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FT品牌系列

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品牌系列之一:亚洲为何不出名牌?
作者:英国《金融时报》 凯文•布朗 新加坡
   2010 年06月03日 06:19 AM

亚洲经济正开足马力,逐渐从金融危机中复苏。但在开创品牌方面,亚洲地区几乎尚未开始产生重大影响。

美国咨询公司Interbrand发布的最具价值百强品牌榜单中,只有8家亚洲企业上榜。全球68亿人口有一半在亚洲大陆,但这个大陆的上榜品牌数量却和只有6000万人口的法国相当。

上榜的亚洲品牌——丰田(Toyota)、本田(Honda)、三星(Samsung)、佳能(Canon)、任天堂(Nintendo)、现代 (Hyundai)、松下(Panasonic)和雷克萨斯(Lexus)——不是来自日本,就是来自韩国。

只有全球最大汽车制造商丰田出现在前十名中,排名第六。但许多亚洲集团都收购了领先品牌。

中国汽车制造商吉利(Geely)收购了瑞典的沃尔沃(Volvo)。中国计算机制造商联想(Lenovo)收购了IBM的Thinkpad。

印度塔塔集团(Tata)先是斩获了英国的Tetley,继而又吞下了英国的捷豹(Jaguar)和路虎(Land Rover)

然而,与亚洲的经济规模相比,该地区大型品牌的数量依然很少。野村证券(Nomura)的数据显示,亚洲占据全球GDP的20%。

新加坡管理大学(Singapore Management University)卓越营销中心(Centre for Marketing Excellence)研究主任Han Jin Kyung表示,一个因素在于,企业需要经过多年的发展,才能获得业绩表现和产品质量方面的声誉,然后熟练掌握设计和舒适性等更加软性的概念。

“韩国企业已经做到了这一点,而且许多企业在欧洲或美国拥有庞大的业务,因此能准确抓住全球客户的需求,”Han Jin Kyung表示。

“亚洲其它地区的许多企业尚未到达这个阶段,这就是它们的品牌在本国之外没有得到同等认可的一个原因。”

欧洲工商管理学院(Insead)营销学教授阿米塔瓦•查托帕迪亚(Amitava Chattopadhyay)预期,知名亚洲品牌的数量将迅速增加。

“企业开始是获取制造能力,”查托帕迪亚表示。“然后到了某个时刻,你会意识到,如果你只知道制造,就无法获得(最高的)利润。这时候,你就会努力打造品牌。理论显示,这是一件非常困难的工作。”

“人们一直以来的预期都是,发展中国家无法创立品牌,因为它们的比较优势在于制造成本。”

“因此发展中国家正在打造品牌这个事实本身实际上已经相当惊人了。”

下一批全球性品牌最有可能从中国和印度涌现。这是金砖四国(Bric)中人口最多的两个国家。金砖四国的另外两个国家是巴西和俄罗斯。

中国和印度都拥有巨大的国内市场,企业到海外探险之前可以先在国内磨练技能。

“我预期,来自金砖四国的品牌将走向全世界,”查托帕迪亚称。

“我记得在上世纪90年代初,印度经济自由化之际,许多人都相当肯定地认为,外国企业将进入印度,吞食本国企业。”

“事实却是,尽管面临来自外国企业的竞争,这些本国企业却实现了蓬勃发展。”

译者/管婧
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品牌系列之一:中国“造车梦”未圆
作者:英国《金融时报》 帕提•沃德米尔 上海

去年,中国汽车销量位居全球首位。但在中国售出的汽车中,只有三分之一是本土品牌。也就是说,三分之二的中国内地车主不想买中国汽车——这很难算得上对本土品牌的信任票。

随着全球汽车行业的力量平衡东移,各国汽车制造商都在密切关注着中国何时会出现一个具有全球竞争力的汽车品牌。

对中国汽车制造商来说,去年是个分水岭:一是因为中国汽车市场成为全球老大;二是中国本土汽车制造商部分或全盘收购了萨博(Saab)和沃尔沃 (Volvo)等著名外国品牌。

不过,汽车行业分析师们表示,建立一个举世闻名的中国汽车品牌,仍然是一个遥远的梦想。

“中国汽车公司首先必须让中国消费者相信中国品牌汽车的质量,才能指望在海外市场获得广泛接受。”原克莱斯勒(Chrysler)中国区主管、北京Synergistics汽车咨询公司总裁比尔•拉索(Bill Russo)表示。

上海汽车行业咨询公司Alix Partners的伊沃•瑙曼(Ivo Naumann)认为,未来5年左右,中国不可能出现在本土以外主要汽车市场占据很大份额的国际品牌。但他表示,自己“绝对相信会有这么一天。”

但这已经比以往乐观。直到不久前,当被问起中国汽车品牌多久能达到具有全球竞争力的水平时,汽车行业分析师和业内人士还总是说,这需要一代人的时间。

“日本人花了几十年,韩国人花了十年,中国人花的时间可能会短一些,”拉索表示,“在一至两个产品周期——也就是5至10年内——我们将会在成熟市场看到中国品牌汽车。”

中国汽车制造商已朝着这个目标大步迈进。去年,中国国内汽车市场增长了45%。中国汽车公司的市场占有率,从2004年的21%扩大到2009年的 32%。瑙曼预计,到2015年,这一比例将进一步提高5个百分点。

中国汽车制造商已取得进展。以前车型有限的汽车公司,现在已经能够覆盖全部车型,去年国产车型从2006年的53款增加到159款。

不过,拉索表示,中国汽车制造商在品牌上的做法“尚不成熟”。他指出,吉利(Geely)和奇瑞(Chery)这两家民营汽车公司虽然在制定品牌策略方面走得最远,但“它们还必须证明,自己生产的汽车实际上不仅仅是外国品牌汽车的低价替代品”。

吉利的母公司近期收购了沃尔沃,利用这个瑞典品牌在西方市场销售中国汽车,对吉利来说绝非痴心妄想。事实上,由于担心中国品牌在海外名声不佳,吉利计划在可预见的未来,保留沃尔沃在欧洲的生产和研发业务。此举旨在促进销售,不仅是在欧洲的销售,也包括在中国本土的销售(在中国市场,外国品牌仍卖得比中国品牌贵)。

长城汽车(Great Wall Motor)是中国首家获准在欧盟全境销售汽车的公司。该公司总裁王凤英表示,在消除“中国制造”的坏名声之前,中国很难把汽车出口到欧洲和其它发达市场。

王凤英表示,中国汽车品牌“可能需要20年时间”,才能真正具备全球竞争力。

她认为,中国要建设一个国际汽车品牌,花的时间可能会少于丰田(Toyota),“但要在短时间内建立一个像丰田这样的品牌十分困难”。

译者/杨远
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