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CI设计的概述

CI设计的概述

http://www.vorkon.com/deliver0b.htm
一、欧洲的CI历史轨迹
  1897 特洛朋食品工厂 CI 「新艺术风格/Art Nouveau」大师亨利.梵.得.菲尔德(Henry van de Velde,1863-1957)在1897年为德国的「特洛朋食品工厂/Tropon Food Factory」所设计的标志、包装、海报等系列性的整体设计,单就设计系统的方法论而言,本项计划可称为CI的滥觞。

  1903 维也纳工作室 CI 维也纳「分离派/Secession」的约瑟夫.霍夫曼(Josef Hoffmann,1870-1956)接受英格兰格拉斯哥学派查理.雷奈.麦金塔(Charles Rennie Mackintosh,1868-1928)的建议,在1903年将维也纳工作室所印制的产品,均印上了玫瑰符号的标记及工作室名称,并且将之应用在信纸、卡片、收据、包装纸以及钥匙之上。由于上述两个案例的规模与影响力均不如德国AEG的代表性,因此在西方设计史有关CI的起源,均以1907年AEG作为基准。

1907 AEG CI
  有关CI的历史起源,在西方设计史的论著大都以发起「德国工作联盟/Deutscher Werkbun -d」的德国建筑师彼得.贝伦斯(Peter Behrens,1868-1940)在1907年为柏林的「国民电器公司/AEG:Allgemeine Elektri-citats Gesellschaft」所进行的设计规划作为CI的起源。
  当时进行了包括工厂的建筑、产品、广告、标志等不同项目的改善计划,透过整体全面性的设计规划,使之形成一种个性鲜明的视觉形象,进而建立起简单严谨且具有统一化的企业风格。
  由于彼得.贝伦斯将AEG的企业理念贯彻运用于空间、产品与视觉等不同领域的整合设计,而AEG在当时是世界上具有规模的大型公司,更由于贝伦斯投注心力所创造傲人的设计成果,持续发挥其在设计发展的影响力,AEG就成为西方设计史的CI起源。

  1933 「好的设计即是好的事业」、「为目的而量身订作」的CI理念法蓝克.毕克(Frank Pick,1878-1941)于1915年创设英国工业设计协会并于1932年担任会长,再于1934年担任艺术与工业联合会创会主席;当1933年伦敦运输公司成立时,毕克应邀就职为副总裁与执行长直至1940年离开为止,他将「好的设计即是好的事业」以及「为目的而量身订作」的理念,灌输至英国伦敦运输的核心系统,而成为今日研究设计管理所津津乐道的经典范例;尤其是为1863年就开设了世界第一条地铁的「伦敦地下铁u图、爱德华.麦克奈.高法(Edward McKnight Kauffer,1890-1954)与曼.雷(Man Ray,1890-1977)的海报设计、亨利.摩尔(Henry Moore)的雕塑等不同领域的专家,将伦敦地下铁整体的设计规划贯彻执行,使之成为全球CI导入的先驱,难怪设计评论家尼可拉斯.佩夫斯纳(Nikolaus Pevsner)赞叹:「伦敦运输公司是全英格兰视觉教育最有效率的中心」。

1933 风格化样式 Ollivetti
  C 阿德里诺.奥利维提(Adriano Ollivetti )是Ollivetti创办人之子,他在1933年雇用了德国包浩斯毕业生山帝.萧温斯基(Xanti Schawinsky,1904-1979)担任平面设计师;三年之后再加入新力军乔梵尼.平托利(Giovanni Pintori,1912?)监督管理有关全公司的建筑、产品、平面印刷z念与实务经验引介到美国,而影响了CCA、IBM、Knoll、CBS、 Xerox等美国大型企业的CI发展。

1933年国家识别化
  1933年,希特勒取得德国政权,启用了艾伯特?史皮尔(Albert Speer)设计了一系列象征国家形象的识别符号,经由旗帜、手势、口号、仪式、制服等识别应用在政府、机关、军队与一般大众上 。


