看,迄今为止约四分之三的预约来自大陆,剩下的四分之一则是自台湾“远道而来”。

“如果说台湾馆设施的最大亮点是双面720度LED球,那么世博台湾馆的策划本身就像一个扣合紧密的球体,对馆内馆外、园内园外有同等程度的吸引力,就像对时空进行了一次精密的切割。”Brian如是评价。

“同题制作”拼新意

在日本《FLASH》周刊所下的评语中,台湾馆的LED球在技术上难称先进,但贵在创意。

世博154个主要场馆,几乎个个都在放映IMAX电影短片,大不过沙特馆,贵不过中国馆,如果只是搞个环幕3D立体电影,都不好意思拿出来宣传。其实,论发光二极管(LED)技术,早在上世纪六十年代就已问世,扣上“高科技”的帽子实在是名不符实。

“现在世博会往往不再是实体事物展示,而着重于概念演绎。”台湾馆创意总监姚开阳说,LED只是一个播放媒介,内容才是王道。《清明上河图》因为展现了一千年前的中国都市生活画卷,正切中上海世博“城市,让生活更美好”的主题,成为多个展馆不约而同选择的题材。

台湾馆LED球形屏幕滚动演示的《清明上河图》,拓放了台北故宫博物院清院本的一部分,该藏本也是公认最名贵、完整的藏本。台北市案例馆环幕电影所播放的侯孝贤版《清明上河图》,则将情境设置于登上台北101大楼,高空俯瞰台北全城,实景与历史风物相与为一。

其实,中国馆的《清明上河图》很大一部分也出自台湾馆的艺术总监姚开阳之手。这一 “动”版《清明上河图》在北京故宫版馆藏的基础上,采用26台投影机拼接投影,并运用变形的软件做了很多凹褶设计。比如广为人知的船过虹桥那一节,原图中船没过桥,但在“动版”中,将之命名为“戮力同心”,桥上、岸上,和船上的人要相互配合,船方能过桥。

据叶明水馆长介绍,台湾馆的球形LED所采用的曲面投影,是一项尚未商业化的技术,为了此次世博,由岛内的几家电子生产企业和研究院,专门进行了调试。“但是LED最后的呈现效果,依赖的是设计师、导演、音像师等的通力合作,甚至‘孔明灯’上的祈福语也是由三位不同流派的书法家题写的。”

一体化设计的追求,也融入了建筑的构思。台湾馆被称为“山水心灯”,看似在透明球体外加了个玻璃罩,其创意核心在于LED球体和建筑基座的连接部分 ——“点水灯台”。游人在此围成一圈,信徒般双手合掌,齐齐默念,待一盏盏“孔明灯”从球体下方升起,由近及远,渐渐地把红色灯面上的祈福语也膨胀开,落入馆外成千上万游人的视野。

“把内化的共同心路反映到建筑的外立面,而且是一个动态可视的过程,帮助实现馆内馆外的互动。”台湾馆建筑设计师李祖原,也是台湾地标台北101大楼的总设计师,如此自解设计的初衷。尽管“孔明灯”乃至《清明上河图》都是大家热衷贩卖的“中国元素”,但面对“同题制作”,台湾馆总能玩出新意。

全产业链支持

9月16日,台湾馆“异地重建权”被新竹市以4.58亿元新台币拍得,宣告其在世博期间运营所需的11亿元新台币资金已经全部到位,没有动用一分公款(新竹市竞标台湾馆也采用民间募集的方式)。这笔款项的回收,也意味着世博仍如火如荼之时,台湾馆就已告“功成身退”。

台湾馆的兴建营运方—台北世界贸易中心秘书长赵永全笑称:“会展业并非只是狭隘的展览活动,整个产业链所牵涉的软硬体厂商,甚至背后的广告文创产业,都能从中得到商机。”

8月30日,台北世贸中心宣布,台湾馆的标售底价为4.1688亿元新台币,当日起开始领标,9月15日下午5点截标,9月16日开标。台湾馆出售的标的物为“台湾馆日景图”、“台湾馆夜景图”、“天灯+山体”与“台湾馆LOGO(标志)”等四项在台注册商标,买方取得此项权利后,可以在台、澎、金、马重建台湾馆。而估价近2亿元新台币的台湾馆设施,如祥云金属外墙、LED球幕、点灯台互动系统等,则属于“连卖带送”,赠送给得标者。

“重台湾馆品牌价值,重永续发展的价值,由此可见一斑,这也是台湾馆在募资时大家达成的共识。”据叶明水馆长介绍,台湾馆的赞助商以注资额度的不同,被分为四个层级,其中不乏富士康、宏碁这类的岛内“大哥大”企业,但并没有引发为争“主赞助商”而起的争议,很大程度上归功于台湾馆赞助商被巧妙地以 “玉山级、阿里山级、合欢山级、阳明山级”命名。

比如琉璃工坊,虽然并非一级赞助商,但由其艺术总监杨惠姗设计的台湾馆领航员礼服,却意外成为吸睛的焦点。金褐色的锦缎,黑白的滚边的斜襟中式上装穿在八位网络票选出的“台妹”身上,活脱脱就是一个台湾馆标签。

而馆内送出的近百万份“伴手礼”,在“世博园区唯一的环保编织袋”包装之下,“旺旺大礼包”交替着“统一方便面”,快速消费品品牌唱主角,一不小心就把产品派样出去。

甚至游客人手一杯的高山茶,喝干之后立于掌心,就是一盏微缩版“天灯”。如果你要锁定世博台湾馆记忆,则须自掏腰包480元新台币,凑齐一套琉璃工坊制“天灯组”。

“台湾馆的所有创意都依托于背后强大的文创产业,反过来,这条完整的产业链又衍生出一连串带着台湾印记的产品。”叶明水如是说。

据台湾《经济日报》报导,新竹市将筹建占地4.93公顷的“世博台湾馆产创园区”,放大“限量版”台湾馆的“后世博”效应,预计可发挥118亿元新台币的产业关联效益。新竹市长许明财,甚至希望在即将完工的台铁内湾支线增设“世博台湾馆站”。
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

