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Amazing Pace(DMI)

Amazing Pace(DMI)

惊人的一步:分享设计过程中的观点

在这里,两个人异语同音,Pamela Deceare 和Rob Wallace 清楚的知道他们为什么会有一个多产的公司和两者的咨询关系,他们也慷慨的同大家分享了他们成功的关键因素:程式化设计过程;使设计伙伴投身于最有增益之处;标准化计划过程;建立一支尽职尽责的设计团队;使建议过程自动化,以上是他们特别强调的几点策略。
Pamela Decesare 经营着一个13人的品牌形象和包装设计团队,这个团队隶属于rye brook ,纽约卡夫食品办公室。她和她的团队目前直接管理着至少65个品牌和175个正在运行的设计项目。
Rob Wallace 管理着一个25人的品牌形象设计顾问公司——华莱士.丘奇(wallace church) ,位于曼哈顿。除了卡夫(kraft),该公司还与全球的至少36个公司有合作关系,从一起合作开始,他们向我们提供了以下的见解:

Decesare: 很明显,我们生活和工作在一个信息超载的时代,这个时代有着光一样的速度来交流和共享思想、知识、期望。技术加快了商业的步伐,因为我们工作的步伐也越来越快了,市场体积在持续膨胀,而产品进入市场所消耗的时间消失了,这种充满竞争的节奏和薄弱的企业结构使得许多企业的设计部门优化设计过程,并寻找一支经过筛选的顾问公司来合作提升业务关系,这些顾问公司可以建立起指导方针和原则,创造出一个真实的合作伙伴关系,在继续提升整体的效果同时,通过节省设计过程的每一个步骤所消耗的时间来创造更多的价值。
Wallace: 不久前,当向顾问公司进行咨询时,商人们会从永不过时的三个项目——质量/花费/时间中选择两项。在今天的环境下,价格竞争中的高质量成为市场准入的本钱,那些不能够在设计,产品和服务的每一个方面超越期望值,不能在委托人的预算内完成工作的顾问公司是很难在市场中立住脚的。然而,在这个“快者生存”的经济形势下,速度似乎成了最关键的问题,速度就是商机,一个设计任务在1995年需要在16-18周完成,今天几乎用一半的时间就能够完成常规任务。技术在加速这一过程中理所当然的起了巨大的作用,但是,最首要的进步来自于不削减任何设计任务的同时,利用设计管理过程提供的捷径超前完成任务。
Delesare: 在优化这个过程的努力中,企业的设计部门和他们的顾问团组成一支相互协作的队伍,来更好的理解彼此的业务,同时决定双方怎样工作可以优化支出,提高效率来为市场推出一项既有力度又有效果的设计。

程式化设计过程

Wallace:市场功能不管在何种产业中都是一致的,这是因为市场作为规律,已经成为研究对象,最佳的实践经验已经得到确立。另一方面当把30个积极的客户作以比较时,品牌形象设计过程有着巨大的差异。我们的一些客户有着宽敞的室内工作场地,可以进行设计活动和摄影。其他人采用设计过程负责任的方式,来与所选择的一系列外部咨询部门提供的努力协作。有的企业拥有一个人的部门,还有相当多的客户根本没有把品牌形象过程放在中心位置,而把它留给负责市场的团队来为每一项新任务重新确立这一过程。
正如市场、广告,和其他一些商业行为,设计过程也因该得到比较借鉴和存档。例如卡夫食品(kraft foods)下了很大的功夫来进行程序规划,将有效的设计条例存档,系统化设计程序,设计许可的步骤自动化,另外一些公司管理他们自己的调查结果,建立一致的模型,最终形成清晰的标准。他们也可以依赖于他们顾问,来帮助提供关于优化和自动化设计过程的观点和看法。
有一点非常重要,那就是程式化设计管理过程并不意味着对设计过程进行限制,因为一个有效的品牌策划,一个出人预料的品牌设计都需要时间,为了一个在不切实际的期限内完成任务而绕过关键的步骤,匆忙地作出结论是最危险的。
然而,通过更好的明确设计目的、规划一个充分而又较具体的目标、优先选取必要信息、消除主观分析、为每一个设计阶段提供一个充分的集中的时间表,通过以上这些步骤,我们发现设计过程不但迅速,最终的效果也很不错。