二、美国的CI历史轨迹

1941年 Landor associates 成立
  是世界少数有跨国据点的CI设计公司,1970年为可口可乐设计整合识别系统 。

1945年Lippincott-margulies成立
  Lippincott -margulies,被中公元男先生认为是创造了美国式CI的鼻祖(以调查、建议、设计展开、制作手册、开始形象行销/, Corpor-ate Identity这个名词即是出自其创办人法裔美国人华特.马格里斯的灵感。该公司从1960到80年初是美国承办CI业务最多的公司,曾仅仅10年内完成了600多件案例 。

1950年代 美国CI历史发展的先驱者--戈登
  美国则在1950年代开始,受惠于大企业的国际市场开拓,而使企业识别设计活络成熟起来。美国大型企业纷纷导入CI,作为企业经营策略的传播利器。其中, 1951年威廉.戈登(William Golden,1911-1959)为哥伦比亚广播电视公司CBS (Columbia Broadcasting System)所设计的眼睛标志是脍炙人口的经典之作,尤其是将之应用在CBS广告宣传与促销活动?等媒介上,充份发挥了整合视觉设计的综合效益;因此威廉.戈登可谓是美国CI历史发展的先驱者。

1956 企业个性Coporate Character-- IBM
  nal Business Machines)的设计指导以至1977年逝世为止,主要担任IBM公司产品设计与整体形象规划,成功地帮助IBM公司建立起风格独特的「企业个性 Coporate Character」;其中在1956年协同保罗.蓝德(Paul Rand,1914-1996)为IBM所进行的CI设计,将公司名称International Business Machines缩写的IBM,采用强烈醒目的粗黑字体,建立起强烈的识别效果,以利于视听传播、口耳一致的直接效果,成为全球CI设计的典范。

1960年 Chermayeff& Geismar设计大通曼哈顿银行 。

1960年 保罗.蓝德为美国包裹服务公司UPS(United Parcel Services)进行CI设计 。

1961年 保罗.蓝德为西屋电器Westinghouse进行CI设计 。

1965年 保罗.蓝德为美国广播公司ABC(American Broadcasting System)进行CI设计。
1973年 索尔.巴斯(Saul Bass,1920-1995)为联合航空进行CI设计 。
1981年 索尔.巴斯(Saul Bass,1920-1995)为日本Minolta照相机公司进行CI设计 。

1984年 索尔.巴斯为(Saul Bass,1920-1995)AT&T进行CI设计 。

1965年 Chermayeff& Geismar为世界最大的石油公司-Mobil 进行CI设计 。

1986年 Chermayeff& Geismar为NBC Television进行CI设计。


三、日本的CI历史轨迹

1964 东京奥运CI设计
  日本CI发展在1964年东京奥运的整体设计规划上即培养出相当规模之设计规划人才,在更早之前即由全日本设计公司、工作室网罗许多中生代设计菁英并包括日本设计中心、东大单下研究室、设计事物局等组成视觉识别规划设计团队,其中胜见胜担任艺术指导、龟仓雄策任设计指导,并负责标志及系列海报。

1968 中公元男成立PAOS设计公司
  日本自1970年开始引进企业识别设计观念及在企业界导入,代表性人物首推中公元男,其Paos公司所主导案例,包括:
1975年MAZDA汽车、 DAIEI百货
1977年松屋百货
1980年KIRIN啤酒
1982年KENWOOD电器
1985年NTT、INAX制陶

  中公元男先生在其New Decomas评论日本CI的发展过程分四个阶段,第一阶段(70年代前半)为VIS与标准化如MAZDA及DAIEI。第二阶段(70年代后g营应提升美的经营追求更人性的经营(中公元男,1994)。


四、台湾的CI历史轨迹

根据林盘耸教授的分类,台湾Cl发展可分为四个时期, 即
第一个时期为60-80年代的导入期
第二个时期为80-85年代的成长期
第三个时期为85-90年代的飞跃期
第四个时期为91年代以后成熟期
(参考台湾CI大事记年表)