杂色的文艺:从“亚细亚的孤儿”说起

东洋风、西洋风、大陆风、本土风,杂糅混血;二十年,一首歌,两句词,多少曲折。要理解台岛文艺之上的创造,我们从罗大佑的那支歌开始吧。

文_马世芳

从甲午战争算起,百余年来,台湾不断接受外来文化与新移民的刺激,也渐渐习惯了“混血”式的文化形态。近当代的台湾庶民文化,其实是日治五十年遗留的“东洋风”、战后驻台美军带来的“西洋风”、新移民带来的“大陆风”与“香港风”以及民间自为的“本土风”,杂糅一处,混成独特的文化风景。

台湾曾经戒严近四十年(1949-1987),不过相比政治体制的压抑,针对文化内容的管制还是相对宽松一些,舶来文化商品繁多,各方影响之下,电影、电视、唱片、读物等皆受熏染。上世纪七十年代“寻根”风起,青年一代重新寻求“身分认同”,首先要面对的也是这个盘根错节的“混血”情结。要理解台湾庶民文化,或许应当先认识这一点。

上世纪七十年代,台湾青年的创作能量,通过一连串指标性事件展现出来:1971年奚淞、黄永松、吴美云、姚孟嘉创办《汉声》杂志英文版,1977年改为中文版,深入探讨古迹保护、民间艺术与庶民文化;1973年林怀民创办“云门舞集”,高信疆接掌《中国时报》“人间”副刊,大力推行报导文学,引介素人画家洪通、恒春老歌手陈达;1977年“乡土文学论战”爆发,深化、普及了“寻根意识”;1975年歌手杨弦在中山堂开演唱会、出版专辑,替余光中的现代诗谱曲,点燃“民歌运动”;1976年李双泽在淡江大学演唱会手持可口可乐,怒道“走遍世界,年轻人喝的都是可口可乐,唱的都是洋文歌”,令“唱自己的歌”成为广为流传的精神口号,其后“金韵奖”、“民谣风”推波助澜,“青年创作歌谣”风潮彻底改变了华语乐坛的走向。

这些事件,都有一股纯粹到近乎天真的底气。事起之初,都未必去想象以后会引起多么大的效应,更未必有“运动”的自觉。当时,台湾外交处境节节败退,青年知识分子既有强烈的危机感,也有巨大的使命感。他们没经历过父辈叨念的战乱岁月,却拥有较好的物质条件和闲暇时间可以探索兴趣,并将兴趣发展成专业。在那个当局高喊“庄敬自强、处变不惊”的时代,青年人一方面深受舶来文化的“混血”影响,对西洋与东洋的青年文化深深向往,一方面又体会到台湾仰“上国” 鼻息之可悲,从而生出民族主义的意气和“寻根”的焦虑。

要理解这样的纠结,我们可以从一个人的一首歌来说起:罗大佑的“亚细亚的孤儿”。

罗大佑的父亲是苗栗客家人,母亲是台南人,他从小在台北长大。1983年,罗大佑发行第二张专辑《未来的主人翁》。A面第二首歌便是《亚细亚的孤儿》:

亚细亚的孤儿在风中哭泣

黄色的脸孔有红色的污泥

黑色的眼珠有白色的恐惧

西风在东方唱着悲伤的歌曲....。.

当年的歌词页上,《亚细亚的孤儿》有一行副标“致中南半岛难民”──上世纪七十年代越战结束,许多民众从海路出逃,舢板、渔船搁浅在南中国海的珊瑚礁,饿死、渴死者众,甚至还发生过人相食的惨剧。那样的故事,也成了当年国民党政权对岛内最好使的“敌对教材”。

不过,只要你知道“亚细亚的孤儿”的出处,就会明白那“致难民”的副标其实是个障眼法:《亚细亚的孤儿》是台湾作家吴浊流 (1900-1976)1945年完稿的一部长篇小说:一个叫胡太明的台湾青年,在家乡时受日本殖民者欺压,日本留学归来又被乡人排挤,赴大陆亦被视为外人,最终被逼疯了。罗大佑借用这个意象,开篇的四行歌词,彷佛已从鸦片战争、八国联军,一路走到了国共内战与岛内长年的戒严。

罗大佑是在做医师的父亲书架上看到这本书的。罗大佑的父亲曾在日治时代被派去南洋当军医,一千个台湾兵最后只有三百人活着回来。后来国府败退迁台,政权危殆之际又下重手镇压异己,开启了漫长的“白色恐怖”时期。他的父辈大半生都在承受不同政权更迭的时代动荡,“胡太明”的命运既是不堪回首的集体记忆,也预告了后来苦涩的历史。

如果不加遮饰,仅凭“白色的恐惧”一句,在戒严时代,罗大佑很可能就从此无法再出唱片──那“致难民”的副标,表面上是迎合了执政者的“主旋律”,暗地里却为所有懂得“解码”的人,“偷渡”了一则国族历史的大叙述。

这首歌背后的曲折,其实也浓缩了上世纪七八十年代台湾创作人的集体处境:严密的审查制度之下,创作人必须苦心设计“偷渡”路线,埋藏“暗号”,气味相投的听众还必须设法从字里行间“嗅出”那密码。当一首这样的歌通过电波向四方播送,那“启蒙”的暗号,便可能改变不只是一小撮人的生命:

