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设计趋势研究

设计趋势研究

“设计趋势研究”创造效益

2012年08月05日 06:38    傅炯    来源:解放日报   

任何企业都想清楚地知道,消费者今天在盘算什么,明天又会喜欢什么?消费者的心思当然不好猜,往往只有 “聪明”的企业才能看透。

举个例子,某日本知名电器品牌在打中国市场之际,曾打算走价格战路线,他们研发出了比中国产品价格更低的微波炉。我们否定了这个方案, “中国市场的消费在升级,未来将出现高端的健康需求,你们也应该走高端路线。赶快把你们最好、最贵的东西拿来吧。”听从劝告后,企业迅速调整市场策略,将自己旗下昂贵的健身设备投放中国市场,这些动辄数万元的健身器材很快受到了中国女性的青睐,为企业赚取了丰厚的利润。

这背后隐藏的玄机是:趋势。事实证明,只有了解趋势,然后才能更准确地做出市场策略。

设计趋势主要分三个部分:消费趋势 (产品的市场)、设计语言的趋势 (产品的色彩和造型等)、设计的科技趋势 (产品的技术手段)。这三部分互有关系,在实际操作中会交叉遇到多种设计趋势的研究,贯穿企业新产品研发的全过程。消费趋势研究比产品的市场测试复杂得多。首先需要企业善于贯穿消费者行为,并善于发现消费者生活形态的变化,从而捕捉到消费者未被满足的需求。从某种程度上说,趋势就是预测,既然是预测,就不可能百分之百的精准。事实上,趋势的背后有一个公开的秘密:那就是强势营销。

国际上有各种行业会议预测下一个流行趋势,当趋势被 “讨论”出来后,大家所要做的便是用广告和营销来加强预测的结果。这需要行业齐心协力,并且有行业老大牵头。

首先感觉到国际流行趋势的往往是一线的时装大牌,随后向中国低端服装渗透。与此同时,这一趋势也将向IT、家电、室内装潢等其他相关产业扩散。这期间伴随着媒体的追捧,广告的强化。很难说是人推着趋势,还是趋势推着人。

举个例子,当IT泡沫破灭之际,西方经济开始下滑,当时在西方社会存在一种逃遁情绪,于是自然主题、古典主义、对亚文化的关注成为了流行趋势。在2006年、 2007年GUCCI推出了摇滚系列,而夏奈尔则推出了纯真少女系列,这两个系列都大获成功。当这些高端品牌力推这些元素之后,终端品牌开始跟进,但是风格有所减弱。在此之后,更多品类的产品也开始追逐这些潮流主题,这些流行趋势便从服装领域扩散到各个层面的产品。

中国是一个极富挑战的市场,即使做了最充分的准备,一些海外企业进入中国后依然会目瞪口呆。某些让他们得意洋洋的产品无人问津,之前的市场调查不是说中国人会喜欢这个产品的么?而某些产品无心插柳,却疯狂热销,企业一边满脑袋问号地加班加点生产,一边一身冷汗:我们下一个热销产品会是什么——神也没预备好答案。

“趋势”并非神话,只要有心, “趋势”是一本可以被破解的生意经。企业首先要学会定义自己的产品和服务在消费者生活中的地位,定义消费问题的大小。如果产品比较简单,比如牙刷、剃须刀等,主要是研究消费者行为的变化;如果产品是比较复杂的、比较系统化的,例如家用轿车、家庭卫浴系统等,还应该关注社会的发展大趋势给生活形态带来的变化。越是复杂的、研发困难的产品,企业做的消费趋势研究就要具有更远的前瞻性,这样就能为研发留出足够的时间。

最先进入新市场,你就有机会第一个定义这个市场的需求,开发基于足够定义的产品,实现你所定义的利润。在竞争者出现之前,你可以赚个够。竞争者一出现,你就可以用品牌优势打压他,降低价格挤压他的利润空间,利用采购优势排挤他。

(傅炯 上海交通大学设计学院副教授、硕士生导师,设计趋势研究所所长 中国流行色协会色彩创新中心主任)
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