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Zappos.com 鞋业电子商务

Zappos.com 鞋业电子商务

用户体验做的很不错,另外做服务领先的公司,而不是价格领先的公司,这个观点很不错。
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Zappos.com花了相当一段时间才弄清楚,它所在的究竟是怎样一个行业。作为一家赶着互联网“疯潮”末班车成立的网上鞋店,它本来很可能被时代的洪流淹没得无影无踪。
尽管当时有大量资金涌向硅谷的初创企业,但Zappos的创始人尼克•斯文默(Nick Swinmurn)并没能找到风险资金的支持,这并不奇怪。据他自己承认说,“我没有经营商店的经验,事实上我并没有任何商业经验。”

那么Zappos又是怎样成功的呢?当那些资金更充裕、又有著名品牌和经验丰富的高管支持的企业纷纷落马时,Zappos是如何做到不仅从网络泡沫中生存下来,而且还日益壮大的呢?

回顾过去,现在该公司的高管们认为,他们是通过不断的尝试和犯错才逐渐明白到,是什么东西真正使公司与众不同。当其它公司通过竞相压价来吸引客户、并为履行订单而疲于奔命时,Zappos则展现出它真正的竞争优势:提供更可信赖的服务。

然而公司的前景在开始时并不看好。在它开业的1999年,当Nordstrom公司负责鞋类采购的佛瑞德•莫斯勒(Fred Mossler)跳槽来到Zappos后不久,莫斯勒先生的前雇主就开始涉足网络混战。Nordstrom与曾经资助过eBay的硅谷风险投资公司 Benchmark Capital一道,倾2500万美元之财,创设了一家网上鞋店。

而这还不是第一家:Shoes.com早在1999年就已成立;后来,亚马逊(Amozon)也加入了网上鞋店的风潮。

这样一来,斯文默先生还有什么希望?为了实现自己的想法,他从朋友那里东拼西凑,总共才搜罗到15万美元。

但是今天的数字最能说明问题。去年,Zappos的销售额已接近2亿美元,这比前年翻了一倍还不止,并且成为网上最大的鞋类销售商。该公司表示,其回头客的比率高达40%。

正如人们事后看到的,Zappos最初的资金短缺并没有妨碍它的发展。斯文默先生表示,如果当初有了这笔钱,公司很可能会花大手笔投放电视广告,并向人们承诺它当时无法提供的服务质量和商品选择。当广告预算用完后,顾客满意度或忠诚度又所剩几何?

Zappos起初迫于无奈才选择的低成本方法,却被保留至今。去年,为了节省加州的高开支,它把总部从硅谷搬到了拉斯韦加斯。直到去年下半年它获得2000万美元风险资金注资之前,它只筹得大约1000万美元,就达到了目前的规模。

今天的成绩是经过不断适应并做过一些艰难的抉择才取得的。斯文默先生最初的商业设想反映了网络时代的特征:开设一家网上商店,然后将订单引向能真正交货的鞋类制造商。不需要库存,也不需要履行订单,这俨然是个完美的eBay特色商业模式,轻轻松松就能产生高额利润。

然而事实上公司初期很难算得上旗开得胜。鞋类零售商不愿意把它们的品牌委托给一家默默无闻的网上商店。莫斯勒先生说,在他最初接触的100家企业中,好像只有3家表示感兴趣。这一数字最终有所上升,但仍不足以达到Zappos希望提供多种多样鞋类产品选择的宏愿。

更糟糕的是,每10份订单中就有1份未能履行。有些时候是运错了鞋,有时则是在顾客下单时,鞋子已经脱销。不论是哪一种情况,Zappos的客户只能看到每季新款的库尾,根本谈不上完整的货品选择。

这就迫使这家年轻的企业开始做一些以前从未想过的事:为了扩大商品种类,它开始有了自己的库存。

而这也导致了一个意想不到的结果:顾客因订单得到及时履行而满心雀跃,于是他们积极成为公司的推广大使。

斯文默先生表示,其它行业的企业或许也曾收到顾客的直接反馈,但从顾客雪片般飞来的电子邮件中,可以看出一些实实在在的东西。“顾客在告诉我们应如何建立业务。”