亚细亚的孤儿在风中哭泣

没有人要和你玩平等的游戏

每个人都想要你心爱的玩具

亲爱的孩子你为何哭泣

这是早期罗大佑最好的歌词,语言直白而不失诗的质地,一洗“民歌”常见的学生腔、文艺腔,正如“民歌”一洗早年流行歌词的“歌厅气”、“江湖腔”一样。事实上,罗大佑在开创中文歌词新局面的同时,也曾陆续为余光中、郑愁予、吴晟的诗作谱曲,继承“民歌”时代“以诗入歌”的传统。那一辈“知识青年”背景的音乐人常以“文艺青年”自居,他们阅读了大量的文学作品,也为这一拨新兴起的“歌坛”铺垫了起码的“文化教养”。

《亚细亚的孤儿》不仅歌词反映了那个特殊的时代,音乐同样也值得推敲。这首歌用的是拖沓的三拍,拉长了的华尔兹节奏,就像沉重行进的行伍。它并未沿用摇滚乐习见的架子鼓,而是流行歌少见的“军用大小鼓”──鼓手是徐崇宪,他并不是职业乐手,而是这张专辑的录音师。

徐崇宪从“校园民歌”时代便是著名的录音师,也是“丽风录音室”的老板──再过几年,他将会为一位唱歌走音的奇怪歌手录制并投资首张专辑,其人名叫陈。徐崇宪建议“亚细亚的孤儿”撤掉架子鼓改打军鼓,罗大佑问谁会打军鼓,徐崇宪当仁不让,亲自下去示范,从此名留青史。

罗大佑一直都是英美摇滚的乐迷,学生时代就组建了摇滚乐队在饭店驻唱,挣零用钱,唱的也都是西洋摇滚曲。他一身黑衣、蓬发墨镜的造型,就像1966 年鲍勃·迪伦(Bob Dylan)摇滚时期的翻版。除了西洋摇滚,罗大佑还从班上日籍同学那儿认识了东洋的摇滚与民谣乐手:吉田拓郎、井上阳水、山下达郎、冈林信康……他向父亲借钱筹录第一张专辑《之乎者也》时,因为台湾录不出他想要的音场,他就托同学把部分作品带到日本做编曲。早期罗大佑专辑音场之所以如此透亮、饱满,便是结合了东西洋影响的“混血”成果。

“亚细亚的孤儿”在军鼓轰然击响的同时,扬起了儿童合唱团的歌声,那是当年经常主唱电视卡通主题曲的《松江儿童合唱团》。孩子们清澈的歌喉唱着:

多少人在追寻那解不开的问题

多少人在深夜里无奈地叹息

多少人的眼泪在无言中抹去

亲爱的母亲这是什么道理

儿童合唱团置入摇滚曲,制作“高反差”的震撼,最著名的例子可能是英国乐队平克·弗罗伊德(Pink Floyd)1979年《墙》(The Wall)专辑中的畅销曲《Another Brick in the Wall, Part 2》,罗大佑或许从中得到了灵感。“亚细亚的孤儿”在曲势上受西洋影响,还不只在此:它三拍的节奏、木吉他刷弦的开场、军乐队的行进、大合唱的设计,神似 1977年保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)的畅销名曲《Mull of Kintyre》,只是旋律各有千秋:麦卡特尼明朗壮阔,罗大佑沈郁悲凉。麦卡特尼为了这首颂赞苏格兰风光的歌谣、安排的风笛吹奏,成了这首歌的招牌,到了罗大佑这儿,风笛换成了我们既熟悉又陌生的一样乐器:唢呐。

唢呐,是《亚细亚的孤儿》这首歌里唯一的独奏乐器,取代了摇滚乐常见的电吉他、钢琴、萨克斯。当然,它并不是结合民乐与摇滚的最早尝试,早在 1981年,李寿全和陈扬就在《天水乐集》做过类似的实验,不过当年民乐器的演奏,大多仍是以民乐的方式原味呈现。是“亚细亚的孤儿”的唢呐,第一次让我们听到了真正吹出“摇滚线条”的民乐器。那位唢呐手叫萧东山,他也吹了《现象七十二变》的萨克斯独奏,更是实况专辑《青春舞曲》挑大梁的乐手。

三年后的1986年5月,崔健在北京工体“让世界充满爱”现场首度演唱《一无所有》,唱到激昂处,刘元抄起唢呐对着镜头狠狠吹了一段破空而出的独奏。1989年《新长征路上的摇滚》问世,我们彷佛听到了“亚细亚的孤儿”从海峡对岸传来的回声。1999年,几位客家青年组成的“交工乐队”,以唢呐手作为主奏,我们也知道,这隔代的致意由何而来。

重听这首歌,我们会发现:在全新的时代,全新的市场生态下,骤临了无穷的机会与风险,创作人在几乎没有前例的状况下,仍企图以“大众娱乐”为载体, “偷渡”理念、实现理想。禁忌松动、民智渐开,我们对任何新鲜的文化产品都充满好奇、近乎饥渴,还来不及体会和畅想后来“信息过剩”导致的饱胀、厌烦与虚无。对跃跃欲试的创作者,那是最好的时代。

“流行歌曲”作为“创作门类”的潜能获得社会共识,音乐人也得以拥有“文化人”的自尊与气魄。这样的作品一旦多起来,台湾流行音乐就能挟其跨界混搭之杂色,以庶民文化“火车头”的姿态向整个汉语文化圈辐射,终于成就了这片岛屿有史以来影响最深最巨的“文化输出”。

1987年台湾“解严”,禁忌不再,《亚细亚的孤儿》那行“致中南半岛难民”的副标,在后来的再版中也被拿下了。但故事并未结束:2003年,罗大佑作品首度在大陆发行正版,“亚细亚的孤儿”却从唱片和歌词内页消失,只剩一行标题。整整二十年前触动国民党神经的“白色的恐惧”显然不是问题,这次惹祸的,恐怕是“红色的污泥”──二十年,一首歌,两句词,多少曲折。

