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李宁的设计管理

李宁的设计管理

范:感觉李宁这个品牌还是挺温和的,去他的专卖店,感觉亮眼的不多,前有adi和nike,后有anta等,位置放在何方?

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http://www.eeo.com.cn/Business_lifes/Sports/2007/09/10/82597.html


李宁:以设计之名大
作者:张晶 北京报道发布
日期:2007-09-10

  这段时间,郭建新都是早晨8点半到办公室,接受采访前一天他还和别人谈事情一直到夜里1点半。他发现,现在更多的工作除了埋头苦干,还要积极地对外沟通。“我把自己当资源,任何时候你来告诉我,需不需要我出面。”

郭建新的现任职务,是李宁公司首席运营官。他最近一次公开露面,是因为不久前的奥尼尔来华。签下奥尼尔,让李宁的明星战略大大推进了一步。“任何一个品牌都必须找机会和受众沟通。奥尼尔作为史上的强劲中锋,个性、专业特质和我们的品牌内涵都非常匹配,他每次来华都会掀起一股热潮。”今年第三季度,李宁主打的传播理念是“基本功”,“因为‘只有炉火纯青,才能千变万化’。奥尼尔的中国行,向所有人说明这点,传播价值远超过我的预想。”

与此同时,有“设计界奥斯卡”之称的德国IF大奖再次把目光投向了李宁。继2006年李宁专业篮球鞋“飞甲”夺魁后,2007年,另一款新近设计面市的专业篮球鞋“半坡”再次赢得了这一殊荣。

专业化杠杆

2001年进入李宁工作的设计师马迅,见证了这些年来李宁出现的一系列重要变化。6年之中,他的一次偶然辞职,戏剧化地成为在李宁公司设计思路调整的分水岭。刚开始几年,马迅的工作节奏非常快,产品设计更新换代频繁,但有一天,他突然发现自己“想不明白了”,于是他决定给工作画一个休止符,把长期积累的问题理清楚。

四个月后,当马迅带着很多构想重返李宁的时候,恰好赶上公司的专项部成立。这个部门的设立,意在立足高端产品的设计研发。马迅也顺利成为专项部篮球组两位主要设计师之一,另一位就是后来“飞甲”的设计师郑永先。“专项这边一年只需设计三款鞋,时间资源充分保证了设计质量和研发质量。”

对于一个立足成为国际品牌的本土企业,“性价比高”这个印象已经无法满足李宁对自身的定位想象。目前设计的专项产品,无论从外观,还是技术,目的都是改变消费者心理传统的一个过程。事实证明,这种思路的转型已经开始收到效果。马迅发现,周围很多玩鞋的人都开始收李宁的鞋了。“虽然这些人看上去是个小群体,但是他们是意见领袖。周围人买鞋的时候都会咨询他。这个变化对我们很重要。”

2005年,李宁曾经赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会。当这些sneaker用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开后,发现这双鞋的技术含量、专业性和NIKE、ADI-DAS等一线品牌不相上下。聚会后,大量关于TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群sneaker自发发布。此前一年,李宁公司还研发出全球第一双重量小于300克的鞋。

“其实在高端鞋领域,我们和NIKE、ADIDAS已经区别很小,都用一样的工厂。”马迅说。

这与瑞典奥委会主席林德伯格的想法不谋而合。在李宁公司签约瑞典奥委会新闻发布会上,当他面对“为什么会选择李宁”的发问时,曾坦率地说,“无论我们选择哪个体育品牌,这些服装和装备几乎都是在中国生产的。所以我们想,既然这样,我们不如直接选一个最著名的中国品牌。这个想法一确定,自然就想到李宁。”

事实上,专项部的设立,不过是李宁专业化之路顺理成章的一步。早在2002年,李宁就定下了专业化的发展策略。这一方向的探索,后来被2001年起上任的CEO张志勇归结为,产品应该让专业运动员和运动爱好者免受运动伤害,提高运动表现。

这样的描述略显抽象。在李宁的规划蓝图中,这种专业化的思路并非阶段目标,而是衍生成了长线战略。凭借专业化的杠杆,为的是一点一点撬动世界品牌的大方向。“坦率地讲,我现在看到的一些项目其实是明年、后年,甚至是2009年之后,我们要提供给我们的团队的一些产品。”郭建新对记者说。

发生在2003年的一件小事,看似说者无心,但对于郭建新来说,听者有意。当时赞助女篮国家队的“李宁”,突然得到“衣服不太合身”的反馈。而之前,所有的赞助服装已经经过市队、省队等各级专业队的测试,一路畅通。这让郭建新有点困惑,他特意来到训练基地,和女篮运动员整整待了一天,后来发现,由于每天投篮多达上万次,这些专业运动员衣服缝合部分长时间被汗水浸渍,皮肤磨得微微发红。

这个看似微不足道的细节,对于郭建新是不小的触动。“顶级运动员,更重视一丝一毫的差别。运动资源要具备更高价值,必然是对专业领域的支持。”

这之后,李宁公司开始在足球、篮球、网球、跑鞋四大类别投入巨资。拿足球鞋为例,因为钉鞋的技术含量很高,往前一毫米都会影响鞋的重心。李宁公司为了给李铁定做一双钉鞋,一次花去的费用就高达20多万。也正因此,早在2004年,在英超赛场上,就可以看到中国品牌的专业运动鞋。在后来的NBA赛场上,也可以见证李宁专业篮球鞋为达蒙·琼斯带来的运动表现。

2004年,李宁公司和香港中文大学运动实验室开始合作。李宁生产的所有产品都会经过与国际一线品牌完整的一套对比测试。哪些指标有优势,哪些指标需要改善,都一目了然。这不仅让李宁清楚自己的市场位置,也提供了未来的发展方向。