五、CI定义

  CI(Corporate Identity)一词,直译为「公司的自我同一性」,就是公司的模样、CI的潮流,就是要符合新社会变化的形象,抛弃旧形象与旧包袱实施的〝形象塑造〞工作。
  1950 年代后,所谓CI企业标识符眼—Identity,在美首次使用,CI设计的整合性规划手法,广泛应用于美国各大企业,以强化市场行销、统整企业形貌。

  日式CI的开创者中公元男对CI的定义:「CI是一种设立与经营目的相互一致的形象目标,为了实现这个目标而兼有经营努力的永久性的信息开发行为,是创造改善经营环境的沟通回路的技术体系」。


六、CI运用范围

  CI 设计的开发概念,决定CI设计范围,CI最早缘起于企业,从机械化生产思惟到融入企业感性美的设计识别整合,为企业的内外部沟通、管理及企业的产品行销,带来实质的商誉、产品价值。现CI被广泛开发普及于企业、集团、品牌、通路的识别,乃至扩及非营利政府部门组织、城市、环境、商圈、法人机构乃至于活动识别体系的应用,皆广义统称为CIS。

  另一方面若就CI设计功能类型而言,则可区分为视觉识别型的CI(注)、文化再生型的CI、理念强化型CI、战略革新型CI及活动型CI层次,因开发解决问题的需求与优先任务导向而有所不同。

注:在企业形象战略与视觉设计策略的对应上,国内林盘耸教授把视觉设计表现归为革新型与强化型两种大类型。以革新型视觉设计策略而言,主要针对企业转型、扩展其事业领域、企业经营不善、企业更换名称、创新经营战略等改革创新的战略需求而设计开发。强化型视觉设计策略则偏向使企业原有形象资产、企业名称语意、行政资源限制、集团整体模式、经营战略保守的体制而强化扩展的重点特色。


七、CI开发流程

  CI 开发流程,不管是开发CI,或是VIS,皆以因应开发的目的,把握开发的内容、意义、结构,将所得的信息形象定位、概念化后,展开基本要素、应用系统的识别具体化整合设计工作,进而导入持续形象推广化的结构流程。

  CI 开发的第一阶段为企业定位期,即以企业的实态调查、经营诊断意在找出企业在员工、股东、客户、合作厂商、公众团体的期望认知,藉以重新在企业的特征、特质、特长间据以展开新的定位,为企业的理念(?经营策略、事业领域、企业远景、价值观、企业使命)凝聚新态势,并且使其形象概念视觉符号化。

  CI开发的第二阶段,为进入视觉识别化设计,从基本要素的整理到组合规范、各应用设计项目规划、手册管理等。

  而CI开发的第三阶段才是形象管理期,即透过广宣、公关、事件行销发布等,让企业的新形象达到使人喜欢、认同、信赖支持的沟通目的。各设计公司操作模式或有不同,以下为一简化流程说明图。

经营诊断→实态调查→SWOT分析→CI战略设定→形象概念→视觉审查分析→企业理念重整→共识化/符号化→企业传播→企业活动→企业文化实践
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领袖气质.看见企业魅力
   从事品牌识别规划多年,深深感受到台湾企业领袖气质大大影响企业的文化和识别,也连带看出企业的远景和形象经营瓶颈所在。

  在日本河野丰弘先生所著企业文化归纳有「活力的企业、追随独裁」、「有活力的企业文化、官僚的企业文化」、「僵化的企业文化」、及「追随独裁但僵化的企业文化」类型。而这些公司的风气、行为模式,大部分深受企业领袖的气质影响。

  在远擎出版的赢家风范一书中,作者以50位世界企业领袖的经营智慧与领导风格,归纳共通的成功特质-那就是自信心。又在许龙君先生所著的台湾世界级企业家领导风范,所列举的九位台湾世界级企业家关键词眼有「温文儒雅」、「人际关系发电」、「领导兼管理」,「专制却合理」、「求本、求根」、「勤俭」、「宗教信仰」、「和善的组织气氛与组织文化」、从独裁渐进民主」、「宏观豁达」、「有所为有所不为」、「以和、善带人」、「将心比心」、「知识惊人」、「个性严谨」、「智谋型将帅风范」、「人文宽厚」、「温情主义」、「讲求群龙无首」、「雄才伟略」、「挑战逆境」、「帝王胸怀」、「不同阶段中知所转型」、「年轻」,如果我们检视这些领导特质我们不难发现他们的识别是如此鲜明的容易成为企业文化正向的指导原则。