(本文作者是广播人、文字工作者,长居台北,著有散文辑《地下乡愁蓝调》、《昨日书》等。)
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

台湾“文案天后”李欣频:现在谁不往北京跑

在台湾创意人集体“北漂”的同时,令李欣频感慨的是,台湾的创意时代已经过去了,新生一代的大陆创意人正在迎头赶上。

南都周刊特约记者_ 醴文 北京报道 摄影_邵欣

10月10日,台湾“双十节”。

下午五点,在北京CBD一家小餐馆,李欣频用三分钟的时间吃完了一个三明治。“这是我的午晚餐”,她身边放着一个硕大的双肩包,里面装满了课本—全是中医学教材。作为北京一所大学新注册的学生,她刚刚结束了一天的中医课程,课程紧得让她来不及吃午饭。

她的下一站是一家私人会所,她将和老板商谈在这里开辟一所固定的“创意讲堂”。与她同行的是一家出版社的男编辑,他在等着她敲定下一本书的出书时间。同时,她书包里装着一张机票,第二天她将要飞往南京,洽谈一个书店的策划。

李欣频来自台湾,被誉为台湾“文案天后”,广为人知的“诚品书店”文案就出自她的手。

在北京忙得连轴转,是李欣频当下的常态。让人惊讶的不是她的“忙”,而是她忙的每一件事情都让她裂变出一个新的身份。

作为一名在台湾成名多年的文案创意人,40岁的李欣频身兼广告创意人、畅销书作家、北大老师、在读博士生、中医进修生、职业旅行家等多个身份。“我最烦恼的是为什么世上只有一个我?”也许是因为台湾的竞争激烈,众人资讯焦虑,像李欣频这样的跨界人士并不鲜见。

“和在台湾时相比,在北京我已经算是在休假了。”面对如此忙碌的行程,李欣频却感觉自己处于“半退休状态”——因为做的都是自己想做的事情。

7年出了26本书。李欣频的下一本书是《与北大学生谈创意》(暂定),准备在大陆出版。在此之前的每一本书都是先在台湾出版,然后引进到大陆来。

这对李欣频来说,是一个标志性的事件,这意味着她工作的重心完全转移到了大陆。在她看来,北京的创意产业“越玩越新越大”。

“这又是多么可怕的差距!”

自从3年前选择到北京大学攻读博士以来,李欣频一直穿梭两岸,直到现在,几乎完全以大陆为重。

“算算看,现在还有什么创意人在台湾?”李欣频随口举出“方文山、赖声川、林怀民、蔡志忠”等一大堆名字,“这些人现在谁不往北京跑?”

这些创意人从大陆巨大的市场规模中得到养分,丰厚的资金回报可以支持他们进行更多的活动,“像前不久大陆一个城市举办了一个‘赖声川节’,这在台湾是不可想象的!而我在大陆出版同样一本书,起印量是台湾的6到7倍,这又是多么可怕的差距!”

在台湾创意人集体“北漂”的同时,令李欣频感慨的是,新生一代的大陆创意人正在迎头赶上。像李欣频这样,1960年代、1970年代在台湾出生的这一代人,初出社会时,正好赶上台湾经济起飞的年代,给这批文化人一个绝佳的舞台。“前面没有人,后面也没有人,没有范本,大家都饥渴地在做事,不管薪水高低。”李欣频说。

而现在,在她看来,“台湾社会失去理想,政治纷乱,人心浮躁,八卦、娱乐占据主流,我们年轻时,余光中、白先勇是我们的偶像,是比任何别的明星都要重要的人物;现在的年轻人追逐的都是什么?这导致年青一代的创意人没有多少有建树的。说起台湾创意人,20世纪80年代、90年代出生的人,又能数出几个?”

创意产业的未来在哪里?李欣频给出的答案令人吃惊。她毫不犹豫地选择了大陆。李欣频同时在两岸教大学生广告创意学,北京的学生用功程度要远远大于台湾。李欣频说,“在台湾躺着都可以读大学,没有多少人愿意用功,而在这边不一样。也许资讯的速度要慢一些,比如我在课堂上讲到一本国外的书,大陆还没有翻译过来,但是学生两三天后就可以从网络上扒下来翻译出来,而且两三个礼拜后,这些学生就把这个人的作品都看了,几乎可以做我的老师了。”

“感觉台湾的一个创意时代已经过去了,现在是大陆创造奇迹的年代。”北京也许的确在创造奇迹,不过奇迹中也有所缺失。台湾的经济虽然放缓,但是和北京比,爱好阅读的民众却比北京多很多,“饭桌上这边聊的都是房地产、股票,而在台北,大家聊得多的,还是电影、演出、书;这边公司发福利都是大米、油、卫生纸,而在台北不少公司会选择将书店阅读券送给员工。”李欣频对比两岸的差异。

李欣频身兼多重身份,不过她很清楚的是,任何一种身份拿掉了“阅读”,自己就将变得非常苍白。“创意都是阅读积累的果实,而阅读才是自己最大的资产,没有人能拿得走!”

在北京陆续呆了两三年,出于职业的需求,她常常留意街头的广告文案,遗憾的是,几乎没有什么作品让她惊艳。她说:“单靠798是滋养不出一个创意充沛的城市!”

“诚品汲取了太多文化人的养分”

“9998个人打开过咖啡馆的门,8778个人参与了流行阴谋,6006个人走进了文化苦旅,5959个人知道了台湾赏树情报,1001个人使用过香水,999个人目击戴眼镜的女孩……”

这样一段文字,谁能读懂它是什么意思?

