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中国十大策划人的今昔

中国十大策划人的今昔

这个讲法还是很有意思,98年的一个评选,过了五年一看,物是人非。
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经过五年的市场磨砺后 再看十大策划人的能力
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http://finance.tom.com 2003年06月20日16时34分  来源:   阎峰

中国经济在1995年开始了过剩现象。市场制度的最基本原则:竞争,由此开始真正剧烈起来。极度渴望现代营销知识与技巧的企业,惊慌失措混乱不堪的市场,想制造新闻、抢夺发言权的媒体一起合谋,于1997年,以制造明星的方式制造出所谓的第一届中国十大策划人。


  摩尔定律为芯片速度的倍升,制定了18个月的周期。1997年迄止现在,整整5年的时间,该可以充分检核当时所谓中国十大策划人的真相与真实能力了。


  王志纲


  以个性深沉,思想最富逻辑,业务方向最集中,所参与策划的项目本身之“大”而令人侧目者,首推王志纲。


  1998年推出的《王志纲工作室策划文库》,系统展示了王志纲所策划项目,以及其营销策划思想。如顺德碧桂园、昆明世博会、茅台集团、重庆龙湖花园、奥林匹克花园、星河湾、杭州宋城集团、杭州天都城、中体产业等。


  2000年,王志纲出任中国最大的民营商会——广东私企商会首席顾问。应当说获得了区域市场的最权威确认。


  2001年11月,王志纲以工作室名义,推出新著:关于地产业策划案例的《大盘时代——中国泛地产革命》。在这本著作里,王志纲凭藉自己的理论优势,提出主张:中国房地产当由狭义地产进入泛地产时代:房地产与体育文化产业嫁接、与健康养生产业嫁接、与旅游休闲产业嫁接。但是,正是由于沉溺于自己最成功的两个项目:顺德碧桂园的泛房地产思想、昆明世博会的区域经济连动思想,王在该书中显然对自己有过多的溢美之词,乃至洋洋自得的角色幻想,如:


  “一本立体透析当今中国地产‘海湾战争’的动态案例,一部即将影响未来中国地产走势的策略宝典”;


  “如果你是一个地产开发商,在戎马倥偬之余看了本书会感到开卷有益,你将会对中国房地产发展的历史有所感悟,。。。伴随着喜马拉雅山的崛起是印度次大陆和四川盆地的陷落,中国房地产界的一次全新洗牌开始了”;  


  “如果你是一个政府官员,。。。作为政府这只‘看得见的手’该如获至宝何巧妙地拨弄市场这只‘看不见的手’,才能有效地推动地区经济和社会的良性发展”;


  “如果你是从事与房地产相关行业的人士,你将会通过本书所展示的当今中国房地产的万花筒般的一个缩影,从各自的角度和人生体验去思考,从而得到你所需要的东西”;  


  “如果你是一个学者,你也将会看到在传统的‘学’与‘术’之间,还有一个承上启下的‘道’,而这个奥妙无穷的‘道’,又是怎样通过跟市场经济的对接,释放出你所从未想过的威力来。”


  由于王志纲这种极其傲慢的态度,激怒了一些年轻人。《市场了望》2002年第二期刊发了朱健国文章《驳回王志纲》,对书中《中国地产的人文思考——答客问》一文说法“王志纲依然属于我们这一代人中英雄主义和理想主义的典范”进行了猛烈批判。认为王志纲自命为思想家哲学家表示了反感。该文章在网络间广泛传播,引起了网络青年的广泛共鸣。看来,这一点是王志纲所始料未及的。


  何阳


  何阳2000年1月24日因涉嫌诈骗偷税被银川市警方拘捕,2001年3月28日被银川市城区法院以诈骗罪一审判处有期徒刑12年,并处罚金5万元。


  何阳事件引发了中国策划界地震,使整个策划界蒙羞,也成为大众津津乐道的一个话题。无数人对中国策划界进行猛烈批判与嘲笑,其中不乏原圈内同事与朋友的反戈一击。


  秦全跃


  在今天,给秦全跃先生进行准确的角色和身份界定的话,该是叫“媒介公关、媒介促销活动”专家 。与完整意义上的咨询不同,秦全跃的策划主要是围绕中国媒介本身的特性,考虑如何制造不同于传统广告的影响力。说明白点,就是操纵媒体,制造新闻。


  秦全跃是十大策划人中个性最突出的一个。特点是“怪异”。在2001年的保暖内衣行业中,策划操纵了“鹅鸭大战”,甚至喜欢说一些耸人听闻懂的过头话。 秦全跃自我评价认为,如此做法并非哗众取宠,也不是徒有其表,而是一种策略、一种低成本高效益的传播策略,并在实战中屡试不爽,为客户节省了无数的广告费。 “该学神时别当人,用到神处不用人”。 秦全跃自己也喜欢说 “别拿我当人看”。


  但是,有两个理由让人一直为秦担心:一是在媒介愈加走向成熟,也必然愈加自律,灰色地带减少的时候,操纵媒体本身成为困难;二是在市场过剩,企业和消费者共同追求品牌,品牌气质的时代,耸人听闻与装疯卖傻式的技巧还能否奏效?