  而这样的特质和企业文化,深深影响企业的对品牌的作风,使得品牌识别的独特性、设计美感得以被重视和视为企业的资产。


企业形象.常保年轻
   近年来台湾的中小企业,过去凭借着低价、创新、速度的竞争力,开始受到世界工厂代工的崛起,越来越感受同质化压力和经营的劣势,企业再不重视公司形象和品牌的经营,则产品越来越形同高价的次级品,削落了产业竞争力。

  企业形象是有形的资产,包括企业的特质—理念识别、企业的特征—视觉识别、企业的特长—活动识别。总的而言,优良的企业有着积极、求真、求善、求美方向的企业文化;反应在企业或品牌的识别上也具有一定的设计要求和规范;推广在企业的经营、产品开发和行销沟通上也必要求应有的效率品质和常保年轻有活力的观感。
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Branding TAIWAN
  这是一个讲究美感的时代,二十一世纪全球产业的竞争态势,已经跳脱降低成本的思惟,升级到美学经济。美,是一种竞争力,反应在企业面,是惊人的产值与财富;反应在个人,则是倍增的职场竞争力。

  美国《Business Week》指出,全球一百个高价精品业者平均获利率为25%,是广达的四倍。反观国内厂商,近几年代工利润无可降,台湾赢得科技产品产量世界第一的面子,却眼睁睁看着毛利一再被压缩。台湾的产业正处在一个重要的抉择点,一端是往中国大陆,继续从事大量生产,赚取微薄的代工利润;另一端则是朝向欧美,以自有品牌打进欧美市场。  

  二十多年前亚洲四小龙以低廉劳力成为世界工厂;最近五年,亚洲庞大消费力带动全球市场快速成长,也给了亚洲品牌崛起绝佳时机。2004年台湾业者在获利的沉重压力下,一窝蜂投入品牌事业,「品牌经营」成为企业追求永续经营的新显学。  

  目前是台湾企业发展品牌的好时机,且在知识经济时代,「知识经济就是品牌经济」,藉由品牌来整合、借重台商在创新与制造的优势,以塑造更多国际知名的品牌,且透过在国际上塑造更多知名的「台湾品牌」,将有利推动「品牌台湾」。


Identity & Image Management
  识别是一种管理工具,独特而让人喜爱的识别,可以节省许多广告和行销的投资,创造累积效益。识别需要具有策略性区隔和能集中资源经营,清楚的告知我是谁、我做什么、我们如何做,如此无论是政府单位或学术机关或商业、文化品牌之经营皆能令人产生喜的质变。品牌识别设计非单纯的设计工作,乱套用的设计再好的标志也会沈沦,失去价值。好的品牌识别设计需要具备五项要因,才能创造资产。

一、明确的定位:品牌需要有主张,一种带来认同偏好的主张。

二、统合的能力:品牌魅力是一点一滴的累积,品牌的塑造常见的是虎头蛇尾、缺乏专人的管理与主事者的漠不关心,造成形象空有规范,落实明显失去精致度与滥用。良好的形象设计,重要的是长期统合执行的能力。

三、推广的用心:品牌的建立,须要耐心与智慧,任何一位品牌经理人,对于品牌的维护需要定期的检讨,除非有必要更动,否则应该在识别的思想和风格上保持一致性,并从中推陈出新。

四、约束的共识:品牌常见的伤害,常因主事者的更替,而形成认知的差距与推动的排拒,而使形象塑造无法青山绿水常在。表现在建设上更充分暴露出形象的变调;表现在做法上则欠缺宏观与一致性,牛头对不上马嘴。最常见的例子就是政权的更替,国家的品牌、城市的品牌,就老是在这些政治人物的自我下混乱更改,建立不起优质品牌识别魅力。