Decesare:我们还用卡夫食品为例,企业运用已有的眼光和经验制定了一个设计管理规则,这一规则在进行有效管理来满足业务需要的同时还支持创造过程。创造过程基于关键的管理原则和客户眼光中。这一过程即独特又能够自动地使左右脑同时思维 ,这一过程采集了设计管理的那些为计划定义的工具和可交付使用的最佳实践。如有效的与内外部这样一个大范围团队专家交流;引入高层管理人员;加强团队合作;使责任感贯穿于每一个环节和参与者。
由于要管理大量的具有鲜明特色的品牌和方案,卡夫的结构提供了一个指导框架,它旨在满足单个计划和商业目标需要的灵活性的基础上提高效率,更重要的是,这一程序允许设计公司较少的关注于“过程”本身(因为每一项程序已经各就各位),而更多的关注于最终产品——优秀的品牌设计。

使设计伙伴投身于能够提供最大增益之处

Decesare: 我们有幸与一些最具天赋和经验的设计公司进行业务合作,然而,在这个竞争激烈程度与日俱增的环境下,随着对品牌形象说服力的要求增加,与设计顾问合作的费用也水涨船高。
严谨的计划管理和对细节的注重;快速的反应时间;有竞争力的价格和非比寻常的创意,以上这些都要通过那些体现客户眼光和支持我们迅速有效的建立品牌的方法学来实现。专业的设计公司运用品牌程式是有效利用设计机遇的关键,当卡夫的设计部门必须实现一套正式的方法学来决定我们的咨询伙伴的“一个真实的列表”时,我们很快就会承认,品牌的规则一直在改变——设计必须比从前更加出色,我们合作伙伴深知设计必须在最短的时间内聚焦于客户的品位上,直接与品牌的本质对话,在货架上的商品大战中赢得胜利。我们最佳的设计过程管理运作,是通过对最终结果的关注鼓励革新和创造,而不是一次又一次的改变战术的方案。

Wallace:从咨询顾问的角度来看,从几个待选的合作者中脱颖而出意味着一种信任和尊重,我们将会以同样的方式来对待我们中意的委托人。我们会减少咨费来同一些委托人建立一项全年工作量的项目。确信一项稳定的循序渐进的工作,让我们能够提前预计项目最紧张的阶段,并为之配备人手。这样会使我们在最繁忙期和末尾的关键阶段更加灵活、反应敏捷。

使提案标准化

Wallace:任何一个设计公司都想通过提案来强调他们独特的解决问题的方式,然而,这一过程常常会导致许多提案如同苹果和橘子一样,都很接近和类似。把这些各不相同的提案分门别类,来找出不同企业间的差别需要大量的时间。通过使计划形式标准化,更具体地说是通过详细说明将要出现在每一个阶段的确切工作,这些提案会很快得到比较。卡夫采用一种标准化每项工作计划的形式,同时允许了设计师用他们特有的方式完成项目。从咨询人士的角度来看,将提议标准化可以在一两个小时内完成过去一两天时间的工作量。时间就是金钱,我们没有必要把设计经费花在准备提案阶段,这样只会令标准化后的提案性价比更高。

Decesare: 我们的方案工作的范围可以通过四种程度的复杂性来定义,从新产品说明书的小小的复制变化开始。尽管工作的范围变化相当的大,探索、发展、提炼、完成是设计过程必不可少的环节。作为一名设计管理人士,除了要创造性地领导一个集体,也有责任管理一个品牌项目的所有财务事宜。担负这样的责任需要懂得一种最有效的方式,形成一种设计方法,比较不同的实践途径和有效的控制支出,标准化为此提供了一些指标,尤其是对于小型的刚起步者,使过程更加有可比性,条理清晰。