这是李欣频15年前为台湾诚品书店创作的企宣文案中的一篇。

1998年,28岁的李欣频将自己7年来为诚品书店创作的文案结集成册,出版了《诚品副作用》,这几乎是华人世界第一本用纯广告文案构成的一本书。李欣频戏谑:“也许是因为我臭不要脸,这么多比我厉害的前辈都没有出书,偏偏我就出了。”

李欣频也许没有想到,出版了这本书后,她就像被烙上了诚品的印一般,无论她怎么更改身份,走到哪里被追问最多的还是关于诚品。

诚品不只是书店,而是个概念。

专写中文创作的日本女作家新井一二三,曾经写过:“我曾经有一次认真考虑搬到台北,为的是一家诚品书店。我坐在东京的书房里,想象台北有家诚品书店,感觉犹如奇迹一样。”

被《TIME》杂志评选为“亚洲最佳书店”的诚品,其21年的兴起和发展中,李欣频参与其中十多年。“文学式的文案,诚品创意超完美的诠释者。”这是诚品书店一位负责人对李欣频10多年诚品文案生涯的总结。

解读诚品书店成功的理由有无数个角度,除了老板的苦心经营外,作为品牌的塑造者之一的李欣频认为,诚品汲取了太多文化人的养分,这成为了诚品独一无二的“影响力”的源泉所在。

让她记忆犹新的是,一位平面设计师在创作一份“文宣品”时,要决定底色是用红色还是绿色,这位设计师失眠了三天。“要知道这张招贴画的生命周期或许只有几天,甚至更短的时间,但是我们都像是在做艺术品一样呕心沥血”。正是因为这些设计师在气氛包装上的巨大努力,在诚品,甚至有人把书店里的宣传画偷回去当收藏品。

“如果可以做一名出色的诗人,谁会去写文案?”在《诚品副作用》的序言中,李欣频的自问自答泄露了她内心的秘密。李欣频的理想是做一位诗人,但是在诚品,她找到了这样一个空间——把文案写得像诗一样,甚至被一些文学分析家誉为创造了一种新的文体——“广告诗”。

李欣频游走于诗歌、广告文案之间,非诗非文的文字在诚品大放异彩,无意中与诚品的风味完美契合,她这样形容诚品与它读者群的关系:

“人们到诚品去停、看、听、嗅,以便攫住台北的知识风情,或来段惊艳式的知识邂逅。诚品被观光,被展示,成为指向未来的文化橱窗,也是文化社交即情报交换中心。它守候着新东区的大门,并形成了一个‘诚品文化生活圈’,被它吞进而后又吐出的人群,吞吐之间彷佛真的反刍出了某一种不同的风韵。”

“岳麓书院为什么不能开到台湾去?”

李欣频在北大教授广告创意学时,给学生布置过一道作业:“如果诚品书店来到北京,你的书店如何与之竞争?”学生交上来的作业,没有令她眼前一亮的答案。大多数是说改善书店氛围、加强与读者联系这些表层上的东西。

一个开书店的人应该看过很多的地方,走过很多的书店,才会做出独一无二的书店。在李欣频看来,没有做好准备的,不仅仅是这些学生。

因为和诚品独特的缘分,李欣频在大陆经常被问到诚品什么时候来这里,这让她感到很惊奇:“为什么一定期待诚品来?”

而最让她不可思议的是去长沙做一场演讲时,当地的读者频频发问同样问题。“这么棒的书院,上千年的历史,为什么不把这个书店传承开来?岳麓书店应该开到台湾去啊。”

身兼多重身份,与书店有关的工作是最让李欣频欣然前往的。最近,她刚刚接到了一个广告项目,这是她接到的第一个真正意义上的大陆项目。受南京的陈逸飞第一区美术馆邀请,她准备前去参与一间书店的前期策划,这让她极为期待—她的心愿就是看到各地都开一个家有自己地方属性的书店。她说:“中国这么多拥有古老历史的城市,有几千年的读书传统在,文化的根还在,难道没有足够的养分构建自己的文化庙宇?”
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

当台湾创意遭遇大陆国情

先有河南嵩山的少林欢喜地,后有山东泰山的桃花峪概念餐厅,不同的是时空和遭遇,不变的是本地化和宗教创意。台湾创意师宓雄在大陆的两年经历仿佛一面镜子,我们手里有什么牌,我们够不够资格去接纳创意,在这里都一目了然。

南都周刊记者_张雄 实习生于美红 山东泰安报道 摄影_刘浚

置身于大陆式饭局的觥筹交错中,一套套严肃活泼、团结紧张的劝酒词让宓雄窘迫不已。这里人人都熟谙这套话语体系,惟他除外。别人向他举杯,他只能腼腆讪笑:我信佛,不饮酒。

他的周围,端坐着各类“有关部门”的人。为了合作,他们需要互相请客吃饭。尽管他的表现实在有违和谐的饭局精神,好在合作并不只靠这个。

“大家后来发现请我吃饭也无聊,我跟他们在一起也无聊,现在大家就都免了。”宓雄笑了笑,“官员其实还是想把一个事情做成,我们只要能展现出我们的专业跟服务,这就够了。”

宓雄是来自台湾的创意设计师,少林欢喜地的创意即出自他之手。现在他正运作的新手笔也与名山有关,上次是河南嵩山少林寺,这次则是山东泰山。

25天设计出的概念店

国庆日这天,泰山西麓桃花峪景区,宓雄和他的团队设计的概念餐厅正式开业。

没有多少人知道,这个概念店的设计只用了短短的25天。

在这个有点像北京798工厂车间的灰色建筑里,30元一只从农民手里收购的十几只木水桶,被涂上欢快的颜色,悬挂在餐厅中。秋日的阳光穿过巨大的落地窗照进餐厅。窗外微风拂柳,湖水如镜。

这是一个集餐厅、茶吧和商铺为一体的概念店。就像宓雄当初设想的那样,店内经营的商品都与泰山有关:售价六元的笔插,是他们设计然后传授给当地山民制作方法,再收购回来摆在店里;经石峪的《金刚经》碑刻被设计成色彩斑斓的抱枕;《金刚经》里“善男子”、“善女人”则被抽出来变成情侣衫;另一件体恤衫上,“责任”与“泰山”分列天平两端,以天平的倾斜直观诠释“责任重于泰山”?