  孔繁任


  十大策划人由于素质良莠不齐,往往被人诟病,但孔繁任似乎一直保持了比较好的形象。这与其一贯注重专业性身份有关。自97年评选之后,孔缺少知名策划案例,但在营销知识传播,教育,中外营销学术交流方面成绩斐然。


  2000年,在孔繁任主持下,中国营销界召开了第一届“中国营销人金鼎奖暨第一届营销人论坛”大会,参与者包括了两岸三地与海外学者,业界人士,为中国营销事业吸引大众关注放了卫星。在这次评选中,不仅选拔了一批优秀的营销人士,更主要的是为企业的营销组织,营销能力的测评,建立了第一个完整的科学体系。


  2001年,第二届“中国营销人金鼎奖暨第一届营销人论坛”大会召开。这次会议一个最富于价值的是,邀请到了世界营销权威,营销学祖师爷级别的科特勒与整合营销传播的重量级人物舒尔茨到会,同时,还有营销学界的欧洲学派,法国营销学会会长等人士参加。使中国营销事业真正开始了与国际交流与接轨。


  也许正是因为这个原因,孔繁任被国务院发展研究中心《中国经济时报》评为中国21世纪不可忽视的十大企业人物。


  余明阳


  深圳大学传播系主任,硕士导师,中国名牌发展研究中心主任,《中国营销》杂志编委会副主任,名誉会长,深圳市营销学会名誉会长,中国公关中心教授等职。


  余明阳据说为今日集团、乐百氏奶,雅戈尔西服、长安汽车、沱牌曲酒等众多企业导入CI,并著有《CIS教程》《大众传播学》《广告策划创意学》多部著作。看来一直未脱离学术界。但2000年余明阳不事声张,悄悄潜入曾经的客户,沱牌集团任总经理,几乎与曲云波下海科龙的大张其鼓相映成趣,算是文人下海的一个晚到的典型,。但是,期间业绩如何,企业不曾宣传,几成悬案。


  据说余明阳已离开沱牌集团。从各类报章上仍可以看到余明阳以教授和博士身份参与各类学术研讨会消息。


  崔秀芝


  中国著名策划专家中唯一的女性。人民日报社公关信息部(北京捷传公关策划中心)主任,中国公关学术委员会委员,中国管理科学研究院研究员。专注于企业公关。


  崔女士更具有研究气质,据说在97年评选之后,主张“无声策划”,可见对制造明星式策划人极度反感。最近,崔女士思考中国进入WTO之后,中医药将作为迎战世界的主导产业,中医药的机遇与挑战并存这一极具宏观性、民族性的战略问题。2000年初,经国家科学技术部批准的《中医药产业发展战略与对策研究――培育中医药产业成为中国经济新的增长点》的国家软科学项目,由人民日报社公关信息部承担,崔秀芝女士为该项目的总策划与负责人。


  叶茂中


  人小鬼大,68年出生。叶茂中极大化地利用了中国策划人自我推广的一类模式,广泛发表案例,出版案例专著,如《圣象策划记实》,《劲王野战饮料策划记实》等。与崔秀芝强调的“无声策划”恰恰相反,还是在延续着制造明星式的自我宣传路子。与其他策划人人好发表言论与观点不同,叶茂中显然不是个理论的创造者,更主要是应用与阐释。而且据感决叶口才一般。


  叶茂中一直宣扬的是全案策划,但为人所诟病的是,叶一直喜欢强调影视制造在全案中的作用,据说其赢利主要也就是靠制作。不知道其到底如何实现现在流行的所谓“整合”。


  赵强


  97年后,神秘从策划圈中消失,中间偶然在电视上主持财智之类节目。


  2000年重出,身份为广东中山名人电脑副总经理。下海之后的赵强给人的感觉是面目焕然一新。主要原因,是主持了近年来比较少见的一个商战现象:PDA市场中的名人大战商务通。


  在这个商战中,赵强表现得更象个企业人,而非策划人。排除了关注个别企业因素的游击特点。首先是产品创意,名人PDA在造型上更加轻薄短小,而功能更强,出现了较之商务通更先进的草书连笔识别功能,以及后来的短信王。与这种技术研发相匹配,赵强同时玩弄起价格利剑,双剑合壁,号称“技术领先,价格到底”。同时,在市场推广上,赵强创造了非常有趣和优秀的传播概念:呼机换了,手机换了,你掌上电脑也该换了。


  作为北京出身的策划人,赵强在市场中表现出了南方营销策划人所不具备的商业政治家素质,在对商务通进行打击的时候,比较刻意地创造了“竞合”概念,据说挤兑得对手、商务通总裁张征宇哭笑不得而颇为失态。


  赵强在2001年第二届“中国营销人金鼎奖暨第一届营销人论坛”上获得了案例大奖。并在美国与美国营销促进会进行了交流。


  王力


  1987年创办我国第一家公关策划咨询机构“恩波智业研究所”。主要案例为10年前的“亚细亚现象”,被誉为“中国公关第一人”。 据说,王力此后还为联想、用友、国美、王朝、等企业提供咨询服务,以及希望工程、中华慈善总会等提供服务。


  王力最得意之作,是一个项目:郑州亚细亚商战;一个概念:智业。但近年来给人留下深刻印象的,则是一个事件:对“点子大王”何阳的猛烈批判,以及在1999年上海举办的策划峰会上的“砸场”,对王志纲等进行了直接的攻击。因此招来了王志纲等人的强劲反弹。王志纲万分悲愤怒地指出:王力是个悲剧性人物,我以为,这是典型的“北京混混文化”在作怪。