视觉化品牌元素,传达品牌体验

Wallace: 当不知道一则广告的文字内涵的时候,你永远不能将它投入市场。然而商人们却经常在尚未理解这一品牌在视觉意义上传达的丰富信息时,就开始了一项设计任务。颜色、符号、象征、和图形表达非常明确的语言。研究表明,这种视觉语言在产品和消费者的情感沟通中比文字更加有效,一个品牌的视觉语言也常为每一种文化所理解,视觉语言成为了品牌全球化的极具价值的工具,我们的视觉记忆比文字记忆更加印象深刻,这一规律使得图形化的造型和颜色成为我们的品牌的核心记忆术。
在一项设计工作开始之前,产品通过视觉表象向消费者清楚的表述了它的核心品质、关键情感和体验。根据品牌所传达的这些内容,我们可以戏剧化的集中精力于目标并加速的设计探索的流线型过程。建立品牌的视觉元素也可以巩固所有团队成员的目标一致性。当所有的决策者在设计开始之前对品牌的视觉元素达成一致,我们就可以消除主观的设计方向和虚拟的说明,简言之,就是会使好的设计更快的产生并得到认可。

Deceare: 通过包装来清楚地描述一个品牌的核心元素是一项非常棒而又极富意义的品牌挑战之一。品牌元素代表消费者与相关联的产品或服务方面的情感联系,也正是包装体现和传达了消费者对于该产品的情感体验。
多少年来,设计者集中精力于创造一种能够打破货架堆放商品的特点的符号和元素,这种符号和元素能够传达产品特性,看起来也很吸引人。当我们探寻与消费者建立更深层、更富意义的关系时——这种关系基于他们的需要和渴望之上——包装也应该反映出这方面的讯息。通过对视觉暗示的领会,可以对某些方面的品牌体验进行交流,如采用食品把一个家庭联系起来;腾出时间来拔掉电源;或者仅仅是照顾好自己。这些对于提升和管理品牌形象相关的因素可以为能够传达情感的视觉语言定位。当主要的广告、促销、和公共关系伙伴协同发挥作用时,创造出一种强有力的、风格一致的品牌信息传达给消费者,这时,品牌的视觉语言就变成了一个统一的信息交流平台。更重要的是,在品牌探索的起步阶段,当品牌执行团队能够理解并确定品牌的视觉语言时,工作就会更加有目标,设计决议也就会少一些主观的成分,最终会使设计更加富有意味,效果更好。

致力于设计团队

Wallace:设计咨询人士已经开始借助于出版商或版前机构已有的实践策略为一项具体的委托人的业务选择员工,许多公司实际上会让员工使用委托人的场地和设备,一些负责客户的员工自身也是设计师或产品设计技术人员,他们实际上都在室内完成工作,他们往往通过电子设备与总设计公司联络,以保证在创意方向与总公司一致。其他室内咨询公司帮助项目转手,追回失掉的文件腹稿,或者仅仅是露营在办公室外面,全程跟随设计通过的过程。

Deceare: 在关注不断地为公司增加战略的价值时,我们已经开始寻找技术方面的外部资源和合作伙伴。通过戏剧化的缩小我们的合作伙伴的范围,我们能够致力于知识共享和培训的同时,与我们的有着广泛专业知识的远距离合作者和数码图片供应商接触时,通过现场借鉴他们的专业知识,我们能够高效率低投入的追踪信息、浏览艺术作品、解决复杂逻辑的挑战。

建立长期的合作关系

Wallace: 像许多广告公司一样,品牌形象咨询公司开始接受管理一系列品牌或一项正在发展的品牌设计的方方面面的长期合作授权。通常是跟随在一项较大的设计或改良任务之后。一个具体的设计顾问了解一个品牌蕴含的深刻知识,相对于一个试图追赶学习曲线的新公司,该品牌的知识可以转化为有效的竞争优势。
由于市场中的玩家更替迅速,往往正是企业设计管理者和专职顾问在品牌上最具持久的历史,所以当我们共享品牌服务角色时,设计管理人士和设计公司可以为品牌增添附加值。