五、创新的力量:品牌除了在识别上应受到约束共识外,但在产品、服务、行为模式,不能一成不变。品牌需要有创新的经营作为做支持的动力。

  品牌在初期建立最耗时也风险最大,导入的过程更是倍极混乱、花费也庞大。许多中小企业因导入的可观经费,到最后宁可喊停回到原点,对品牌的投资舍不得。其实,品牌建立有如倒吃甘蔗般,越是早导入,越能发挥其效益。


品牌种类:包括商品品牌、事业品牌、服务品牌、企业品牌及企业哲学品牌化的哲学品牌。
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城市的魅力价值
  每个城市都有它独特的魅力,深深被吸引,有的识别及形象鲜明有力,但有的却气若游丝,尚待开发或被破坏殆尽。城市是区域人文风俗、地理环境的生命体,因此城市的魅力除了历史的累积,更重要的是人为刻意经营维护的气质。

  美国东西岸两个形象特具魅力的城市---纽约、拉斯韦加斯,是令人印象深刻的。他们所共通具备的识别要素,即如著名的朗涛设计公司所言:核心价值(corevalues)、文化(corporate culture)、视觉识别(visual identity)三要素。以纽约而言,它的核心价值,为已是塑造成全世界的金融中心、经典艺术云集的殿堂的自由风气。以文化而言,台湾同样也是多元的移民社会,但和纽约这个全球第一大城市、移民大熔炉比起来,我们的社会和城市,在美学和文化气度就显得落差很大,纽约的整体文化美彷佛发自内在而不做作,它的人文更兼具种族的包容力,从建筑、商圈、店家到人文都不断在潜移默化中散发着人人都想来咬一口的诱人移民机会与彰显移民者的历史成就。以纽约识别而言,包括「城市品牌ILOVENY」、忍不住想要咬一口的苹果」、自由女神等众多世界性地标,真是叹为观止的震撼。纽约的建筑夹杂古典与现代,街道上散落着各移民者的地标表现,但不失色彩的群体美,老建筑、教堂让纽约浪漫、气势磅礡的新建筑让纽约豪情万丈,造就了纽约观光的宝贵资产。


城市的魅力表情
  西岸的赌城拉斯韦加斯,那更是创造出来的奇迹,这个自1995年开始几项重要水电建设和成为赌城的政策通过,短短数十年,这个原本是沙漠中的一块小绿洲、贫穷的洲,从此以后改变世人的观点,大力创造娱乐、观光的形象,将赌城带入国际盛名的渡假天堂。赌城的旧镇历经新商圈的开发,原已趋于没落,在形象的重新塑造,又吸引了大众的赞叹与青睐!透过国际顶尖时尚的财团力量、设计师的整合及清晰愿景的共同利益规范,使这个城市投资者全力满足人性在声光十色和豪华舒适的软硬件建设需求。
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http://tangtao505.bokee.com/viewdiary.12835859.html
以品牌的名义解读老字号(上)


我们在为企业导入CI时,并不是所有的企业都需要VI,BI和MI,这其中特别包括老字号企业。


上海天厨味精的徐总曾对笔者说,我们的天厨有著名的“佛手”商标,有著名的“天厨味精,佛手为鲜”的广告语,还有75年的历史掌故和文化底蕴,在中国味精工业的发展史上赫赫有名,企业理念和视觉标识,我们都不缺,天厨缺的是先进的产品营销和品牌宣传。用策划人的话说,天厨味精需要导入BI(行为识别)的部分。即广告宣传,BI是企业在明确完善的经营理念指导下所确立的一切生产、经营活动规范。具体地的展示在企业内容的制度以及组织、管理、公关、营销推广等等方面。通过这些具体的富有人格化的活动来塑造企业的形象。徐总的话自然有他一番道理。在我们的进一步接触中,天厨的MI和VI有自己严谨的一套。BI的大部分,比如管理问题,70多年的企业,管理非常精细,不让我们插手,最后只剩下广告,而在广告里老板又扬手说,我本人不要宣传,要宣传只宣传企业。