  如果以今天的概念来界定王力身份,他应该是个公关活动策划以及企业文化策划专家,并非完整意义上的企业咨询顾问。毕竟在其活动频繁的1992年、93年,中国市场经济尚未真正开始,中国企业在当代历史上的诸多战略性行为,如价格战,广告战,概念战等等,都未开始,王力不可能超越时代。而其最主要成果,亚细亚商战,本质上是在国有商业普遍缺少营销观念和行为的情况下,运用了一点现代营销学的技巧罢了。


  固然有开创之功,但王力后来公开宣称告别策划界,开始陷入了精神怪圈。这个怪圈就是由于年龄老化,必然带来的倚老卖老心理;以及希望获得学院派人士正式承认的隐秘心态。,还有感染北京独特政治文化影响而富于政治心机的做派。例如,王后来对外公布身份基本是著名决策咨询专家、另类思维学者,中国智业创始人,北大客座教授等等份。在其后来著作《不成咋办》、《匪夷所思》的推广宣传中,更有“涉及百业、触及百科、波及百态、谈及百感”,以及“句句无真理,字字皆用心”的夸张说法。在1999年策划峰会上则有“中国策划业向何处去,向我的后脑勺看齐”、“个子矮的向我屁股看齐,因为我在10年前就入行了”的惹事的言论。


  王力对策划界“先是浅,再就是黑”的的批判,有其道理。但不能与时俱进,也是王力的真正的悲剧所在。92年以后的迅速开放,市场本身对营销策划的强大需求,导致了在营销管理等知识的传播上的超乎一般人设想,从90年开始,在90年代中后期,以MBA教育为代表,可以看出现代企业经营管理,营销传播知识的教育发展有多快。王仍局限于思维科学,公关学的基础理论,因此显得比较浅,与当代社会现实非常隔膜,所以再无杰出案例。


  李光斗


  出名于亚洲大专辩论赛,为优秀选手。但与辩赛时的另一伙伴蒋昌建大学毕业、出国、留学、回国、教书的道路完全不同,李毕业后南下,在广东建立了自己的广告公司。


  1993年,进京“买桥”,在北京东三环,竖立起了“威力桥”和“小霸王桥”,这是首都道路上第一批以著名商标命名的行人过街天桥。


  1994年李光斗诚邀成龙“义拍”“望子成龙小霸王”广告,极大地抬升了小霸王的知名度。


  1997年主要策划彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。 后如澳星发射现场广告等等案例。


  李光斗受到过良好教育,辩才突出,个人魅力无穷。他的特点是,以创造知名度为核心目的,以奇妙的媒介创新+大胆的活动策划组合,来获得事半功倍的传播效应。在知名度仍比较稀缺的90年代中期前后,应当说抓住了当时市场的某些本质。但是,其主要还是聚焦在单纯的企业传播上,而没能进入企业营销与传播的整合上。


  后因事入狱。现偶见文章于报刊。
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此人也就是个哗众取宠的,无多少内涵。
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·秦全跃


秦全跃:落地派的倡导者。秦全跃爱说“:成功的策划背后,是落地的努力。”冰冻三尺,非一日之寒,落地的怒力炼就了他能在一种产品纷纭的各项特征中,一下子捕捉到一个最能与市场契合的点。  

秦全跃简介                       

作为策划人,秦全跃的点子很怪,这让很多企业不得不佩服。这种“紧异”并非有意哗众取宠,也不是徒有其表,而是一种思维上的怪异是一种别人很难模仿的怪异。“该学神时别当人,用到神处不用人”。难怪他常说“别拿我当人看”原来是醉翁之意不在酒。
秦全跃就是这么一个人,有点怪,但又怪得可爱,他为了给江西一家药厂做降血脂药的策划,跑了当地的6家医院,15家药店,买了21种同类的药;为了想出一个叫绝的广告创意,常常凌晨三四点钟拽上朋友到酒馆里喝到天明……想点子是个逆向思维的过程,有时他为了不让自己睡着,经常在晚上只洗一只脚,留一只脚不洗,逼着自己把点子想出来。

秦全跃“诡计多端”,且看:

——当年价格300多元的百龙矿泉壶上市时,面对的是每瓶3元钱的矿泉水的竞争。为此,秦全跃创造了“矿泉壶一分钱喝一杯矿泉水”的新概念。

——“三鸣养生王”刚上市,打的广告是“保健强身”,销售不太好,秦全跃一句话道出了“病症”:“广告词太虚”。他打出的广告是“寻找高人”。很多人乍看都以为这是个招聘启事,仔细一看,不禁莞尔,原来秦全跃要寻找的“高人”是高血糖、高血压、高血脂患者。

——河南轻身宝减肥食品进京时,秦全跃为之创造的“点”是:专对女士减肥。这个广告一推出,轻身宝当月销售额达50多万元。

1997年秦全跃被评为“中国十大策划人”。

秦全跃说他的血管里流的血都是市场,不干市场策划他难受。“60岁以前,我只想再策划几场大的商战,60岁以后再弄个小马扎,在大树下泡壶茶,遥想当年,总结经验”。这位怪才如是说。