开业十天来,概念店已吸引了泰山风景区管委会和泰安市领导的注意,甚至山东省省委书记来泰山考察,也要好奇地进来参观一番。

泰山风景区管委会一位工作人员告诉本刊记者,以前泰山老是喜欢拿石刻做文章,“那么大,你让游客哪里拿得动。他这个团队把泰山文化吃透了,搞宗教的人,确实肯动脑筋。”

“一个小小的改变你视觉上就会有不同的享受,”宓雄以彩色为例讲述“激活”的理念,“我们不希望看到东西只是一种样子,石碑被历史冲刷后是黑白的,但我们可以给它色彩,那是我们内心给它涂上的颜色。如果只是黑白,你会觉得那是拓片而已。”

“他们的意识确实超前。有些东西我们原来也想到了,但没想他们能做到这么精致,看到后眼前一亮。他们的潜力很好,会是泰山旅游的一个亮点。”泰山风景区管委会副主任刘慧说。

刘慧所言的“新亮点”,指的是泰山希望在传统登山路线红门和天外村外,能开发出一条新的路线来,以分流过于拥挤的人流。概念餐厅所在的桃花峪游客中心,即是泰山刚刚落成的一座新地标。

这座总建面达7600平方米的巨型混凝土建筑,出自著名设计师崔凯之手。建筑造型以泰山石建筑为母体,以6个大小不一的“枫叶式”场馆与一个长廊 (候车廊)形成七组建筑群。其中“枫叶式”场馆灵感取自中国古代“台”的建筑原型,采用方形台基的多层叠落式,顶部有光线进入。在国内诸多景点建筑中,桃花峪游客中心造型堪称前卫。

“我们完全可以不这么做,泰山不缺游客,为何还持续做这些创新?因为我们还要继续扩大影响,做名副其实的一流景区。”刘慧说泰山的目标是“东边传统路线要民族文化味十足,西边要搞出容纳一切‘先进理念’的阵地”。

宓雄团队即是作为“先进理念”引入的一部分。经国内实景演出开创者梅帅元牵线,2009年7月,泰山风景区与宓雄团队达成合作。刘慧说,此前他们曾跟五六家国内外团队有过接触,宓雄是理念上与他们最接近的。

“买张门票爬山走人的年代过去了”

获得关注的概念餐厅只是一个用25天时间完成的作品。在一年时间里,宓雄在泰山的主要工作是为梅帅元的实景演出“封禅大典”做相关产品开发,以及为泰山古镇的园区设计规划。

宓雄去过很多景点的古镇,发现大多大同小异,“从街头到街尾卖的东西都一样”。他带着团队做泰安地区民俗社会调查,泰安的豆腐怎么做,酱油怎么做,香怎么做,等等。“这些民间民俗,我们一方面要设法把它们保留下来,一方面又要形成一个产业,通过创意跟传承,把经营的模式传授给他们,这样的话,生活在这个古镇里的人以后就可以自行产出了。”宓雄说。

在台湾时,宓雄曾为“9·21”地震灾民做过创意辅导。宓雄一家家寻找每个店的残存和特色,从建造到VI系统,再到商品。“挨个去辅导,做到十几家,整条街就起来了,观光客会进来消费,买些特色东西回去。我觉得这是蛮好的经验。”

泰山地区有一系列“石敢当”的民间信仰传承,宓雄根据这些传说规划了一个石敢当庙,这样相关的文化创意产品都会随之启动,甚至能推动动漫产业的发展。他的团队还希望与泰安市内的五个大学建立合作关系,“我觉得这是个蛮好的机缘,创意设计可以调整泰安地区的人才结构。”

本地化是宓雄一直强调的理念。每到一个地方,他都要了解本地,就地取材,招聘本地员工,激发他们的创意灵感。“招本地人进来,就会知道他家里种的是什么苹果什么梨,家里有什么木头,本地的资源大致如何。我们希望他们能懂得我们的想法,他们去做,然后再通过我们这个平台把这东西慢慢卖出去。”六块钱的木头笔插就是本地化的代表产品。

“本土本身就酝酿着很大的力量,”宓雄说,“我们做设计的就是把这个东西拿来,去运用,去创造,这个就是创意的过程,然后这个创意产品又回归到本土,再给外地游客去分享。如果只是把外面很好的东西拿来做一个销售,我觉得那不会产生足够大的影响。”

宓雄看到不少国内景区竞争客流,纷纷上马大型游乐设施与公共设施,以此延长游客在景区的时间,带动第三产业。“我们是小型创作与创意团队,在大的建设里面,有一部分人更需要的是一种更贴切的生活观、价值观和旅游商品带给他们的纪念,这是我们思考的方向。”

“因为游客的需求在变化,已经不是买张门票爬一爬山走人的时代了。他要体会这个地方的文化,要喝一杯很好喝的咖啡,痛痛快快吃一餐,然后看看有什么样的好东西可以买回去,送给亲朋好友。如果说带回去的是让人眼睛一亮的、会心一笑的东西,那这个就是我们要追求的。”宓雄说,“我们自认为是找到了一个可以让文化创意这样的团队循环起来的一个平台,这也是在中国这么大的市场里慢慢才找到的这个点。”

