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利用明星来进行设计和营销——上哪儿买双“姚明鞋”?

利用明星来进行设计和营销——上哪儿买双“姚明鞋”?

按:名人总是会有些粉丝,这些人以得到他的一些产品为荣,一些超级明星会拯救一个品牌,比如乔丹,如何为这些超级明星设计出一些独特的产品,相信会很有市场,也是一个好的商业模式,明星本身就是足够差异化和竞争优势了。
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上哪儿买双“姚明鞋”?
  
英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强
2007年4月27日 星期五
  
  
一个人对一个品牌的推动能有多大?

这本来不是一个严肃或广泛的问题,不过每次看到新一代的“飞人鞋”问世,我就在想,究竟是耐克造就了乔丹,还是乔丹助推了八十年代初困境中的耐克。

我不是个“飞人鞋”的鞋迷,只是每次去美国,总想了解一下Mr.Airness有什么新产品。“飞人”成为一个独立品牌后,我还去寻找过新的“飞人”古龙水和“飞人”休闲装。对我们这一代人,乔丹代表着一个不可复制的时代。即便现在耐克的营销策略有所调整,不再着力用乔丹的个人形象推“飞人”品牌,可是我们都知道,“飞人”只有一个,哪怕科比在单场81分后,又用连续50+的得分刷新着“飞人”纪录。
“飞人鞋”俯首皆是,其实我更想得到一双“姚明鞋”,或者任何一个和姚明相关的运动产品。我知道从终端营销角度看,姚明和奥尼尔这样身形超然的巨人,绝对不会像乔丹科比这种外型更接近常人的非常人更具亲和力。可作为中国人,我们以姚明为荣。

国内体育品牌李宁去年夏天和奥尼尔的签约,成为了中国体育营销界哄动一时的新闻,只是李宁动作仍然嫌慢,拿下了“大鲨鱼”,却在品牌化产品和后续推广上,缺乏相应的动作。热潮过去后,短期化的聚焦还没有给他们带来更明显的效益。

“大鲨鱼”多少还有些江河日下的意味,令人费解的是,全身贴满了广告标签、广被认为是营销市场上最具号召力的姚明,却几乎看不到他在体育用品市场上的身手。前不久网络上有一个关于姚明的舆论调查题,关于哪家运动产品公司是姚明赞助商的话题,答案错误率比例高得惊人。

在不同的机场,我们看到姚明在推广联通的网络服务、在手机上他打SORRENT游戏,他用GARMIN卫星定位系统全球漫游,他的个人官网在搜狐、他刷的是VISA卡,他曾经用过苹果电脑,他喝的是佳得乐和百事,肚子饿了,他也会没品味地去麦当劳混……哪怕球星卡上,Upperdeck也是他的名片。

就是买不到“姚明鞋”!

锐步当然是姚明的签约公司,只是我不知道“姚之队”还能像4年前那样骄傲地宣称他们放弃了耐克、选择了锐步。这个曾经的世界第三大体育品牌,如今在中国市场上几乎销声匿迹。圈内隔三岔五还经常有点道听途说,含糊显示锐步要动一动了,结果仍然是道听途说。

为什么要藏着这张中国名片?实在令人费解。当姚明再次从伤病中站起来,和麦迪一道带领火箭迅猛扑向季后赛大搏杀时,岂不正是一个“姚明鞋”大行其道的黄金时段?

从市场营销的角度看,一个国际品牌和一个国际巨星签约,只是商业关系确立的起点。如何取得良好的营销效果,更重要的是双方如何积极配合,通过个人形象的宣传,达到广泛深度品牌传播的目的,最终影响到终端市场。倘若只是花大代价签人,而缺乏更重要的后续营销,则可能本目倒置。行百里者半九十,签约,重要性尚不足百中之十。

阿迪达斯并购锐步后,两个国际体育品牌之间的攻守平衡应该在确立过程中。10年前锐步在国际体育用品市场上节节败退,经营方略渐次调整,美国市场成为他们镇守重点,娱乐行业也成为了他们横向拓展的阵地。

2003年惊人地和姚明签约后,4年时间,锐步居然闲置这张王牌,不论美国本土还是中国市场,都没有充分利用姚明的市场号召力,这自然和锐步自身经营状况有关。更奇怪的是,早有传言,将把姚明从锐步转给阿迪达斯的说法,至今不露痕迹。

毫无疑问,国际体育用品领头大鳄的竞逐,2008年的主战场就在中国。阿迪达斯拿谁和刘翔对抗?同为上海滩英雄,只有“姚巨人”能和“翔飞人”分庭抗礼。可惜的是,现在姚明什么都卖,就是不卖和他关系最亲密的鞋!也不是他不想卖,他没的卖。

我没什么品牌意识抑或品牌忠诚度,我只想买双“姚明鞋”。
  
原文链接
http://www.ftchinese.com/sc/story.jsp?id=001011060&pos=RIGHT_HLB&pa1=3&pa2=0&loc=STORY

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huhu~~貌似国内的这种做法尚处在描摹阶段,只得其形,不知其髓~~~

找明星做代言已经司空见惯了,选对明星很关键,之后的“造势”也很重要。

明星代言,是种方法,这种方法下,有着很多的模式,我个人不喜欢“粉丝效应”,有种蠢透了的感觉。尤其在象“任何人都能做明星”的时代里,越ox的明星,粉丝越疯狂。
找明星代言是利用明星的形象和宣传的手法呼唤一种情感。
以前有看到过一篇报道,说某个妇女健康产品找《渴望》的女主角做代言,广告词是“我们那个年代的人⋯⋯”,唤起了很多那样岁数的人的共鸣。产品也得到了很好的销路。
选什么样的明星,用什么样的手法,不仅仅是为了推销商品,它也代表了一个公司的素质。

偶有自己崇拜的人,但偶不是粉丝,我只想要符合我的品位的产品。

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楼上说的精彩.
企业要做的是让目标客户的明星聚焦转移品牌聚焦上,明星忠诚度转移到品牌忠诚来。

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