秦全跃90年代商战记事

年  度 策 划 事 件 单     位
1991年 北京地板砖大战 江苏玛维斯德塑料有限公司“双一”牌地板砖
江苏张家港联谊塑造有限公司“联谊”牌地板砖
1992年 北京矿泉壶大战  河北唐山富豪集团“富豪”牌矿泉壶
1993年 河北酱油大战 河北石家庄珍极集团“珍极”牌酱油
1994年 花粉大战 北京金王保健品公司“金王”牌纯花粉  
1995年 减肥大战  河南轻身宝公司“轻身宝”牌减肥品
1996年 空调大战 京海集团JDC空调
1997年 为北京国安新航线公司创意;国安挑战李宁
1998年 为河南鑫旺集团策划5.6亿资产姓公姓私
1999年 为哈尔滨红太阳集团创意“请您青海看牦牛”
为金王集团创意“为保健标识公证”
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李光斗:事件营销第一人字号显示:大 中 小  2007-10-17 11:02:00  来源:百度  为自己做嫁衣

  作为一个实战派营销人,李光斗一直把自己营销得很成功。营销界和企业界一提起“李光斗”三个字会想起什么?品牌、广告还是新闻策划?李光斗似乎什么都想插上一腿,但“神五飞天”和他之前铸造的种种“传播神斧”,使得人们更愿意相信,李光斗是一个制造事件的新闻天才,这符合他复旦大学新闻学院背景的出生。

  李光斗很会为自己制造卖点,他曾经给自己做过一个广告,那则广告是“李光斗能为你的企业做什么?”他的回答是:

  岂止拍广告那么简单

  *为你的产品寻找卖点

  *为你创意有销售力的广告

  *为你找回浪费的那一半广告费

  *为你的品牌制定差异化战略

  *为你的产品引爆市场、制定流行

  *让你的品牌快速成长、一夜成名

  *让你超越竞争对手实现跳跃式增长

  *品牌战略暨营销广告规划

  ……

  在一连串并不公正的排比之下,李光斗会忙不迭的“捧上自己的名片”——“李光斗,中央电视台广告策略顾问、品牌竞争力学派创始人、出身于企业的中国十大策划人代表人物,亲历了改革开放后中国品牌建设和发展的全过程,全程参与并策动了中国VCD和乳业营销大战,被评为影响中国营销进程的25人之一。李光斗以独特的智慧和卓绝的实战精神,奋战在瞬息万变的营销一线,帮助企业不断攻城掠地,创造了众多令人拍案叫绝的成功案例。”

  “名片”上有几个让人眩目的闪光点,“中央电视台”“创始人”“十大策划人”“亲历”“全程……大战”“25人之一”,李光斗善于造势,更精通于“借势”。他认为,在本质上,借势和造势是密不可分的,一个营销人要行走江湖,身上的“佩剑和光环”一定不能少,不然路遇“剪径之徒”,受伤的只会是自己。

  诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说,信息时代,有价值的不是信息,而是你的注意力。于是,制造热点事件,创造新奇概念,捕获消费者的注意力,已成为20世纪90年代以来中国企业发展所倚重的一道独门暗器。我们所谓的事件营销,其实就是指企业利用最佳时机介入重大社会活动、历史事件、体育赛事等进行品牌传播。

  毕业于复旦大学新闻学院、出身于企业的李光斗可谓深谙事件营销的真谛。自20世纪90年代始,李光斗全程参与了中国VCD和乳业的营销大战,其中《小霸王学习机.望子成龙篇》广告成为25年来最有成效的本土品牌传播运动;澳星发射现场广告开创了世界航天广告之先河;中央电视台“伊利杯我最喜爱的春节晚会节目评选活动”使伊利成功地由区域性品牌发展为全国乳业强势品牌;2003年李光斗全程参与的“蒙牛—中国航天员专用牛奶”事件营销更是全面提升了蒙牛的品牌价值,被评为当年中国最有影响力的广告运动之一。

  尤其是在“神舟五号”事件营销中,蒙牛没有仅限于赞助,而是采取了“花一分钱做事、花九分钱宣传”的策略,制定了完备的媒介宣传计划,从全局上把握信息宣传的关键点。蒙牛提前两个月来策划这次活动,包括制作电视广告和平面广告。在“神舟五号”上天以前,蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位,只等待一声令下,广告就蜂拥而上。

  “广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万元。”这成了李光斗常挂在嘴边的一句名言。李光斗是一个善于制造名言和为自己造名的名人,任何时候,他的名片总是被“擦拭得一尘不染,并且光彩夺目”。

  ——李光斗简介:

  中国十大策划人、著名品牌战略专家、品牌竞争力实战派创始人、中央电视台广告部顾问。毕业于复旦大学新闻学院,1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会,荣获冠军。

  曾任复旦大学研究生会副主席。1995年作为中国广告代表团成员赴美国考察。

  自1990年开始从事市场营销和广告策划工作,先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的中国广告和市场营销经验,曾获全国电视广告大奖。

  《中国策划业十年大事记》收录了李光斗策划的多个经典案例。《仅次于总统的职业》成为中国本土营销广告人士的第一书。李光斗全程参与了中国VCD和乳业的营销大战。他策划的《小霸王学习机·望子成龙》广告成为20年来最有成效的本土品牌传播运动,澳星发射现场广告开创了世界航天广告的先河。
——李光斗其事:

  李光斗也“成龙”

  光环笼罩下的李光斗,自称“受伤很少”,他所咨询和代理的案例,总是能够“好评如潮,博得满堂彩”。一个让他至今久久难以忘怀并习惯时时挂在嘴边上的,是小霸王学习机的策划,他称这个策划是“20年来最有成效的中国本土品牌传播运动”。小霸王是一个传播得非常成功的品牌,无论是他自己,业内还是经营业绩,都足以映证小霸王的成功,在一些大众场合,虽然小霸王已经走远,但李光斗仍然会把大众的记忆,拉到遥远的十年前……。

  “同样天下父母心,望子成龙小霸王”。一句精炼的广告语表达出一种人类共有的细微感受,令人心灵产生持久的共鸣。“望子成龙·小霸王”广告成为20年来中国人记忆最深刻的广告之一。

  早年在“广货北伐”的队伍中,有一个响当当的品牌——小霸王。小霸王的成功,不仅在于过硬的产品质量和良好的售后服务,而且在于持续不断的广告创新:品牌命名、有声商标、限价广告、媒体选择等。

  真正能够在市场上站稳脚跟的商品都有一个共性:满足消费者的需要,无论是物质层面的、还是心理层面的。也许是生逢其时,小霸王学习机的出现恰好填补了市场的一种需要,这是“学习游戏在一块”的产品,除了普通游戏机功能,还把王永民的“五笔字型”汉字输入法、打字游戏、BASIC语言等融汇其中,奠定了良好的市场推广基础。

  邓小平同志曾在上海视察中国福利会儿童计算机活动中心时指示:“计算机要从娃娃抓起”。事隔多年后的1991年,当普通的PC机降价到每台三千元的时候,中国大陆的计算机市场仍然冷冷清清,因为当时国民平均消费水平还很低,但是对学电脑的迫切性和重要性连出租车司机都会告诉你。

  小霸王学习机的影视广告片没有做成“明星+产品的推销式”,而是使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系,“望子成龙”一个众所周知的成语,恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起来。

  当时的成龙是用拳头打天下的香港武打明星形象,当年的代表作有《醉拳》、《龙少爷》、《红番区》;小霸王商标虽然也是由两个拳击手套组合的形状,但学习机毕竟是智慧的象征,不同的时代造就不同的英雄,正是所谓的“江山代有才人出”。在普及电脑教育的年代,谁不希望自己的下一代能够拥有电脑技能、能够出类拔萃?

  于是就有了:“想当年我是用拳头来打天下,如今这电脑时代,我儿子要用小霸王来打天下”的创意出发点。与流行的明星广告不同,李光斗开创了一种全新的明星广告方式,避免了生硬的明星推销式广告窠臼。当时请成龙为小霸王拍摄广告时,李光斗就提出由成龙为小霸王义拍广告,为成龙慈善基金会筹款。这一提议,成龙欣然接受。

  广告摄制完成后,为了配合广告投放,李光斗考虑如何从侧面进行宣传。请明星拍广告早已不算什么新闻,但成龙毕竟是明星中的明星,也是当时中国产品所聘请的知名度最高的名人。他们做了一番调查,发现受众关心的是请成龙拍广告花了多少钱。

  这是一个难以回答的问题。

  适逢“赌徒”

  有的企业曾想以高额片酬来显示实力。当时一位著名影星为某一空调品牌只是露齿一笑拍毕广告片后,这一空调企业就宜称“某某空调花百万请某某明星拍广告”,这是当时中国演员的最高广告身价,消息一出,各大报章纷纷转载。

  但负面效果也随之而来。老百姓纷纷质询:百万买美人一笑是否值得?中国人最善于发散性思维,联系上“贫困人口”、“希望工程”等问题,肯定是企业自找没趣。中国的消费者也越来越聪明。你这边一宣传一掷千金拍广告,他那边会想反正羊毛出在在羊身上。

  有鉴于此,李光斗把宣传的重点放在成龙为小霸义拍广告上。

  1995年元旦,小霸王的新纪元开始了。成龙“望子成龙小霸王”的广告随着中央电视台铺天盖地地而来,直逼每一个消费者。而由李光斗亲自撰写的《成龙为小霸王义拍广告》的新闻也在全国各大报章发表,几乎全国所有报纸和文摘杂志都纷纷转载,连香港、日本、新加坡的报纸也予以转载。因为这则消息太有新闻价值了,它具备名人、名牌产品、道德感、传奇故事等太多流行因素。

  一个月后,成龙主演《红番区》在中国大陆上演。票房空前,成龙的知名度和美誉度在中国大陆达到了顶峰。成龙在北京主持《红番区》的首映式时面对记者穷追不舍的提问,不得不为“义拍”广告一事打圆场,声称希望我们的下一代更好地迎接电脑世纪的到来。

  《成龙为小霸王义拍广告》成为一次非常成功的宣传,这次企业宣传配合《小霸王·望子成龙篇》广告的播出使小霸王的知名度达到了顶峰。而李光斗,也借助这次广告造势的成功,得以在后来的VCD行业和乳业“功成名就”。

  VCD行业,李光斗的搏击多少有些侥幸。当时,李光斗为爱多胡志标创意制作了爱多VCD成龙《好功夫》篇,尽管在业界鲜有好评,但仍然刺激了胡志标在1996年和1997年的无比风光。营销界同是策划名人的朱玉童对爱多的一系列广告有过自己的评价:

  “如果说以成龙为形象拍摄的小霸王学习机《望子成龙篇》,无论是诉求、创意,都算是成功的话,爱多VCD的成龙《好功夫篇》也还说得过去的话,那么这次以展示爱多形象的《真心英雄篇》广告,尽管耗资甚巨,但确实不是一个非常成功的广告片,若不是标王的影响力,加上VCD的整体市场销售的哄抬现象以及降价刺激,爱多VCD今年销售业绩估计会相当尴尬!”