    宣传企业就宣传企业吧。钱毕竟在别人的口袋里,“客户永远是对的!”和“真理可能掌握在客户手里”的两句话,常常是我们的行为准则。企业形象宣传讲究定位准确,阅读点到位。读者、企业甚至企业的主管部门都能取悦。我们知道,对于国营企业,在媒体上的报道或广告宣传,客户会好好珍藏。因为这些资料既可以作为档案保存,又可以向上级汇报,在了解企业状况后,笔者定从挖掘“佛手”掌故、走可持续发展之路、注重技术革新、创大名牌等8个方面张扬企业形象,徐总对笔者的切入点比较满意。下文仅附两文,读者在遍尝“佛手”味精调出鲜味的余暇,也看看生蛋的鸡有什么可爱的地方。

“花开三度”的上海“佛手”味精

   “佛手”牌味精自1923年诞生之日起,就跟中国味精工业的发展息息相关。20年代初,日本的“味の素”源源涌入中国市场。当时,胸怀实业救国大志,以保护民族工业为已任的吴蕴初,与民族企业家张逸云,决定联袂创办具有中国特色的味精厂,并取厂名为“天厨”,商标定名为“佛手”。其意为凡夫俗子决然调配不出如此鲜美的味精,只有出自天上佛之手。为了迅速把“佛手”牌味精打入市场,他们便以“天厨味精,鲜美绝伦”、“国货救国”等宣传口号向日本的“味の素”发起挑战,“佛手”牌味精的投产应市标志着中国味精工业迈出第一步。


    “佛手”味精一应市,便深受国人的欢迎,非但如此,“佛手”并不囿于国内称雄,1926年进军美国费城,在纪念美国独立150周年产品博览会上,一举获得褒奖证书,欧美等国市场的大门,逐步成为中国传统出口产品。“佛手”在抗战时期,筹建了重庆、香港天厨味精厂,从此奠定了中国民族化学工业的基础。


    星转斗移,天厨味精厂历经几代人的艰苦经营,如今已是“老树开新花,花香飘四海”。早在60年代,“天厨”曾受我国政府之命先后出国帮助越南、缅甸等国建立味精厂。在市场经济过渡时期,上海“天厨”于近年投资3300万,实施以清洁工艺及综合利用为核心的“浓缩等电点综合利用项目”,率先在国内味精行业中走出资源综合利用的新路子。近年来,“佛手”味精实施名牌战略,扩大名牌效应,大打中华牌,连续四年被评为上海名牌产品。目前,“佛手”味精年产量已达2万吨,成为浙、江、沪地区消费者首选名牌味精产品。


“上海天厨”走可持续发展之路


    昔日被环保部门列为排污大户的上海天厨味精厂,近年来,转变废水治理思路,改未端治理为综合利用,实施“浓缩等电点”综合利用项目,一举取得治废降耗同步,节能增产并举的成效,摘掉了长时期扣在头上的“排污大户”的帽子。长期以来,由于味精废水治理难度高,国内外环保专家也为此殚精竭虑,“上海天厨”领导和工程技术人员通过多次调研和查阅有关技术文献,他们发现,高浓度味精废液中含有硫酸氨及多种氨基酸,可作复合肥料,味精废水中的干菌体,蛋白质含量达75%以上,其可加工成蛋白饲料,如果将排污物的有机废水消化在生产过程,转废为宝,那将可创造企业新效益。但这个具有社会和经济双重效的项目总投资需3300万元,而当时天厨厂的固定资产净量值仅2050万,假如项目一旦失败,企业将会陷入不可收拾的困境。“上海天厨”领导不畏风险,在坚持生产的前提下,最终以较小的代价自行摸索出国内第一套味精浓缩等电点综合利用生产新工艺,这套工艺是一种把“三废”消除在生产工艺过程中的积极治理方法,具有降耗、节能、增产、除废四重效应,具有十分显著的效益。经过两年多时间的艰苦奋战,终于在1994年年底全线贯通,1995年7月5日通过了上海市经委主持的项目竣工验收。据市环保局72小时连续在该厂排水口采样分析表明,下水道水质明显改善,每天减少COD22吨。经过综合实施,该厂获得高浓缩蛋白饲料,复合肥料、余压余热发电三项资源综合利用产品。仅今年上半年,增产夫酸1246吨,高蛋白饲料158.4吨,复合饲料34吨,发电67.7万度,实现产值2093.7万元,税收232.1万元。“上海天橱”该项目成功后,受到上海市人大及全国人大的高度赞扬,称其为全国味精行业走出了一条清洁工艺之路。