然后,Zappos做出了一项至关重要的决定。当时有四分之三的订单通过公司内部履行,但为了全面掌控局面,公司放弃了剩余的销售机会。这在当时是一个痛苦的决定,但这一决定旨在加强如今它已坚信的独特之处:更好的客户体验。

公司高管们承认,他们这么把服务看作推动公司发展的力量,可以说是一种偶然的发现。“这并不是什么秘密,”Zappos的首席执行官及其早期的财务支持者谢家华(Tony Hsieh)说,“人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人去做。”

通过分析客户的反馈意见,Zappos为更好的服务定下了准绳:要让顾客在网上更简便、更迅捷地挑选鞋子,而且要送货可靠,退货无忧,这些都是服务的一部分。

虽然人们不可能在一个虚拟的商店试穿鞋子,但Zappos为库存的每一款式样和颜色都从8个不同角度拍了照。考虑到公司在肯塔基州仓库中存有5.8万种不同款式的130万双鞋,要拍摄那么多的照片并不是件容易的事。

Zappos就坐落在包裹快递公司UPS的枢纽机场附近,并有24小时运作的仓库。它还打算进一步缩短将货物送到客户手里的时间,比它承诺的3至4 天更快。谢先生说,采用这种赢得顾客忠诚度的“惊叹”策略,部分是因为这样做超过了他们的期望。最终,Zappos是要让所有货物都实现隔夜送到。

送货和退货的运费都是免费的。尽管退货率高达四分之一,看上去很危险,但由于平均每份订单的金额达90美元,这仍然给Zappos留下了足够的利润空间,在扣除送货和退货费用后,毛利可达35%。

Zappos的高管们承认,随着公司日益壮大,继续专注做好服务并不容易。谢先生说,话说回来,假如这件事容易做到,那么许多别的公司也能摸得出其中的诀窍了。

但是成功所带来的回报可能十分可观:它可以把以服务为核心的品牌推广到网上零售的其它领域。

谢先生表示:“亚马逊是低价的领导者;而我们则希望成为服务的领导者。”

ps:

  如今,网上卖鞋在美国已是30亿美元的大生意,这其中,谢家华的Zappos网销售额占到五分之一,它今年的营业额有望打破6亿美元。

    Zappos的成功秘诀是鞋子“合脚即穿,不合就换”,换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全,客人总能找到合适的鞋子。当然,Zappos不是第一家提供 免费换货服务的网络经销商,但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势———客人订购的鞋子隔夜就会送到,而且不满意不仅可以换货,更可以退货。当然, Zappos为打造自己的优势也付出了巨大的代价,去年光是运费一项就花了1亿美元。
  年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州,是家中的长子。早年间,他的父母从中国台湾辗转到美国定居。 谢家华大学时在哈佛主修计算机,21岁那年他放弃攻读博士,与同学开创网络公司,两年后公司发展到200多人,被微软以2亿多美元收购。此后,谢家华注资 100万美元到Zappos,开始加入网上卖鞋大军。
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Zappos:网上售鞋帝国,年销售额6亿美元


成立7年多,网上售鞋公司Zappos的年销售额就高达近6亿美元。最近,Zappos.com被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。在lnc.杂志评出的全美500家成长最快的私人公司中,Zappos公司排名第76位。

1999年,一个很偶然的机会,年仅25岁的华裔美国人谢家华结识了一个比自己更年轻的企业家尼克·斯威姆。那时,斯威姆正想创办一家网上售鞋公司ShoeSite。

和谢家华聊过后,斯威姆给他发了一封语音邮件。在邮件中,斯威姆提出了一个其他投资者从未想到的主意:网上卖鞋。“美国鞋类零售有400亿美元的市场,而其中的5%也就是20亿美元的市场是通过网匕订购电子目录邮购的。”