宗教也要讲营销

2008年以前,宓雄在台湾过着早上爬山、中午午睡、下午写写画画的悠哉生活。25天时间完成那些让人“眼前一亮”的创意,只因在台湾十数年的经验积累。

在宓雄看来,如今的大陆就好比20年前的台湾:大家开始有钱了,开始向往细腻精致的生活享受。台湾的年青一代要消费,传统的东西没法满足。宓雄服务于佛教团体,亦感觉到宗教景点对游客市场的争夺。“台湾只有2300万人,宗教团体又那么多。它们也要形成市场体系里的一个定位,怎么去瓜分这2300万人。在这里面从设计的部分就开始强调,要从细腻度和品质的东西开始作改变。”

宓雄为佛光山慈济等宗教团体都做过创意设计,产品范围从马克杯、佛教卡片、壁画到禅修体验都有涉及。为吸引年轻人,产品设计上必须打破传统审美。 “比如我们喝水用的杯子,杯盖上面就是一个小释迦摩尼佛,非常cute,非常可爱的一个东西。这个老和尚不一定会喜欢,他们所受的教育,是要恭恭敬敬,怎么会做成这样子?但年轻的信徒会被吸引,他们需要设计感。”

宓雄优哉游哉的半退休的生活,终因少林而改变。

少林寺方丈释永信频繁来往于两岸佛教场合,他注意到宓雄设计出的各种结缘品。具有改革精神的释永信对台湾佛教团体的创意很有兴趣,他希望少林寺也能有自己的“概念”。在五六年时间的磨合接触后,2007年9月,44岁的宓雄作出了一个决定:进军大陆,为少林制作一套从设计到运营的完整创意。

如果单从业务而言,宓雄可谓轻车熟路,他熟谙佛教经典,知道哪些能做哪些不能碰,他在台湾十几年的经验都能用得上。他也深知“少林”品牌在华人圈的影响力,只要稍有不慎就会招来风波。他了解台湾的佛教生态,却摸不准少林水深几何。少林寺让他兴奋,又让他战战兢兢。

2007年冬天,宓雄把公司托付给朋友,自己带着一帮台湾、上海和河南本地的年轻人登上了嵩山。在银装素裹的少林寺前,一种开天辟地的豪情涌动在每个人的心头。“我们可以去做一个少林文化品牌的整个创意和运作。大家都在那想象到底会做成什么样,非常兴奋和过瘾。我们觉得这是人生当中一件有意义的大事,一个可以让把所有激情都投入进去的事情!”

2008年5月12日,少林欢喜地实体总店在少林寺开张,释永信方丈前来开光并亲自带领众人参观。欢喜地开张几小时后,店员们感觉地板摇晃了几下,电视里很快传来汶川特大地震的消息。这是宓雄团队立志为少林寺打造一个属于中国的文化创意品牌事业体的五年计划的开始,但这天看起来似乎不是一个好日子。

动身不动心

宓雄的五年计划并没有坚持到圆满。确切地说,或许也只是开了个始,因为一年后,宓雄团队就离开了少林欢喜地。不过,他自己给这一年的工作打了80 分。

宓雄离开时,少林欢喜地已是一个集课程、商铺、设计、茶室和餐饮为一体的相对完备体系,建立了一套较完善的公司制度,用系统代替人来管账,财务收支也一目了然。团队营运仅一年,少林欢喜地这个年轻的文创品牌就获得了中国创意产业协会颁发的年度最具潜力品牌奖。

很多人津津乐道于他们设计的公仔、服装等小玩意,不过宓雄却认为欢喜地最大的成功,是对于少林文化整体的把握。

动身不动心。这个口号是团队无数次讨论后确定下来的结果。“我们每天一起讨论,少林寺到底是什么东西?怎么让游客或者不练武的人,也能知道少林寺的真谛,所要传达的东西是什么,能不能用一个商品点出道破?动身不动心,我们觉得要围绕这五个字来设计。”宓雄说。

设计的灵感都从这五个字中来。“比如我们做一个小和尚在打坐,旁边是一个水盆,他看着盆里的鱼,鱼是动态的,可是小和尚不动,这就动身不动心的概念。我们还有个笔插,小和尚坐在一个笔筒里面,笔抽出来放进去,小和尚还是在打坐。我们的创意已经不是说只做一个笔插,其实已经内在地传达出少林禅武的文化。”

宓雄去河南民间考察,他发现“确实是少林武术之乡,每个村都有自己的武术”,“我们就想应该希望把它企划出来,在少林寺门口做展示。这样就变成以少林寺为核心,再带动民间的很多武术。”他看到当地舞社火表演里也有功夫元素,便去找景区管委会谈,希望把这些做成每年的常规活动。管委会说,这个民间一直有,只不过我们觉得太土了,还没想到把它变成一个这样的东西。

他还计划把少林易筋经引入大城市,成为与瑜伽、跆拳道PK的健身项目。媒体对此颇感兴趣。“我们已经跟很多大的健身公司在谈。但我们的痛苦在于,少林功夫的传承太多,还没有完整到可以构成一个系统,很难标准化并发展出课程。”

多数台湾经验的转移是没有问题的,但在推广过程中,宓雄还是遇到了一些“国情问题”。

比如导游们见少林寺旁新开了一家店面,便过来谈回扣。“一上来就百分之三十五十,也有更离谱的,要百分之七十。这就是一种不好的行为,我们都是明码标价,我们该有的利润空间都是很清楚的。有些导游就联合起来抵制我们,跟游客说我们这家店贵,是领导级消费,吃一碗面要一千元。”

店员站到少林寺门口,免费请游客进店里喝杯茶,体验一下少林禅茶。“但人家吓得不得了,说一杯茶多少钱?我看到游客真的吓得发抖,心里非常不舒服,我们真的没有想去骗他。”奉茶三个月后被迫取消。宓雄后来反思,可能是这个做法太突兀。“有的人可能没听清就进去了,一坐下就开始警觉,怎么可能有免费的事情?我觉得在旅游景区里面要怎么样一种服务,还是要符合当地的环境。”团队的企划顾俪颖说:“毕竟奉茶的一墙之隔就是人家在卖高香,算命收钱。你怎么能让人一下把警惕放下来?”