    在笔者接触的企业中,像天厨味精这样只做形象广告的并非鲜见。所以,在导入CI时,我们是区别对待。有时为了说服客户,如果是饮料行业做VI,我们就拿美国的Coca-Cola作比方;如果是制造企业,我们就拿IBM作比方。有些企业标志已有半个多世纪的历史,根本不需要VI设计。在为企业导入MI时,如果是电子行业,我们就拿日本的NEC作例子。说来奇怪,我们的有些老板就是需要能得到例证,才肯答应你的设想,才肯从口袋里掏钱让你帮助产品打市场或做策划。


美国企业为什么偏嗜视觉标识,而日本注重理念?只有回答清楚了这个答案,我们才可能汲其精华,弃其偏颇,拿来消化,最后有的放矢。毛泽东在研究中国民主革命问题说过这样一段精彩的论述。
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“战争的规律――这是任何指导战争的人不能不研究和不能不解决的问题。


    革命战争的规律――这是任何指导革命战争的人不能不研究和不能不解决的问题。


中国革命战争的规律――这是任何指导中国革命战争的人不能不研究和不能不解决的问题。”


    毛泽东的话,正是对我们策划人的谆谆教导。我们不妨类比地写道:


    CI的规律――这是任何CI策划人不能不研究和不能不解决的问题。


    东方CI的规律――这是任何东方CI策划人不能不研究和不能不解决的问题。


    中国CI的规律――这是任何中国CI策划人不能不研究和不能不解决的问题。”




美国人重视VI识别,有其本身的深层背景,为了说明美国人对VI设计的极度青睐,笔者把手头上一份美国CI早期发展的简表,兹录以下,从表中我们可见端倪。




    1941年:朗涛设计公司在旧金山成立。


    1945年:里宾浩特·马格利斯设计所在纽约成立。


    1947年:好利获得公司将企业名称的标准字交由乔瓦尼·平托利(Giovanni Pointer)设计。


    1950年:美国设计专业杂志“Graphis”第30期上首次使用术语“Corporate Identity”。


    1951年:哥伦比亚广播公司(CBS)电视网的新标志由威廉·戈登(William Golden)设计并成功发布。


    1953年:希巴制药公司(CIBA)决定系统实施CI计划,在公司为此召开的大会设计家詹姆斯·弗格尔曼(James K. Fogleman)正式使用“Corporate Identity”一词 ;该计划直至1960年才完成。