NIKE在美国的俄勒冈州有一个“NIKECAMPUS”,位于北京东南角的李宁新址——LININGTown也将在10月正式运行。这个10万平方米的新园区中,安全要求非常严格,唯有设计师的门卡可以通行于各楼。

东方式创新

产品本身就是最好的传播。作为全球前三大最重要的国际设计竞赛之一IF产品设计奖,将在德国汉诺威国际展览场,为得奖厂商提供为期7个月的一个常设性展示馆。

此次获奖的“半坡”篮球鞋,顾名思义,灵感来自中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型——半坡陶器。细节处理上,鞋的踝部内衬区域还绣有一条神秘的鱼图腾。而此前获得这一大奖的“飞甲”,也是依据中国古代铠甲和钟鼎特征设计而来。这些东方化的设计元素,得到西方设计大奖的认可,恰恰为李宁“以东方元素创造差异化竞争”提供了注脚。

“其实,这两款鞋都延续了一种风格,希望人们回到一种返璞归真的状态,更好地理解人与自然的关系。”“半坡”的设计师马迅所理解的东方,并不是东方元素的简单添加,而是东方文化精髓中的含蓄内敛。因此外形上也沿用了传统工艺,把图样直接镭射到鞋面上,而非更现代的热切技术。

“现在我们的设计师来自很多地方,而且不以国内国外来划分,而是以不同背景、不同文化、不同经历的人来打造李宁的团队。”郭建新说。

这种转变早在2001年就悄然发生。当年,法国著名设计师帕维奥特(paviotjean-PHILIPPE),意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺 (MAX),纷纷签约李宁,帮助其从全球流行角度考虑赞助装备的时尚感。而香港设计中心的成立,和国内的设计思路很好地形成互动。国内的设计师不仅可以帮助香港设计师理解东方元素,也可以从中获知更前沿的想法。

“无论品牌做到多么国际化,都是中国品牌。现代化的东方元素,这个就是我们的DNA。”李宁以往的广告片中,有NBA篮球明星表演中国功夫等饱含东方韵味的场景。而针对“Backtobasics”(回归基本功)这一新一季的篮球主题,在广告中,作为国际化元素出现的奥尼尔,与东方元素的背景乐交融在一起。

“ADIDAS的广告中喜欢用跑道,强调竞赛;而李宁则主张无规矩地跑,没有跑道,把跑步认同为享受、轻松、自由自在的体验。再比如,国际大品牌通常是由顶级运动员代言,重视各种技巧的展现。而我们选择奥尼尔,想突出基本功,认为基本功才是胜利机制。”李宁市场系统副总经理吴伟国向记者描述。这样一来,在运动表达上,李宁无论与国际一线的NIKE、ADI-DAS,还是和国内急起直追的安踏、匹克,都有了定位上的区隔。

奥运,一切刚刚开始

“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意——而且保证都是好主意……”李宁CEO张志勇事后表态。就在竞逐奥运官方合作伙伴先期失利之后的几日,张志勇说的“好主意”很快就有了第一个答案。

李宁与央视体育台达成协议,自2007年1月1日至2008年12月31日,李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件,用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。这样一来,体育频道所有主持人和记者都会穿着李宁服装进行报道,其中包括奥运转播。

除此以外,李宁将继续支持中国4支“金牌梦之队”参与明年北京奥运会。观众到时也会发现,一些欧洲和非洲的团队,比如瑞典奥运代表团和西班牙奥运代表团将会身着李宁品牌装备。目前,李宁也在积极展开和一些外国奥运代表团队的合作。更有趣的是,如果阿根廷篮球队和西班牙篮球队在奥运冠亚军决战赛场相遇,人们将看到两队同时穿着李宁品牌的装备拼杀。

当然,这一切仅仅是开始。李宁公司透露,下一步的奥运营销策略将在今年11月起陆续发布。

招商证券的分析预测,2008北京奥运会直接拉动体育用品需求接近1.7亿元。城市居民对体育用品的消费需求从低档为主向中高档方向发展。这也印证了李宁公司对于对体育市场的判断,“整个这个饼在摊大”。

受益于体育用品需求的增长动力,花旗银行也将李宁的目标价由18.50港元提升至29.00港元,还将该公司2007-2009年的盈利预测上调了11%-29%,以反映2007年中期业绩强劲的因素 (中期净利较上年同期增长53%,至人民币1.98亿元,较市场普遍预测值高约7%-8%)。

这个不断摊大的体育市场,不仅受到奥运的催化,同时也缘于中国这个市场在世界市场份额中的不断加码。“中国体育用品市场受到越来越多的国际关注;中国是一个高度国际化的市场,在某种程度上,中国就是世界。”郭建新说。正是看到了这一点,未来几年中,中国市场仍然是李宁的核心投入。

今年年底,李宁预计在国内销售网点突破5000个。除了通路的打造,李宁也有一揽子的销售计划。但同时,NIKE和ADIDAS也在快马加鞭抢滩中国市场。根据2005年的数据,NIKE目前在中国国内市场的年销售额为4.1亿美元,ADIDAS是3.85亿美元,李宁是3亿美元,居第三。

“排在后面的总有机会,而且这个机会想象不到。”面对竞争和挑战,郭建新始终乐观。
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李宁网站做的一般,不知道是否有专门营销公司在策划?


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设计团队,似乎香港的。
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这个是给大陆的外面看的,财务报告等等,毕竟是个上市公司。

2006财务年报
http://www.lining.com/BIG5/download/pdf/car2006.pdf
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