Decesare: 似乎建立长期的业务是企业和广告公司的一种正常的生存方式,我们很高兴的调整了长期关系的某些方面,从而与那些已经在具体品牌工作中显示出了非凡的设计能力的公司相适应。在做这些工作时,我们从设计公司的品牌机遇和消费者品位内化中看到了效率,我们通过让他们参与到运行中的品牌计划和讨论中来调节他们的商业激情。
最近,卡夫食品公司与华莱士.丘奇为品牌pollio dairy prochut合作开展一项新的品牌形象工作,这是一个有着百年历史的意大利奶酪公司,他们的合作关系广泛而又整体;为了这次商业机会,他们提出了一个专有的设计方法,该项目从华莱士.丘奇的品牌知识入手。在项目过程中,华莱士.丘奇为品牌提出了一种视觉语言,这种视觉语言将设计信息与所有的消费者的信息整合起来,这样就形成了一个集目标性和有效性于一体的设计方法,正如利用食品把家庭联系起来的这种快乐。设计团队集中精力在整合了的信息和消费者的品位上,沉浸在利用什么来视觉化品牌的本质的学问上,正是以上这些方面构成了一个天衣无缝的设计过程。

提升共同的想象

Decesare: 要提升和保持任何成功的和有效的关系,合作双方必须都要朝着类似的目标努力,对未来的期望状态有共识。品牌设计承载了许多的机会来为优秀下定义,最明显的一点就是品牌在传达自身品质的有效性和通过把消费者吸引到商品架前来最终提高商业底线的行为上。
尽管“作业务”可能隐含着深植于合作关系的中心是委托人/供应商的精力投入,合作关系需要联盟,与此同时存在的是成功的交流和双赢的心态。成功的品牌设计根源于对优秀的品牌设计的共同理解和对品牌作为设计和商业实践应该在那里、如何实施的共识。

自动化批准(approval)过程

Wallace: 我们的许多客户在使用网络、数字远程通讯、PDF格式的文件和电子邮件来自动化设计路线和批准过程,我们的一些委托人利用lotus notes-based程序,实现设计文件自动地从一个部门到另一个部门的传输,在具体的时间派发到每一个部门,来得到批准。内在的软件监控器测定是否程序在哪一步受到了阻滞,并且每日,有时是每小时发送邮件提醒责任部门。

Decesare: 世界上最顶级的程序是天衣无缝的。它应该是这样的,解决设计问题的方法是吸引人的而实现它的过程则是轻松的,数字技术为我们创造了极大的机会去自动化设计发展的各个方面,它促进了团队交流,共享主要的战略信息,最后定稿、审查商标/法律许可等。
尽管不像面对面那样讨论设计,电子过程确实也提供了一些审查和评论设计的机会。网络和PDF格式文件是审查“思维开端”的有效工具,在最初的探索阶段给设计公司提供了反馈信息,它们有助于加速设计进程,尤其是在最后阶段出现乱子的时候。

整合品牌信息

Decesare: 很少有消费者知道他们接受的品牌信息是有不同的团队、许多人共同创造出来的。这些品牌信息来自于对品牌核心本质的不同解析和消费者的眼光,多数情况下是这样的。然而,无可非议的是,令人注目的品牌形象只传达其针对人群的唯一核心信息——一致性和明确性贯穿于沟通的全部环节。
由于品牌的设计过程是可分析的、可探讨的,同时又是可执行的、可完善的,它最终应该是寻找一个能够定义大多目标人群眼光的途径;去领会能够传达最重要信息和眼光的视觉语言。设计公司在解决包装的表现力、信息传达和处理奇特的问题方面已经表现出了天才的能力,下一个尚待征服的领域是一个关于最终形成或破坏品牌的因素——消费者的情感牵系,这一事物往往出现在品牌形象出售的时刻。
什么地方会比最持久的信息传达者——包装更能为品牌的信息带来生命呢?视觉语言通过所有的交流媒介得到平衡和调节,在深刻挖掘消费者的心理、为商品创造出带来生命力的视觉语言上,谁能比设计公司和设计管理者做得更好呢?

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不错啊,标题可以把中文也写上。
乐乎设计,乐乎生活~

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