    1953年:杰罗米·戈德创办德设计公司。


    1954年:纽约、纽黑文、哈特福德铁路公司开始了企业形象设计计划,由赫伯特·迈特(Herbert Matter)对其企业名称进行设计。


    1956年:保罗·兰德主持设计的IBM公司新标志问世,在以后的两年后中,兰德继续设计了该公司为广告、公关所用的印刷品。


    1957年:切梅叶夫·盖斯莫设计公司在纽约成立。


    1957年:美国集装箱公司聘请拉尔夫·埃克斯特洛姆(Palph Eckerstrom)为其设计新的商标。


    1959年:西屋公司(Westinghouse)聘请保罗·兰德为其设计新的商标,并开始了“公共脸面”(Public Faces)的研究。


    1960年:国际纸业公司聘请莱斯特·比尔(Lester Beall)为其设计新企业名称的标准字。


    1960年:大通曼哈顿银行实施企业认别系统,切梅叶夫·盖斯莫公司主持策划。


    1960年:S&O设计与咨询公司在纽约成立。


    1964年:美孚石油公司聘请切梅叶夫·盖斯莫为其设计企业名称的标准字。


    1965年:美国广播公司(ABC)聘请保罗·兰德为其设计新商标。


    1966年:设计研究中心宣告成立。




业际无区别


    二战后的50-70年代,美国经济企业发展呈现多样化,出现跨行业经营与多业经营状态,各企业之间的竞争十分激烈。企业竞争产生两方面的结果:一是有创新,开发能力的大企业不断开拓新领域、新技术、新产品,以异质化的产品与服务在市场竞争中取胜;二是相当多的企业采取什么产品畅销就模仿什么,只在该产品的细枝末节上稍有改动的经营策略。例如现在电器市场上的电视机、录像机、照相机、电冰箱等均是大同小异,计算机市场也是如此,实际上各厂商生产的产品并没有明显的区别,这种业际无区别的时候,造成产品与生产产品的企业均质化,消费者很难对其个性有清楚的辨识。




效率第一原则


    有人把美国比作一个安放在汽车轮子上的国家,整个社会都在高速运转。“快节奏,高速度”要求视觉识别简易、明快,让人一目了然。例如,美国的交通标志十分发达,充分体现了美国CI系统模式的特色。在美国开车,如果看到黄色M字型的标志,就会使人联想到麦当劳的风味。只要看到方形的红色招牌上有一条白色的波浪曲线,就会感觉到“可口可乐”的诱惑。因此,处于这种文化背景下的美国社会,企业和产品的标识设计要求在标准字、标准色、标准形状与样式等方面达到统一性和标准化。以便提高标识的可读性和可记性,增强在消费者心目中的形象冲击力。美国通用电气公司公关广告部经理K·普朗希说:“人们并不希望知道每一细节,他们只想知道该标志对他意味着什么,希望能获得简洁的信息”。




产品同质化


    广告是产品营销的尖刀兵,为了促进本企业产品的营销,各种挖空心思的广告和促销宣传手段层出不穷。加之现代科学技术发展使用各种传播媒体异常发达,电视、报纸、广播、杂志、路牌、直邮广告,网上广告等辅天盖地,广告信息如同洪水泛滥。企业在这种状况下,其形象的个性就你被水稀释了一样,变得极其谈薄。面对缭乱眼花的广告,特别是广告上同质上的企业和产品,消费者往往感到蓝里挑花无所适从。




理性的管理与操作


    美国是一个法制的社会,企业非常注重制度与行为规范的建设,理性色彩浓厚,在企业得到制度化,规范化,系统化管理和操作之后,它就需要一个外在标志去传播企业或产品的形象,需要一个标志去代表和说明自己。如IBM公司,其标志就深涵公司的理念和文化的意蕴,在公众心目中树立起高科技的企业形象。随着工业设计学的兴起,美国企业提出了“以设计促营销”的口号,工业设计几乎成了美国企业提高产品竞争力和推销企业形象的强力手段。




兼并、重组与剥离


   “沙鱼吃大鱼,大鱼吃小鱼,小鱼吃米虾,米虾吃小鱼。”这是企业发展路上的必然趋势。有的企业从单一经营走向多元化经营;有的企业兼并与被兼并,购买与被购买;有的企业向国际跨国公司发展,原有的视觉系统已经老化,不能再用。另外,确实也有些企业组织老化,形象陈旧或者社会声誉下降,组织形象出现危机。


    例如:1904年创建的美国银行,曾被公众评价为“民众的银行”。但是到了60年代就陷入危机中,从1967年开始的为期一年的调查表明,该银行在“效率、服务态度和创造性”三方面都存在严重问题。于是,银行进行了全面的整顿革新,并对使用了64年之久的银行标志进行了重新设计,并以“幸福的青岛”作为他们设计的新标志
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为啥CI总让我联想的希特勒~~????

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回复 #7 juliette 的帖子

1933年国家识别化
  1933年,希特勒取得德国政权,启用了艾伯特?史皮尔(Albert Speer)设计了一系列象征国家形象的识别符号,经由旗帜、手势、口号、仪式、制服等识别应用在政府、机关、军队与一般大众上 。
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希特勒是做国家品牌的天才
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哦~~~好像听谁说过~~~

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