  李光斗碰到了一个疯狂的“赌徒”,胡志标的市场心态,至始至终都是在放手一搏。

  1996年夏,胡即攻下上海市场,完成了第一轮全国推广运动。后来胡又找到成龙拍广告,成龙开价450万元,几乎是爱多当年全部利润,胡却很干脆地答应了。不久,成龙版广告拍竣播出:“爱多VCD,好功夫!”一句话使爱多一夜风行全国。胡再接再厉,1996年11月8日,胡揣着成龙的广告片和8000多万元经销商集资款,以8200万元夺得次年央视天气预报后的一个5秒标版,成为当年央视标王。1997年,爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元,奇兵突起,赫然耸立于中国电子50强排行榜。
止不住的争议

  李光斗很遗憾,VCD之行并未为他累积任何的“第一”。李光斗对于“第一”或者“先河”性的策划,总是情有独钟,作为一个营销策划人,如果在创意上总是跟风,那他的创意生命也将终结。不可否认的是,李光斗的创意天分,似乎是天设地造,与生俱来的。从他最开始行走策划江湖,他的创意设想,就已经足够大胆了。

  1992年12月21日,李光斗创意策划了“澳星发射现场广告”,把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌竖在了西昌卫星发射中心澳星2号的火箭发射架上,首开世界航天广告先河。就连一向事事好为人先的美国人也称赞这是创世界纪录的壮举。

  “澳星发射现场广告”之后三个月,美国航天局才将其准备发射的“康尼托加”火箭箭体表面用来做商业广告,开价50万美元。最后被美国哥伦比来电影公司买下为其摄制的由施瓦辛格主演的新片《LastActionHero》做宣传。“澳星广告”的轰动性不言而喻,海内外众多新闻媒介都对此事进行了充分报道,传播效果巨大而深远。

  之后的李光斗,便将主要的精力放在了乳业,尽管这其间他也做过一些其他行业比如家电业彩虹电视的“飞黄”策划案。也许“彩虹飞黄”一案做得令李光斗本人不甚满意,在各种场合,李光斗都很少也不愿意提及“彩虹飞黄”,但飞黄一案,李光斗本人却是声名远播。

  1997年6月1日,内蒙彩虹电视机厂斥资600万资助柯受良先生驾车挑战极限飞越黄河壶口。5月26日,李光斗与当时彩虹的总经理牛希安产生联系,说这600万肯定是彩虹电视机打了水漂,最终结果只能是娶媳妇打幡,跟着哄一把,名也留不住,产品也卖不好。对方反问理由何在。李光斗说飞黄的主题是柯受良飞黄,而不是彩虹电视机飞黄,不值600万。此次飞黄柯氏肯定胸有成竹,否则,谁也不飞。

  如此,彩虹为何不提出条件,要求柯受良在飞黄时,必须携带一台哪怕是9英寸的彩虹电视机。既然柯受良能够飞黄,那么彩虹电视机也一样可以飞黄。那么这次飞黄的主题就不再只是一个,因为彩虹电视机也一样飞过了黄河。事后广大消费者也一定会蜂拥而上,选择彩虹电视,很简单,这么好的电视机够有多牢靠质量有保证,人家为什么不买。

  600万元固然不少,但只要能让彩虹电视机飞黄,就是再翻上一翻,投入1200万元,也不算多。因为只有这样才能改变彩虹赞助的性质,一个是闪在一边,锦上添花干巴巴地炒作,自吹自擂;一个是身临其境,雪中送炭,活生生的事实,现身说法。

  谁都知道,自吹自擂是一种状态,现身说法也是一种状态,锦上添花是让你更好看,雪中送炭,是让你更红火。知名度对一个企业和产品而言,固然十分重要,但最最重要的恰恰是美誉度。事实证明,也只有美誉度才更能调动老百姓掏钱的感觉。如果产品美得不能打动人心,任你花上百十万跑到泰山树个千年钟登峰造极,或是斥资几个亿闹到中央台夺几届标王,也都是徒劳的。谁叫你不和老百姓去处鱼水情,谁叫你不当人民子弟兵。

  飞黄过后,想飞黄的人也是越来越多,有骑摩托车飞黄的,也有骑自行车飞黄的,说不定过一阵子还会有骑驴、骑马、骑猪、骑狗、骑骆驼飞黄的……,任凭飞黄的形式更加多彩,任凭飞黄的技能更加精湛,有一点却有目共睹,赞助的企业越来越少,赞助的金额也越来越小了。不管怎么说,彩虹电视的飞黄一案效果并不理想,彩虹并没有一飞而起,而彩虹案本身的策划,在业界也是颇受诟病。