这让宓雄有些沮丧。“旅游本是非常舒适的感觉,应该是人最愿意掏钱的时候,我真不希望人们经济好起来之后,还要生活在恐惧不安当中。”

一年后,这个带有台湾佛教经验,整合两岸创意资源,正踌躇满志要进驻大城市甚至开拓国际市场的团队,却最终仓促而无奈地离开了少林寺。离开的背后是整个团队的失意—2009年5月3日,少林寺实业公司通知宓雄团队中止合同,理由是“经营不善,一年运营中没有收回成本”。此时正值“五一”假期,欢喜地日营业额达到20万元。

这个众缘汇聚,一度整合了来自台北、纽约、上海和当地等佛教与创意人才的团队,曾经想过很多方法去解决此事,后来发现因为牵扯的事情太多,只能放手。对此,宓雄说:“因为离开我们心中的石头反而放下了,我们也不想再‘解决’此事,因为我们还是佛教徒,‘解决’的本身会对佛教造成伤害。少林寺是代表中国佛教文化的地方,很多人会觉得它应该是神圣的,不应该是这样子的。”

宓雄调整了十几天,之后他告诉朋友说,这个事情结束了。“我的一个很重要的座右铭就是‘拥抱无常,勇猛精进’。”在少林的经历,对宓雄来说虽然是一种遭遇,但不是“噩梦”,而是人生中的忍辱修行。

少林实业公司总经理钱大梁拒绝了本刊记者的采访。一位不愿透露姓名的工作人员称,他(宓雄)不是法师不是出家人。欢喜地是属于寺院,属于少林寺,现在欢喜地由少林寺的法师在管。

一个佛教徒的视觉欲望

此时少林欢喜地已经积累了一定的名气,宓雄团队收到了来自各地的设计邀请。他最终选择了泰山,他笑称一个重要原因是在这里“比较单纯”。“现在跑到泰山心情非常好,非常轻松,没有一个紧箍咒,很多地方我们还要去调整,但是我们心里有底,哪怕到了淡季。”

他仍然看好大陆的市场,且继续选择旅游景点做文章。“创意的东西需要人潮,我们要起码每年200万的客流量,才够文化创意产业做一个循环。中国寺庙都是在旅游景点里面,大家去的目的很明确,单一的一个小商品,还不能支撑一个整体形象。中国的每一个景点,都有一个很丰富的文化传承在里面,我们要把它一一分解,做课程,做餐饮,做工艺品,等等。”

他的理想始终是以本地化的思路指导当地创意产业,等到模式成熟,就可以云游到下一个景点。在宓雄看来,大陆搞文化创意产业,拥有无穷的文化和市场, “永远也做不完”。他笑称自己射手座的天性,要像游牧民族那样游走四方。

“我们以前是靠勤奋的时代,后来是知识的时代,再后来是科技的时代,现在则是美的时代。”诸多邀请让宓雄感慨,大陆“美的时代”已经到来。近年来,各地纷纷上马创意产业园区,他惊叹于政府的执行力,“大陆政府对于创意产业园区的扶持力度很大,拿地速度真快。”

他看到大陆的创意园区,多是拉着一批设计者进到园子里,让大家接外面的单子做。“我觉得这个做法是值得再探讨,对我们来讲,一个是它的投入成本很大,再者是能不能真正做到我们要求的从设计到最终销售,又能否及时得到市场的反馈?”

电视上每天都有各级政府大力扶持创业产业的政策和补助的报道,这些好消息让宓雄兴奋。“这些补助是很多创意团队想要的,但是这些补助如何能够从创意发展成本土产业,可能需要一个更严谨的规划。”在宓雄看来,产业的发达远非只靠创意和设计就能实现。

峰回路转。尽管已经离开了少林寺,但嵩山少林景区管理局却中意宓雄团队的作品。局长王绍锋告诉南都周刊,他认为宓雄团队对少林文化的推广“还是很不错的”,并强调“游客包括当地政府对他们也是比较认可的”。“他们做的营销方案比较符合当地的口味和实际,在实际操作过程中也很敬业,让我们学到好多东西。”王邵锋透露,目前景区管理局正在跟宓雄联系,希望双方能达成禅学院和禅宗文化的推广合作。

搞创意,做出各种稀奇古怪五彩斑斓吸引人去掏钱购买,实际上是开发了人的欲望,这与佛教主张的无欲无求是否相悖?一个既是创意师又是佛教徒的人是否活得很分裂?

他说,以前也会这样想。但佛讲空,是内在空,或者本性空,并不是完全让你放空,而是放空之后有更棒的东西进来。现在很多东西是我执心太强,没办法吸收别人的东西。而如果你是以常谦卑的方式去做,你就可以吸收很多东西,让更多东西创造出来。

“你要带给别人的是一种物欲的享受还是其他?我觉得我们的商品在开发时候,其实都是希望带一点点我们文化的东西给他,让他有审美上的愉悦。佛教也说带你进入一个清凉世界,它有对它的世界的描画,这种视觉享受,是个佛教徒的欲望。”

(实习生蒋丽娟对此文亦有贡献)
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

发新话题