谢家华动了心。此前,从哈佛大学毕业的谢家华刚把自己和室友创办的网络广告公司LinkExchange以2.65亿美元卖给微软。谢家华从中挖到了第一桶金。

很快,被吸引的谢家华向斯威姆的SrboeSite公司注入了100万美元。在他们的共同提议下,ShoeSite正式更名为Zappos。6个月后,谢家华开始和斯威姆共同经营Zappos。此后,谢家华又先后向公司注资1000万美元。2000年谢家华当任Zappos公司CEO。

谁也没想到,一个网上售鞋帝国就此诞生。2000年,Zappos的销售业绩为160万美元;2001年为860万美元;此后开始成倍增长,很快突破了 3000万、8000万、1亿美元。2006年,公司的销售额创下新的纪录,高达5.97亿美元,大大超过了2005年的3.71乙美元。美国有线电视新闻网的最新调查显示,在20亿美元的网上卖鞋市场中,Zappos占到1/4,客户达400万人。

最近,公司被《互联网零售商》杂志提名为2006年度美国“最佳网站”,还被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。在lnc.杂志评出的全美500家成长最快的私人公司中,Zappos公司排名第76位。

免费退货赢得市场

“在Zappos购物,鞋子能很快就寄给我,”美国的消费者帕蒙拉·尼奥表示,“我能在家试鞋,因此能更好地辨别出我的鞋子是否适合我,这太好了。”正是顾客们的这种满意度,帮助Zappos的销售额在过去的6年中不断翻番。

但刚开始,Zappos几乎卖不出什么东西。“那时我们每天都想着可能破产,直到我们从富国银行里借到600万美元的贷款。”回忆起最初创业的情形,谢家华如此表示。

为解决这一困境,两人用了一天的时间讨论如何做品牌,最后他们敲定以提供最好的服务为发展方向。首先,送货、退货一律免运费,去年Zappos仅运输费就花了1亿美元。其次,努力缩短送货的时间,最好能在隔夜就将货品送到,虽然Zappos公开向消费者承诺的送货时间是3至4天。Zappos还奉行“鞋合适即穿,不合适便换”的宗旨,尽管它不是首家提供免费退货服务的网上商店,但这项服务却成为Zappos杀出重围的法宝:若不满意,可免费退货。

“要是顾客知道他们在Zappos能得到最佳的服务并且第二天就能得到他们想要的东西,而且我们能随时增加我们的仓储产品类别,我们的顾客就会忠于我们。”在谢家华看来,这是一个留住长期客户的策略。如今,在Zappos网上有大约500多个品牌、9万种鞋供消费者选择。最近,Zappos又采购了 1100个不同品牌的300万双鞋、包及其附属品,把整个约90万平方英尺的储存仓库塞得满满的。

“我不愿意把钱花在打广告上,我更喜欢把它花在改善顾客服务上。”统计显示,60%的Zappos顾客是回头客,还有25%的客人是朋友或家人介绍的。

售后延后付款

Zappos还通过售后延后付款的方式,吸引更多的客户。延后付款提供给网上买鞋、包及其附件的顾客一种更加安全与便捷的付款方式。在Zappos公司,顾客用延后付款的方式可以立马享受到售后90天之内不付款等灵活的支付方式。“从一开始,我们的目标就是给网络购物者最好的购物体验,我们做到了。 Zappos的顾客要的是选择的多元化和便利,包括当他们付款时的便利,延后付款就是满足顾客这些需求的唯一付款方式,这也是我们公司成功的关键。”

“看到Zappos的顾客数量和受欢迎程度后,鞋类同行们都大吃一惊。”澳大利亚的独立鞋业销售代理迈尔·奥尔森表示。

快速发展自的Zappos也获得了投资者的青睐。2005年6月,已经对Zappos投资了1000万美元的Sequoia投资集团,再次向Zappos公司注资1500万美元。

现在,Zappos还增加了皮包、手套、墨镜等用品。仅鞋子这个领域,谢家华的计划是占领美国1/10的市场,也即40亿美元市场份额。生意之外,谢家华也不会亏待自己。他每月都会给自己买双新鞋,也算是对Zappos的一点贡献了。

原文/来源链接:http://www.artmedia.net.cn/bbs/f ... a.net.cn/bbs/viewth
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