  有策划业界的同行评价说,有谁记得当年赞助“飞黄”600万元的彩虹是做什么的?事后有媒体认为彩虹形象推广受挫的主要原因在于“飞黄”场面由凤凰卫视直播,而内地电视台接收不到,中央台转播自然裁掉了所有场面中竖着“彩虹”字样的旗帜及标志;即使当时看到了彩虹标志,受众也想不到彩虹是国产电视机的一个品牌;柯受良“飞黄”的惊险场面几乎完全掩盖了彩虹的商业卖点。

  事后专家们认为,完善的细节操作还是可以把彩虹电视机和“飞黄”紧密联系在一起的。从商家的角度来看,彩虹赞助“飞黄”就像一个把眼光都吸引到自己的脸上的模特却会让时装客户认为一钱不值。当年的这出由李光斗一手操办的“彩虹赞助飞黄戏”,策划界不少人认为是个很轰动的策划性事件。但不少专家却以为,像“飞黄”这样的策划,企业要小心,这样的策划对企业并没有任何意义。

  “飞黄”的成功,使柯受良身价倍增!使策划人李光斗名声大振!但于“彩虹”来说,却有些像是雁过无痕——似乎“鞭炮”的响声也没有照顾到他!李光斗个人也以为,彩虹飞黄策划的实际效果并不算成功,尽管它吸引了眼球。

  绝好契机

  在策划业界行走,不可能总是一帆风顺的坦途,总会有低谷,也总会有落寞,李光斗一直是在一线的策划前线实战,策划人不会是天生的策划人,实战中成长是他必经的阶段,既然是成长,就应该允许跌倒。李光斗是一个聪明而顽强的人,他没有让自己跌倒和落寞太久,很快,在新的领域——乳业,他又找到了自信的理由。
1998年初在中央电视台举办的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”活动中,伊利杯取代春兰杯,使得“伊利”以此为契机,由区域性品牌迅速跃升为全国性品牌。

  在策划“98伊利杯:我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”事件行销过程中,李光斗充分把握住了“中国强势媒体—CCTV”的整合传播势能,以广告塑造品牌,最大程度上运用了强势媒体——CCTV的传播势能为伊利的品牌的传播形成更大的动能推动力。“广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万。”这成为李光斗常挂上嘴边的一句名言。

  策划生涯,细微的形容很象是在钢丝上行走,左摇右摆,时刻都有跌倒甚至一蹶不振跌入万丈深渊的可能。中国的策划业界,李光斗是少有的几个绿树常青的策划名人,策划界陷落和吞噬了很多人,即使是李光斗,也曾经不幸失足。李光斗至今仍不愿再提起那段令其神伤的往事,策划界本不规范,稍不留神就可能走向法律的边缘,李光斗因纠纷而入狱,并不是策划界的一个特殊的案例,策划界落马者常有,啸傲江湖上十年仍屹立不倒的不常有。

  李光斗对自己这段不太光彩的历史,不想多谈,在业界消失了一段时间之后,他又重新行走江湖,并且再次无限风光,在策划界能够再次振作而战的,唯有此一人。

  让李光斗再次在业界声名鹊起的,是“蒙牛航天”一案,在此之前,业内一直有人中伤李光斗的策划与营销的整合差迟甚远,李光斗策划过“人行天桥案”和让人叫好的“伊利系列作品案”,这些案子都只是局部上的创意贡献,没有提及到品牌战略的全部,更不用说是品牌的整合营销传播了。复出后的李光斗,对自己进行了深层的反思和剖析,他决心改头换面,用新的模式和形象为企业提供全案策划。

  恰巧,蒙牛为他提供了契机。

  十年一个轮回,从首创“世界航天器广告先河的澳星发射现场广告”到最近参与策划的“蒙牛—中国航天员专用牛奶”。李光斗10年前“做一次真正的太空广告,当中国的宇航员飞上太空的时候,‘欲与天公试比高’,去策划一个让全世界看得见的广告”的梦想终于实现。

  赞助“神五”并非的蒙牛一家,但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。在“神五”事件营销中,蒙牛没有仅限于赞助,而是采取了“花一分钱做事,花九分钱宣传”。

  制定了完备了媒介宣传计划,从全局上把握信宣传的关键点。蒙牛提前花了二个月的时间来策划这次活动,包括制作电视广告和平面广告。在“神五”上天以前,蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位,只等待一声令下,广告就蜂拥面出。正是深谙事件行销的精髓,系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补,借势“神五”这个一飞冲天的机会,蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。娴熟的事件行销营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

  在一个公开的媒体场合,李光斗和蒙牛的孙先红一起,共同回顾了这一让业内外啧啧称奇的营销策划案的始末细节。其间,李光斗本人对蒙牛一案的总结,可能更发人深省。

  蒙牛一战

  李光斗认为,蒙牛把握住了事件行销的精髓。中国航天员专用产品并非只有蒙牛一家,但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。所谓事件行销(EventMarketing),就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。

  通常企业借助事件行销传播的信息有企业及品牌的名称(知名度)、企业形象(美誉度)、产品技术信息、产品质量信息等等。而在这次“蒙牛:中国航天员专用乳制品”策划行销中,蒙牛牢牢把握住了事件行销的精髓。知名度与美誉度都得以很大的提升。策划事件行销,首先得选好一个新闻由头,赋予它新闻价值,让新闻界能从中受益,从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。

