发新话题
打印

建设品牌与建一座房子

建设品牌与建一座房子

蛮有意思。
————————————
http://jamowoo.spaces.live.com/B ... 1C9664954!410.entry
Building a brand is like building a house.

曾几何时,打造一个品牌完全是一项形象工程,请一个名导拍一条TVC,好比请一个大师造一幢房子,给人一种很高档的感觉,一看就知道你这个牌子响当当。极端的例子是欧洲教会和大教堂们,因为市场上没有竞争者,于是单方面的布道,教堂一座比一座豪华高耸,你的品牌只允许消费者瞻仰,不接受对话。



后来事态稍显复杂,房子要考虑排水系统,有的要引入供电、供暖系统,越来越多的因素决定了它是否是一座完整的建筑。几年前有个洋建筑师在中国引入了360度的概念,当时大概说的是你的房子,不管是百货商场、高层住宅、商务楼还是别墅,什么都要有,而且要有统一的风格。这个概念令那位建筑师在国内脱颖而出,由于观点独特,他自己的理论却是一座不折不扣的大教堂。

多亏了那座大教堂,至少国内的marketer差不多都已经意识到品牌形象不只是一句slogan、一条TVC、或者是一块户外。他们都要造一座现代建筑。建筑师的角色也产生了分工,一手遮天的大师也不得不与室内设计师、布线工程师等合作。



问题是,这一切都是for the sake of itself,造一座地产商和建筑师眼中的优秀建筑。恒源祥想要造劣质金字塔,go for it,反正他只要你看一眼,笑一下而已。通用汽车的小区,希望开盘前就sold-out,要和丰田和福特的小区拼,从物业的角度,是服务,从居委的角度,是配套设施,但你的房子最终是卖给住户(不考虑炒房团),那么关键就是:用户体验。

未来建筑一定是围绕用户体验展开。你的房子能够感知你的想法,并马上给与反馈,无数科幻场景中重复着主人公早上醒来到出门上班之间那一连串智能化的想象空间。高级别墅和学生宿舍当然不同,即使是住同一幢高层住宅的人,对于居住的需求也不一致。

酒店里吸烟楼层和非吸烟楼层的想法是对于用户需求分类的简单响应,其他的,以鸟巢和水立方为代表,也可以看作是未来建筑的雏形:自然采光和环保材料的运用(绿色产品和相关营销),楼宇智能系统(企业ERP和网络一体化),哪怕是物业+业主委员会的制度(CRM?)都提升了用户体验,不过是有点扯远了……

急需打破的壁垒是,国内营销运作系统的糟糕流程和急进心态,2008年初上演了多少奥运比稿,但我没有看到一份有关奥运年消费者行为分析的专业调研报告,隔靴挠痒的不少,离不了案例展示和媒体数据的自吹自擂。上海的老百姓对于北京即将发生的奥运到底有几分热情?80后是更看中一台奥运赞助商的笔记本还是一台造型小巧设计前卫的show-off机型?帖了奥运标签后,认知度、好感度、崇拜度、恶心度的变化落实到真实数据了,或依然是YY了事?

特别是在互动营销、零售营销和直效营销领域,消费者更处于核心地位,为什么我们的策划专家热衷于卧底四伏的focus group,而没有人走上大街走进商店与消费者交谈?客户愿意给充斥不定因素production慷慨买单,却吝啬于给策略投资,不理解还是不信任?多少次,所谓的品牌战役成就了一座座dead house,却仍旧处心积虑地编造数据去取悦皇上。



伟大的品牌,都是用户体验领域的专家。Apple、Google、Nike,他们胜在产品诞生之初(全程贯彻造房子精神),营销上的成功多半是水到渠成。所以,在产品上无法超越的情况下(这也是目前许多国内品牌的境遇),改变固有思维,敢于花精力和预算去真正了解消费者,造一幢未来建筑,“你就是值得尊敬的开明的伟大的客户”OH JESUS。

Filippo Brunelleschi在建造佛罗论萨大教堂时发明了blueprint,开创了现代建筑学,如今,3D成像更直观地呈现最终的样子,在未来,人们可以走进prototype去体验建筑的功能,随之进行改善。不知道,布雷斯塔警长里的那幢可以变形堡垒的西部小城什么时候可以成真……

我只想要造一座又大又好的房子。
乐乎设计,乐乎生活~

TOP

发新话题