  而借势“神五”,无疑是最好的由头,因为“神五”是中国的第一品牌。事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点,是从品牌建设的高度的出发,融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

  事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中,李光斗始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。为此,李光斗精确把握住了事件营销的落点:蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。

  “蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。在这次事件行销中,蒙牛的宣传口号“举起你的右手,为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。
“蒙牛:中国航天员专用乳制品”的成功策划,使蒙牛具有了“超越一般感觉的感性产品”的特性,从而使蒙牛的品牌增加魅力,提升了蒙牛品牌的知名度,升华了蒙牛品牌的美誉度。这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。

  当然,李光斗同时也认为,“蒙牛:中国航天员专用乳制品”的成功,不仅是事件行销本身的成功,也是传播的成功。在事件行销的大潮中,诸多企业“八仙过海,各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。

  通过这些年来事件行销的成功经验,李光斗总结出事件行销传播的四大定律:

  定律之一:传播的意识要强,做了好事要留名

  企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值,因此做了事就要及时宣传出去,通过传播手段到达消费者。我们经常讲雷锋事迹,有一句流传的话是“雷锋出差一千里,好事做了一火车。”但雷锋是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉,但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。现在我们回过头来看雷锋,在他牺牲后,出版的《雷锋日记》发行超过了160万册,也正是通过这样强大的传播,才使得我们认识了雷锋,学习到了雷锋精神。道理是一样的。

  定律之二:主动传播,做了好事自己讲。钱钟书曾说过:“一个人不说你坏话时间的长短,取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”在如今的注意力经济时代,一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的,这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心,而且还要得到媒体、政府等社会各界的。

  在如今的功利性时代,尤其是在城市,没有人会缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时间主动传播信息,要想获得市场口碑必须自己有意为之,要主动传播,做了好事自己讲。所以在事件行销中,要从全局上把握住宣传的关键点,抓住传播的新闻点、新闻由头,为媒体提供新闻素材,达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能,最终也就抓住了目标受众的眼球。

  定律之三:加强传播的强度和跨度,做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。事件行销要“花一分钱做事,花九分钱宣传”,同时更要保持事件行销的长期宣传效应,将事件营销作为长期的品牌发展战略,更加系统地整合利用各种营销手段,有机的配合和互补。

  借势“神五”的企业很多,仅航天员专用产品就有6个,但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度,在于它的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助,而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销,利用广告把蒙牛的“中国航天员专用乳制品”告诉了全国的消费者。在媒介策略上,蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法:在中央电视台密集投放广告,让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念,同时,采取全方位策略,配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径,几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号,对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。

  定律之四:选择强势媒体,居高声自远。

  正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家,又是电视广告权力最集中的国家,形成了如CCTV这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播,就形成了广告通路的核心问题。在中国的广告管理应坚持广告聚焦法则,广告投放不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌,讲求传播势能的运用。居高声自远,形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

  李光斗说道,“借势神五蒙牛飞升”最起码传递了一个启示:通过策划提升品牌竞争力。“蒙牛:中国航天员专用乳制品”事件行销的成功可以说是资源整合的成功。我们调动了广告界一切可以调动的力量:中央电视台广告部、美术创意指导马忠渝先生以及各种广告媒体。大家都贡献了自己的聪明才智。蒙牛的成功诠释了这样一个道理:策划是提升品牌竞争力的一个重要手段,事件行销是高效提升品牌传播的最佳时机。

  所谓“有花堪折直须折,莫待无花空折枝”。

  我们正处于一个传播令人致富的年代,制造热点事件、热点人物,创造新奇概念,挖掘提炼新闻,继而引起媒体的注意,进行媒体炒作,捕获消费者的注意力,已成为上个世纪90年代以来中国企业发展中一道独特的风景。从心理学角度上分析,人们都会受到羊群效应的影响。不论人们是出于猎奇心理还是出于社会责任感,公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。出于对事件的关注,大家的行为和意识易趋于一致,企业借此进行信息传播就更广泛、更充分。

  从广告学角度分析,遥控器效应不知道会浪费掉广告主的多少广告费。在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代,观众的收视耐心不会超过5秒钟,一见广告就换台成了人们看电视的习惯。而事件营销戏剧性强,不仅在事件发生时给受众以深刻的印象,而且利于传播,经过较长时间,仍能引起回忆。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质,以及提升生活素质的功能,所以,较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象,亦可增强消费者的信心。

  这就决定了重大事件的含金量对品牌塑造具有不可替代的催化剂作用。由此可见精妙策划、严谨执行、切实传播的事件行销是高效提升品牌传播的最佳时机。

  李光斗是一个无可争议的超级辩手,可以想见,他出色的口才和辩才,为他“征战沙场”,立下了多大的汗马功劳。至少蒙牛一案,不仅让他慷慨雪耻,更让他能重新在业界吐气扬眉,于李光斗而言,蒙牛的确是一个让他倍为兴奋的事情。他很感激。
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李光斗入狱之事,网上都语焉不详,不知道怎么回事?
但此事肯定对其影响颇深,知耻后勇,会更小心的。
乐乎设计,乐乎生活~

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